5000字复盘泸州老窖3年反转、重返百亿奥秘!问鼎浓香第一、重回前三,雄心尽显!

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酒业家团队  •  2018-04-15   原创
泸州老窖正迎来一个高速增长的时期。



文丨酒业家记者 方慧云   主笔 彭伟

“(刘淼、林锋)抓住机会的能力很强。胜者为王,这一轮他们赢了,而且赢得漂亮。”有行业人士如此评价。

泸州老窖正迎来一个高速增长的时期:2017年重返百亿阵营,近期披露的业绩预告也显示,泸州老窖预计2018年一季度实现净利润11.96亿元–12.76亿元,同比增长50%-60%。

“泸州老窖‘逐鹿中原、问鼎前三’战役已经全面打响!”泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在3月底泸州老窖2018年经销商大会上如此说道。按照刘淼的说法,2018年是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要历史时期,泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一,关键在此一役。

2015年后,时隔三年,调整后的泸州老窖重返百亿阵营,连续高速增长,实现反转,这一切是什么发生的?

“人心齐才会有泰山移的结果”

从行业调整中得以恢复,第一步,泸州老窖选择解决人的问题,从管理层、员工到经销商。

2015年,泸州老窖股份公司换帅,“淼锋”组合正式上任,1969年的刘淼任泸州老窖股份有限公司董事长,1973年的林锋任泸州老窖股份有限公司总经理,成为名酒企业管理层中最年轻的组合。


泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长 刘淼


泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理 林锋

某资深业内人士与酒业家记者交流时表示,在名酒厂中,泸州老窖的班子成员刘淼、林锋、李小刚等人优势非常明显:年轻、激情、思想、经验、能力兼备,如刘淼今年49岁、林锋45岁,而且班子非常团结。

有泸州老窖经销商在采访中如此评价泸州老窖的领导班子,他指出:人才是企业软实力的核心,经过三年磨砺,泸州老窖领导班子稳定,渠道信心很足,“人心齐才会有泰山移的结果”。

管理层齐心,泸州老窖也希望和经销商齐心。在2015年的秋糖期间,酒业家参加泸州老窖经内部国窖销商沟通会,这次会议上,时年31岁的国窖事业部负责人张彪提及三个让人印象深刻的关键点:让经销商拥有更高的资金周转效率、让经销商拥有比竞品更高的单瓶毛利、让经销商的费用报销更为高效、迅捷。

林锋也在泸州老窖2018年经销商大会上直言,“2018年,终端配额制将继续坚定不移实施,以配额制管控渠道,不支持分销模式,推进市场渠道缩短,提高客户市场竞争力,以配额保利润、促动销,切实做到市场精细化运作,确保客户利润空间,始终将库存保持在合理水平”。

此外,泸州老窖还计划在2018年“适时建立头曲和二曲经销客户战略联盟,邀请全国客户共同参与到头曲、二曲的市场化运营中,加快形成厂商一体、抱团发展”。

被行业忽略的8亿回购,让国窖1573轻装上阵

在泸州老窖的产品中,国窖1573是泸州老窖的形象产品和利润产品,与泸州老窖的命运共进退。

1997年泸州老窖推出国窖1573,2003年后正逢白酒黄金十年,泸州老窖也凭借国窖1573一路走高,但2013年在行业调整中国窖1573受挫明显,销售降到了冰点。

秘密藏在细节中。在2015年3月31日发布的2014年泸州老窖的年报中,泸州老窖提到,2014年7月,国窖1573顺应市场形势进行了较大幅度的价格调整,此次价格调整对国窖1573动销、渠道流动性、经销商信心的恢复起到了至关重要的作用;而“为了维护销售渠道和公司品牌,稳定经销商队伍,2015年3月,公司作出重要经营决策实施回购业务,因具有销售退回实质,故调减2014年度业绩,减少报告期营业收入8.08亿元”。酒业家当时独家报道了此次回购,但这次回购金额之大、动作之坚决被行业所忽视。

一方面顺势调整国窖1573的价格,一方面为了解决渠道遗留问题,恢复渠道动力,泸州老窖回购8个多亿的中高档产品,“集中解决了前期国窖1573客户遗留问题,为来年国窖1573轻装上阵打下了坚实的基础”。


8.08亿意味着什么?2014年泸州老窖股份公司销售额仅有53.53亿元。

事实证明,泸州老窖的回购举措对后来国窖1573的市场运营有着重大影响。在一些业内人士看来,对于经销商而言,最为重要的是,树立了尊重经销商利益的渠道信誉。

在2017年年初,国窖1573提价至899元/瓶,与此同时、五粮液、剑南春在内的名酒也纷纷提价,彼时有资深经销商提出,这一轮名酒提价,国窖1573将成为最大赢家,该经销商作出判断的依据有三点:国窖1573没有渠道库存;经销商资金压力小,没有倒挂压力;泸州老窖新招了700多团购经销商和2万多家签约核心配额制的门店。

在泸州老窖2018年的经销商大会上,林锋介绍到,2017年国窖1573坚决推行终端配额制,实现了稳价格、清库存、保利润的预期目标,确保了国窖1573大单品的良性运营。

五大单品战略带来了什么?

轻装上阵、减负瘦身,这也是泸州老窖新管理层上任后的一大举措:品牌战略上聚焦“五大单品”(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲),同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌/产品瘦身,先后砍掉了2000多个条码。

随后,在一年半的时间里,泸州老窖积极进行调整,砍条码、梳理产品线、停货调价等一系列措施齐上阵,五大战略单品的基本架构初步形成。2017年,泸州老窖又启动全国密集招商,完善五大单品的整体布局,一系列举措取得明显效果,泸州老窖迅速重回百亿阵营。

“毫无疑问,泸州老窖实施产品瘦身,聚焦传统优势产品,实施大单品战略,是泸州老窖新一代领导层上台后做出的非常重要而又正确的决策。时至今日,市场也给出了反馈答案。”华策咨询总经理李童在谈到泸州老窖复兴时表示。

在4月9日,泸州老窖发布文件称:暂停接收总经销品牌订单,将对总经销产品的条码及费用进行全面清理,并表示,因受包材等涨价的影响,将重新确定公司定价。这也是自2015年以来,泸州老窖一贯的战略,一方面清除开发品牌扫清市场障碍,另一方面着力扶持核心品牌上位,聚焦资源到“三线、五大超级单品”身上。

李童表示,五大单品战略的确定,意味着泸州老窖在产品线层面“高中低”三线正式搭建完成,更意味着泸州老窖针对产品的此轮调整顺利完成。

值得注意的是,五大单品战略的意义绝不仅仅是确定核心产品。李童认为,五大单品战略的意义包括三个方面:其一,梳理和确定五大核心产品,其二,五大核心产品的定位,其三,五大单品匹配的营销模式。因此,确定哪些产品作为公司核心产品,仅仅是完成了泸州老窖五大单品战略规划的三分之一。

“产品力带来品牌拉力和渠道推力,市场才有活力,才能推动产品动销。没有动销能力的产品是不可能得到长足发展的,从目前泸州老窖的五大单品来看,市场和消费者接受度、认可度都比较高,渠道和终端库存压力不大,甚至在部分市场已经出现饥饿感,这是产品运转良性的表现。”一位泸州老窖的华东经销商如此表示。

浓香国酒背后,泸州老窖在下一盘更大的棋

重回百亿,泸州老窖的野心显然不止于此。2017年3月,国窖1573占位“浓香国酒”,泸州老窖也以“品类占位法”成为行业内继国酒茅台后第二家战略上占位“国酒”属性的企业。而据酒业家了解,在泸州老窖正式提出这一提法前,另外一家知名浓香白酒企业高管考虑过类似的提法。

在国窖1573占位“浓香国酒”的同时,泸州老窖品系“浓香正宗”的口号并没有进行调整,泸州老窖采取了双品牌运作策略:大单品国窖1573占位浓香国酒、泸州老窖品牌占位浓香正宗。泸州老窖正试图筑起坚固的“浓香”竞争壁垒。


“国酒”一词份量厚重,2017年,汾酒提出要打造“清香国酒”,长城葡萄酒占位“红色国酒”,洋河则提出“新国酒”的概念,从企业自身而言,提出“国酒”的定位必须具备历史积淀、强大的实力、市场认知基础等因素,另一方面,从茅台的案例来看,国酒的打造是一个相当漫长的过程。

而自泸州老窖提出浓香国酒后,泸州老窖围绕着浓香国酒、浓香正宗两大主题做了多项工作:全面启动中国品味在核心市场的推广活动,持续树立中国白酒超高端白酒品牌形象;在全国建立多个“国窖荟”、“魅力精英俱乐部”;开展了数十场“国窖1573·七星盛宴”、“6080时光记忆”品鉴活动;邀请了上万名核心消费者参加“泸州游”;举办了“国际诗酒文化大会”、中国酒业国际博览会、“泸州老窖·国窖1573封藏大典”、“高粱红了”等重大文化活动。

在推行这些重大活动的同时,2017年泸州老窖成功推动国窖1573零售价接近千元,泸州老窖方面表示,此举也是为了“推行国窖1573价格与浓香国酒身份地位的匹配”;此外,国窖1573页在业内率先实施瓶贮年份酒按包装日期定价,通过中国白酒产品交易中心证券化交易,国窖1573开创了浓香型年份酒标准。

“捍卫浓香正宗,全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴”,林锋在2018年经销商大会上表示。2017年11月下旬,泸州老窖成立品牌复兴小组,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、泸州老窖股份有限公司总经理林锋任常务副组长、泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长,从这份名单里足以看出泸州老窖对品牌复兴的决心。

在泸州老窖2017年推出诸多文化活动、进行大投入的同时,取得的效果也是可见的,林锋直言,这些举措有力支援了销售前方的市场空间启动。

一系列举措其实都是为了“浓香第一”,林锋还透露,2018年,将按照公司战略,不排除主力产品价格上扬,占位浓香第一品牌价值;不排除核心产品更新换代,打造品质更优、价值更高、形象更好的主力产品。

打造营销铁军、产品全面发力,泸州老窖欲上演“王者归来”

在刘淼看来,未来3到5年,中国白酒集中度将大幅提升,“只有少数寡头企业可以更好地存活”。

2018年是泸州老窖 “加速度、扩规模、迎复兴”的关键年份。“能跑多快跑多快,这是我们公司今年各项工作的准则”、“各个体系对公司的决策部署,不怀疑、不争论、不折扣,快速落地、高效执行”、“泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变,在销售、生产、管理各个领域敢争第一”,刘淼表示。


“全面发力、全面复兴”,根据泸州老窖的十三五规划,到2020年,泸州老窖重回行业前三,并且要奋力实现三个“百亿”目标:国窖系列“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”。那么,泸州老窖打算怎么做呢?

从产品品系上来看,泸州老窖传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进。传统白酒以五大单品为代表;养生白酒以茗酿为中心,开发出茗酿、滋补大曲等10余款健康养生酒品;创新酒品方面,成功开发十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等,其果酒研发已初见成效,2018年泸州老窖的果酒将全面入市,将以活化“桃花醉”IP为中心,大力推动果酒产品的市场布局。此外,泸州老窖方面还透露,将启动希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作,探寻国外市场运作经验,形成对国内市场的助推力量。

从价格带上来看,国窖1573继续高举高打,是泸州老窖的形象和利润担当;窖龄酒紧盯商务消费精英,以窖龄酒60年为中心,加快窖龄酒90年推广;特曲系列紧紧围绕老字号特曲,培育消费、掌控渠道。此外,泸州老窖管理层还透露,泸州老窖特曲60版将持续抢占500元价格带,在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上,实行全国化运营和布局;2018年,泸州老窖将适时组建头曲公司和二曲公司,实现对泸州老窖塔基产品的专业化运营,适时建立头曲和二曲经销客户战略联盟,邀请全国核心客户共同参与到头曲、二曲的市场化运营中,加快形成厂商一体、抱团发展的局面。

在渠道层面,林锋介绍,一支拿得出、上得去、打得赢的营销“铁军”正在加快形成,泸州老窖的营销组织体系正由“垂直型”向“蜂窝状、扁平化”方向发生转变,可以为其提供佐证的是,2017年,泸州老窖“四总三线一中心”营销组织架构不断完善,全国“7大营销服务中心” (成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州)建成运行,国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数增至6000余人,其“阿米巴”营销组织管理模式初见成效。

“营销为王”,刘淼坦言,2018年泸州老窖将把营销工作作为重中之重,优质资源、优质人才、优质客户等向营销倾斜,考核上将以动销为主,“速度就是生命、规模就是尊严、领先就是胜利”!

有泸州老窖经销商认为,泸州老窖作为四大名酒之一,在全国范围内拥有良好的品牌基础和市场氛围,各项指标均已走出困境、回归正轨,很有机会实现重回三甲的夙愿。

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