重压之下,老白干如何突围?名酒和区域龙头已悄然打响没有硝烟的战争

行业研究
酒业家团队   阅读量:3090  •  2018-04-12   原创
王占刚认为,作为一个区域品牌,既要仰望星空,更要脚踏实地。



文丨酒业家团队编辑

 “定位解决的是消费者认知问题,更重要的是解决‘我们要做什么’的问题。”

“原来的对手都是一些区域品牌,但现在我们的竞争对手是全国性名酒。”

“今年是改革年,我们定下的目标是上市公司要达到10%增长,营销公司更提出来20%增长、20%淘汰。”

“我们的营销渠道链太长,一定要实施短链改造。”

区域龙头如何在全国性名酒大举抢占份额的形势下转型?衡水老白干给出了自己的答案。

近日,在“称霸河北,名震全国”衡水老白干竞争战略动员大会上,河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚作动员讲话,从选择君智的深层原因,到区域龙头与全国名酒的全方位竞争,再到老白干的全国化布局,王占刚提出了自己的思考。全文如下(有删节)。

我先讲和君智的合作,为什么选择君智?

2015年夏天,我和郑总一起去听君智咨询的第40期讲座。在谢伟山老师主讲的这个讲座上,我提到,作为一个区域品牌,既要仰望星空,更要脚踏实地,每个人都有一个梦想,希望把品牌做大做强,很荣幸,那期参加讲座的好几个同学的企业业绩增速都比咱们快,有飞鹤的冷友斌冷总,有简一大理石的李志林李总,有飞贷的唐侠唐总,还有雅迪的董经贵董总,他们的业绩都增长得很快,而且应该说他们对定位都有一定了解。

实际上,所有的战略无外乎几种,一是成本领先战略,二是差异化竞争战略,再就是聚焦战略。我觉得定位解决的是消费者认知问题,更重要的是解决“我们要做什么”的问题——我们这两年一直提聚焦、聚焦、深度聚焦,一定要把握最重要的主攻方向是什么。

刚才谢老师说了,共产党打败国民党是靠“打土豪分田地”,其实还有更重要的一点,是“集中力量打歼灭战”,比如辽沈、平津、淮海(三大战役)。

我发现君智不喜欢和国企打交道,可能他们觉得从骨子里不好改,所以,为什么我们今天请了这么多中高层来这里?因为定位是一场革命,是从产品、从组织、从激励上的革命。

其次,我讲一下合作的背景。

第一,我们在和名酒竞争,原来我们在河北打板城、打山庄(其实打着打着我们成为一家了),打的都是一些区域品牌,但现在我们是在和名酒竞争,我们的竞争对手发生了根本性的转变。这是我们遇到的问题,今天我们在和全国名酒竞争,该如何转型?我们迎来了一个新课题。

第二,去年我们花很大力气从渠道竞争转向品牌竞争。我同意谢老师说的,品牌竞争包括消费者的心智争夺,不是一朝一夕能完成的,是一个长期的过程,的确如此。

但营销公司的改革力度也是不够,包括现在的渠道,我们做得也不是太好。我最近在研究渠道革命,关于渠道有个说法叫短链,短链是什么?扁平、扁平再扁平,但我们还在实施市级总代,市级再往下还有分销,再到县级总代,这没有竞争力。我们的营销渠道链太长,一定要实施短链改造。

从品牌竞争上讲,今天不仅吹响了号角,更是老白干品牌建设的一个里程碑。老白干一定要抢品牌,因为不抢品牌,我们在全国化竞争中就处于被动,所以我们要从渠道竞争向品牌竞争转化。

当然,大家也别太“名酒论”,第一,我们处于一个好的行业,去年全国白酒营收5600亿,增速14%,啤酒营收1700亿,增速2%,葡萄酒营收420亿,下降了9%,所以原来人们讲洋酒论和红酒替代论,但其实白酒是一个很好的产业。

从品牌角度上来看,是不是因为去年大象起舞,白酒行业就是名酒的天下了?不是,马云有句话讲得很好,说我们都是因为看见而相信,而不是因为相信而看见。

我粗略估算了一下,前六名的白酒上市公司营收应该是1200亿,5600亿总营收减去1200亿,剩下的4400亿都是由区域强势品牌创造的,说明我们就是没有找到机会点和切入点,这是思维问题、魄力问题和改革问题,我们应该认识到自身存在的问题。其实也还有很多不是名酒而增速很快的白酒,比如江小白,比如毛铺苦荞酒,我们还是要在认同竞争现状下,找到自己的出路。

我们老白干要从一个区域品牌走向全国,不谋全局者不足以谋一隅,未来我们必须考虑老白干以什么来布局全国。

和君智咨询合作,我觉得有两方面重要的意义。首先是统一认识,上下统一。老白干有很多值得挖掘的亮点,最近我也在研究,老白干要以什么作为切入点?老白干香型,冰峰67度,1915和万国博览会金质大奖章,还有十八酒坊,全都是我们独有的,但这四点,我们究竟应该以哪一点做消费者心智?以哪一点赢得河北和全国的市场?这是一个科学论证的过程,通过君智咨询和咱们的合作,我觉得可以厘清这个关系,让大家明确方向,我们不能一个人一个想法,国家也一直提四个意识:政治意识、核心意识、大局意识、看齐意识。

第二,就是探讨我们老白干的改革,今年咱们上市公司的很多高层、中层调到车间了,未来我们要在产品上改革,去年我们的产品从400多个砍到100个。

品牌策略是关系到公司生死存亡的问题,我们都要有这种改革意识。未来品牌策略定下来了,产品策略和与之相应的陪衬策略都定下来了,这才是最关键的,我们的生产、技术和研发都要进行相应的调整,我们要深刻地意识到,改革才是最关键的,大伙儿要认同改革,从骨子里接受改革。

这几年,实事求是地讲,我们的发展有些慢了,既然慢了,我们就要反思,工作当中有哪些地方做得不对?哪些地需要调整?今年是改革年,上市公司的中层实施卓越绩效管理,一年两次评分,谁长期居后自然淘汰,我们定下的目标是上市公司要达到10%增长,营销公司更提出来20%增长、20%淘汰,所以,今天这次会议也给大伙儿吹响了改革的号角,希望大伙儿都主动迎接这场变革,积极地投身到这场变革。

在这里,我们要说,未来的中国白酒,不是名酒的天下,也不是小品牌的天下,而是一群志同道合的人、敢为人先的人的天下。

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