林锋:名酒企要打好国内市场保卫战,合力应对洋酒日益加剧的攻势丨白酒领袖峰会

深度报道
酒业家团队  •  2018-04-15   原创
白酒行业充满了无限的可能!



酒业家编者按:

2018年,改革开放进入40周年。这40年,改变了一个国家,也改变了一个行业。以“中国酒业·荣耀40年”为主题,2018年5月21日,首都北京,酒业家传媒将联合吴晓波频道等权威机构举办“致敬改革开放40周年——中国酒业改革开放40年功勋企业、功勋人物颁奖盛典暨重大成果展”,旨在将中国酒业40年来最辉煌的成果展现给世人,向改革开放40周年献礼。

值此之际,酒业家传媒将联合吴晓波蓝狮子出版大型图书《中国酒业激荡40年》,全面梳理中国酒业40年变迁与发展历程。成败得失,回望荣光;总结过往,启迪未来。以时间轴和历史事件为线索,本书将分四部分呈现:一、伟大的开端:从“计划”到“市场”的跨越;二、阵痛与变革:两次危机看行业成长史;三、分化到发展:地产酒崛起和名酒战争;四、激情和调整:冰与火的淬炼让行业更健康。下文为第四部分的部分章节。

文|杨光 正一堂战略咨询机构董事长

2009年—2018年,这10年,中国酒业经历了2009年—2011年的“黄金十年”巅峰期,也跨过了2012年—2016年的“深度调整”阵痛期,当然也有2017-2018这两年行业“暖阳化雪,峰回路转”式的系统的突破式发展。巅峰的激情和低谷的调整并存,冰与火的淬炼共生,使得供需矛盾再平衡更加深刻明显。“艰难困苦玉汝于成”白酒行业砥砺前行,稳步走向可持续发展的道路。行业发展中每一个历程、每一次改变都值得书写、值得纪念。很荣幸能生活在这个新时代,更加有幸见证了行业十年行业发展从“巅峰”到“调整”、由“沉积”到“转机”的艰苦历程,也见证了白酒行业一群优秀的实干家与行业佼佼者门共同缔造白酒行业新的传奇。

行业缩影

白酒行业这十年整体轮廓素描

2009-2018中国白酒发展十年历程是丰富而多彩的,这十年发展影响深远,经过深度调整,行业最终回归理性,稳重且有激情、健康且可持续。

先从一组数据,来看看白酒发展的这十年。

1、行业整体画像:从中国白酒行业2009-2017年销售数据来看白酒行业


(1)从数据来看,整体行业发展呈上升趋势,尽管经历了的2012年—2016年五年深度调整期,行业总营收还是增长的,这也体现了白酒行业顽强的成长韧性与深厚的发展底蕴。

(2)应该说在“黄金十年”中,到2011年达到了顶峰,行业营收增长率一度超过了50%。2012年开始下滑,到2016年行业增速触底反弹,2017年出现上升趋势。“行业回暖”与众多白酒企业这期间内外环境是分不开的,机遇与探寻造就了行业新的佳绩。

2、行业引领者在此期间的表现:五家典型的中国白酒上市公司代表发展情况呈现

我们选择一批在中国具有一定代表性的、典型的老牌名酒期企业作为样本酒企:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河及汾酒,这五家白酒企业在行业内具有一定的引领作用与行业话语权,从五家样本上市酒企10年发展数据追踪与探索,我们更能够深刻感受到整个白酒行业变化。(1)从销量情况来看

图一:五家样本酒企2009-2017年销售额趋势图


到2015年开始,行业关键词由“寒冬”与“调整”变为“回暖”与“复苏”,成为白酒行业发展的主流方向。

图二:五家样本酒企销售增长率变化趋势情况


(目前仅茅台、泸州老窖公布了2017年报,其他数据为企业内部公布数据)

2013与2014年,尤其是2014年销量增速是近十年最低点,是白酒行业调整的“寒冬期”,五家样本企业中,除了茅台一家一直保持正增长外,其他酒企出现了不同程度的销量下滑,行业龙头型酒企尚且如此,其他酒企的生存现状也就不言而喻了。

值得一提的是这期间,茅台实现了对五粮液的超越,成为了白酒龙头,且发展势头强劲,一年一个台阶,成为行业“超级巨头”,备受瞩目。这一现象的深层次原因,值得思考。

(2)从利润创造能力来看

图一:五家样本酒企2009-2017年归属上市公司股东利润总额


图二:五家样本酒企归属上市公司股东净利润增长率变化情况


(数据说明:2017年数据仅限茅台、泸州老窖两家已公布2017年报的数据。

山西汾酒2017年年度数据根据企业业绩快报折中计算,如实现归属于上市公司股东的净利润按照业绩快报披露与上年同期相比增加约2.42亿元到3.63亿元折中3.025亿元计算,同比将增加40%-60%的折中平均数50%计算。洋河股份业绩快报披露数据计算。五粮液未公布年报与业绩快报,按照2017年上半年年报的增长率情况测算全年指标)。

销量的下滑直接影响到酒企利润创造能力!与销量变化情况类似,2013与2014年,白酒企业利润创造能力也受到极大影响。

纵观以上图表:2011年是白酒行业高速发展黄金十年的巅峰,激情无限。2012年开始出现调整,2013-2014年,白酒行业面临着“销量下滑”与“利润降低”的“双降”局面的挑战。如何寻找出路,开拓新的发展局面,是整个行业共同的“生存命题”。到2015年“反弹”,至2016年行业“复苏”,白酒行业找到了新的发展方向,2017年白酒企业成绩如何?且看五家龙头型酒企的成绩单。

3月27日,贵州茅台发布2017年年报。茅台股份实现营收582.18亿元,同比增长49.81%,归属于上市公司股东净利润270.79亿元,同比增长61.97%。

洋河业绩快报披露2017年营收为197.7亿元,同比增长15%;净利为65.98亿元,同比增长13%。

泸州老窖业2017年报称全年实现营业总收入约103.95亿元,同比增长20.50%;实现归属于上市公司股东的净利润25.58亿元,同比增长30.69%。

汾酒2017年的数据披露:酒类收入70.76亿元,同比增长41.23%,酒类利润14.72亿元,同比增长68.04%,发展十分迅速。

五粮液年报数据未进行披露,但从五粮液2017年制定的280亿元销量目标以及前三季度业绩情况来看,完成目标并不困难。

从行业样本酒企数据情况看,2017年是中国白酒值得称赞的一年!茅台、洋河、泸州老窖、汾酒以及五粮液都交出了一份可喜的答卷。茅台、五粮液、洋河、汾酒目标的完成也创造了企业发展历程中销售额的最高水平。而泸州老窖时隔四年重回百亿俱乐部阵营,接近历史最高水平。

白酒行业充满了无限的可能!

2017年茅台市值突破718亿美元成为最大的烈性酒公司,超越帝亚吉欧,成为世界酒王。茅台股票价格一度突破800元成为中国第一牛股。茅台因此在一级市场与二级市场都受到市场的热烈追捧,成为少有的现象级事件,在中国企业内并不多见。

从已公布的白酒上市企业一季度业绩预测情况来看,2018年行业整体业绩令人鼓舞、未来令人期待。继续创造新的历史佳绩似乎并不困难。名酒复苏,引领并带动了整个行业的发展,中国白酒行业也发生着重要的变化,白酒行业的“春天”正向我们招手走来。白酒行业更加成熟更加自信,在此过程中也深刻领悟生存发展真谛,打通“任督二脉”,可持续发展更健康,“调整”使白酒行业成为了中国实体经济中供需矛盾再平衡的“高手”。

而在调整来临之时,行业内还是感觉到有些“突然”,白酒从巅峰跌落到触底反弹,再到快速复苏的发展内在动因值得我们深入分析。

 探究白酒行业十年“变迁”的本质

1、“政商务消费”引领下的“白酒狂欢”,在繁荣背后已现危机从2011年巅峰到2014年低谷,白酒行业三年跌宕起伏并非偶然。更多表现出的是供需关系的结构性矛盾。

经历了2009年、2010年连续超过30%以上的行业增长率,到2011年中国白酒黄金十年发展达到顶峰,以“政商消费”二元结构引领为主的关系消费营销引擎,驱动行业规模发展。使行业颇为受用,由此,白酒行业营销活动变得“简单直接”,正是这种政商二元结构的催动使得白酒行业发展突飞猛进,同时也令行业对政商二元结构消费产生过度依赖。当政府开始“限制三公消费”之后,“政商务发动机失灵”行业迅速如临寒冬。深冬将至而白酒行业似乎尚未做好准备,这一调整便是五年(2012-2016年)。

“限制三公消费”仅仅是白酒行业调整的“导火索”,白酒行业的深层次的调整原因有以下三点:

第一、国家政策方面:2012年以来酒驾禁令、八项规定、军队禁酒等国家政策对白酒行业产生了明显的影响。另外中央深化改革,中国经济发生深刻变革,鼓励并激发民营经济的活力,推动民间消费成为社会消费的主力军,传统政务消费必将回归理性,对政务消费比较依赖的白酒企业们“很受伤”。

第二、行业生态层面:在政商务消费驱动下的高端白酒价格下沉引发了整个行业连锁反应。在高速发展背景掩盖下的行业发展泡沫,被“限制三公消费”的“钢针”刺破,渠道内经销商囤积居奇的产品大量涌向市场,而政商务消费被遏制后消费端变得动力不足,曾经突破2000元的高端酒价格迅速“腰斩”,逼迫白酒行业重塑行业价格体系和竞争格局,在当时“价格带高度与宽度决定企业生存空间”的背景下,白酒企业之间互相争夺生存空间,白酒厂家压大商,大商压小商,白酒生态环境遭到无序竞争的破坏,势必影响到企业营收和利润,使行业陷入到恶性循环之中。行业需要自我修复,这过程也需要时间沉淀。

第三、人口红利影响方面:我国经济届普遍认为我国的人口红利基本结束,这个人口红利对白酒行业的影响同样适用。一方面,饮酒人群结构发生变化,开始进入了老龄化时期,人单体饮酒总量出现下滑。另一方面,饮酒习惯发生改变,“少喝酒喝好酒”成为饮酒消费者普遍共识。同时,酒驾法规的出台以及严格控制,限制了大众白酒的主流消费群体以及交往性宴请消费需求。“人口结构的改变导致社会需求结构的改变”。80和90后逐渐成为了社会消费的主力军,这写群体对白酒消费的认知理念是有差异的,而这些消费群体对白酒消费的影响又非常重要,白酒行业需要时间描绘出新的消费者画像。

以上三种因素的综合作用下,结束了白酒行业快速发展“黄金十年”,白酒行业骤然遇冷后,行业面临系统性风险,各类酒企纷纷在逆境中寻求突围之路,抢抓供需结构调整机遇。更多的企业,在调整机遇期摸索新的消费结构形态,开创新的增长引擎。例:茅台万家共享。从政商二元结构中解放出来,转移至以消费者需求为导向的新的消费形态。形成新的供需结构,新的增长引擎。“品牌向上,服务向下”的新白酒营销理念逐步形成,实现供需矛盾的再平衡。

2、消费升级拨云见日,为白酒行业带来新机遇。

党的十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一重大政治论断也为我们白酒行业发展指明了方向,深刻理解“变”与“不变”的辩证统一关系。参考我国社会主要矛盾来解读一下当前白酒行业的主要矛盾:消费者对白酒日益增长的多样化需求同白酒行业不充分满足之间的矛盾。这一行业主要矛盾的改变,直接影响到行业营销活动的变革,认清这一关键问题才能准确把握白酒行业在这一调整时期的发展脉搏。

危机与机遇并存,白酒行业在面对“行业寒冬”时从调整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷静”、“自信”节奏感越来越强,营销方式越发奏效,这一切的得益于消费升级风口的到来。

中国国民生产总值稳步提升,居民收入不断增加,可支配收入结构性发生变化,新中产阶层的出现等,为消费升级创造了良好的基础,消费升级带来了多样化的需求,产生了巨大的市场机会,也使“消费升级”成为继“人口红利”后的国民经济发展风口,当然白酒企业也是受益者,尤其对于处于深度调整期白酒行业来说,消费升级风口就像一场“及时雨”。

中国白酒拥有近十四亿消费者的“大市”,一切营销活动以消费需求与消费理念为出发点,终将赢得市场。在白酒调整中,白酒消费升级出现分级、分层、分群的新趋势。而众多酒企切身感受到了行业调整,企业转型的必要性,这一变化趋势中,尤为显著的是新需求市场的逐渐形成,为酒企转型提供了发展的良机。事实也证明了,一些行业酒企正式抓住了这一行业机遇,实现了企业转向了快速上升的通道,摆脱了对政务白酒消费的依赖,寻找到了新的发展原动力。

消费升级背景下,名酒、省酒、市级、县级酒企都可以通过重新点位、战略升级、组织进化,挖掘新的市场机会,开拓新的发展局面。这一时期,行业酒企围绕消费者为核心,推出一批能叫得响、立得住、消费者认可的硬招实招,把白酒行业企业的文化底蕴、品牌含金量、产品特点、优质服务充分展示出来,从而令整个行业从2014年触底反弹后,迎来新的机遇,并且不断捕捉到新的发展机会,在行业调整中屡创佳绩。正一堂作为行业知名智业机构,较早的洞察了行业消费趋势的变化,于2016年系统提出了,消费升级的“三分趋势”即分级、分层、分群:

(1)消费的分级化趋势:以白酒消费价格带为基础的白酒消费特点,出现了消费价格带“整体扩容,档位细化,级数增多”的发展态势。消费分级直接导致新价格带出现,老价格带细化,消费产品价位出现新高,价格带变宽。上一级价格带对下一级价格带价格封锁的“天花板”完全打开,为白酒的发展提供了更为广阔的想象空间。

(2)消费的分层化趋势:新层次引领新趋势,消费者出现更加鲜明的层次化分,特定需求与差异的消费观念形成。品牌进入价值导向性消费阶段。消费升级与中产阶层的兴起,为行业发展次高端产品提供了“窗口期”,针对阶层特点进行市场细分提供了消费基础,使行业次高端产品多样化发展提供了深厚的群众基础,也为众多计划以次高端产品为发力点的酒企,提供了良好的弯道超车机会。

(3)消费的分群化趋势:中国白酒消费迎接“品牌价值个性化时代”到来!特定群体的个性需求凸显。“物以类聚,人以群分”,消费分群的趋势,为行业带来了,利用差异化特色产品,“精准切割”细分市场机会。各类个性化产品塑造均可吸引不同群体的消费者。

消费升级犹如一缕清风, 逐渐吹散了行业“寒冬”的阴霾,使整个白酒行业走在“阳光路上”。当然“消费升级”仅是外部环境条件,白酒行业能够焕发新机离不开白酒企业的探索与践行。

3、调整即是机遇,从“被动调整”到“主动求变”,行业发展越发自信

在行业调整、消费升级的时代背景下,众多酒企进入到主动求变的“后行业调整时期”。消费者消费习惯改变和白酒企业营销模式调整,结合新消费需求涌现,白酒企业抓住了新的机会市场。推动白酒行业2015-2017年后行业调整的发展、重拾行业发展自信 。这一段时期内,由于供给收缩、需求不错,整个行业向好的逻辑越发明显。

2015年开始,以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革在我国正式拉开大幕。在这里要为我们白酒行业点赞,因为,白酒行业在行业调整之初(2013年)就已经开始着手在进行“行业供给侧改革”,这一点也充分体现了白酒行业政治敏感度与行业智慧先进性,同时也从国家政策层面印证了白酒行业调整转变方向的正确性。

为适应行业调整,白酒企业以消费为导向进行“供给侧”为主战略调整,主要表现有一下三点:

第一、“营造产能稀缺”,生产环节限产量、提品质。

由于过去宏观经济高速增长和‘三公消费’带来的市场泡沫,让行业迅猛扩张,尤其是经历白酒行业高速发展的“黄金十年”,行业对未来发展过于乐观,建厂房、扩产能成为流行趋势。而到了2013年,受宏观经济放缓、限制三公消费政策影响,白酒消费需求大幅萎缩,消费量下滑明显,产能过剩危机更加凸显。不遵循市场规律的产能过剩成为行业发展的包袱。贵州、泸州等地一些原酒生产的小酒厂面临经营困难,资金链断裂,甚至被收购。而行业发展到今天,“限制产量、保证品质”已经成为行业共识,这也是消费者所希望看到的。以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等行业龙头型名酒企业,基本上实现了配额制供应,严控产量、提高价格、提升品质的节奏把控。“产能”已然成为众多白酒企业调控市场的有力抓手。

第二、“有所为有所不为”的产品经营“集大成”战略思维

收缩产品线、精减产品条码成为行业调整以来产品供应环节最为突出的标签。行业酒企由原来“粗放型”多品汇量增长模式,转变为“精细化”核心大单品突破模式。品牌精细化、聚焦大单品、品牌标签化、气质化打造企业特色产品是这一时期行业发展的重要经验贡献之一。

“收回拳头再出击,冲击力更强”!举几个实例,来看一下行业酒企的具体做法。

茅台由原214个品牌减至59个、由原2389款产品砍为406款,累计共清理了产品品牌155个、产品条码1983款,清理的力度空前。  

泸州老窖从8500多个条码砍到了不足500个条码,聚焦“五大单品” 战略。

五粮液2017年7、8两月共清理了155款低销售产品。

郎酒2017年也在品牌和产品中作了重大调整,青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部整合,核心单品进行了全新的战略定位,等等。

通过企业产品瘦身计划,龙头型酒企基本形成了核心直营的战略单品系列,其他省酒、市酒等也都适应趋势,战略聚焦。通过产品优胜略汰的自我竞争,聚焦资源加速扶植核心品牌做大做强,避免过去“内部倾轧”的相互消耗,也利于企业品牌价值的复苏与回归,提升价值感。众多酒企从“多品汇量”转向“聚焦核心大单品”,背后是基于企业转型增长方式和投入模式的需要,实施根本性的战略聚焦和品牌升级,由原来的产品拉动向深化品牌驱动、强化市场执行转变。第三、“声量等同销量”适应新消费趋势、行业对话能力空前提升白酒消费呈现多元化、个性化、时尚化、年轻化及国际化趋势,消费者呼唤具有浓郁个性化、高度地域特色、鲜明文化特色、具有人文关怀精神的产品和营销方式出现,为白酒企业多样化发展提供了可能。通过转型获得了营销能力的历练,与消费者对话能力大大加强。

在与消费者互动对话方面,名酒大放异彩。如茅台的千商大会,万家共享大会;如国窖的七星盛宴、泸州老窖五大单品的“永恒经典巨星演唱会”,“国窖1573太庙封藏大典”;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河的G20、博鳌论坛、一带一路;汾酒世界酒文化博览会等;众多省级酒企在同龙头名酒竞争中以差异化的营销手段赢得了消费者认可,河南仰韶、山西汾阳王、山东花冠、安徽迎驾、衡水老白干等都获得了不俗的业绩。众多区域品牌结合自身情况与地域文化,推出了众多如酒庄酒模式等新的营销举措,白酒行业创新营销既造成了很大轰动,也制造了话题性,消费者参与感强,行业酒企超级战术营销能力已经具备,更多新产品、新营销方式不断涌现,对白酒行业消费者来说,浓浓的感受到了更多“获得感”。白酒行业越发自信,行业发展越来越成熟、越来越健康。

综上所述:从“政商务消费”催动使行业发展到达顶峰到“政商务发动机失灵”跌入低谷,从行业“集体沉寂”陷入调整期到消费升级机遇下白酒企业“主动求变”拥抱新时代,对中国白酒行业来说,这一段路走得并不轻松,可喜的是,转型调整使行业获得新机,重拾信心,赢得行业话语权,行业发展势头趋稳、趋快、趋向健康可持续。这十年间行业众多企业的探索与践行,对行业发展来说意义特别重大,总结教训、积累经验,通过事物现象分析,总结提炼事物发展的本质与规律,能够为白酒行业未来发展提供借鉴。

洞察白酒行业正在发生并将深刻影响行业未来的“五个超级大势”

正一堂通过对白酒行业的深入研究,认为未来有五个行业的发展趋势,对行业影响重大,甚至将影响未来10-15年白酒企业的发展,“符合趋势是最大的优势”。

趋势一:行业调整促使中国白酒竞争格局发生深刻变化

高端化引领效应对中国白酒行业发展具有至关重要的作用。谈白酒行业发展就离不开高端酒的研究与趋势研判。经过五年调整,我国高端酒竞争格局发生了“重序”、“重塑”、“重构”三重重大变革。

“重序”的变革方向。中国白酒高端竞争新格局的形成逻辑在于,一方面茅台提价后,高端、次高端、省酒三大旧秩序被打破,新秩序需要重构;另一方面,在新秩序重构中,决定白酒地位的有两大因素:一是需要重塑品牌高端化气质;二是重构品牌商业价值。这三重变革在行业内持续深化。很多时候,我们需要放眼未来看今天,这就是战略的价值!高端的重序,就是战略新畅想,即高端、次高端竞争重序;重序最终将导致高端、次高端、省酒三强争夺。“重序”的逻辑概括起来就是:规模决定地位、气质决定档次、价值决定商业。而如何提升规模、如何提升气质,如何价值转换是高端酒思考的三大战略命题。

“重塑”的塑造路径。对于重塑主要是针对高端酒品牌气质需要高层重视,因为没有品牌气质就没有消费偏好,品牌气质就是消费需求,诱发品牌气质新动力也就是引发消费共鸣。而如何重塑高端酒品牌气质,正一堂系统方法论中,详细阐述了要从“六感”要素重塑着手,气质化“六感”要素即标签感、尊贵感、稀缺感、奢侈感、时尚感、国际感。

“重构”的最终导向:重构两大核心价值,即消费价值蓄水池和商业价值蓄水池,是白酒行业特别是高端酒商业逻辑价值经营皈依。

重构消费价值蓄水池,即要解决,面子、里子、票子的诉求点。重构商业价值蓄水池,也就是名酒大势能,给商业价值链带来超预期;超预期带来高端酒的蓄水池;蓄水池的利润给名酒带来足够利润做消费势能引领。

中国白酒竞争格新秩序在调整期引发,今后将继续深化。

趋势二:“名酒国酒化运动”引领下的“头部竞争时代”来临

2018年春糖,正一堂率先提出了中国酒业头部竞争时代,未来酒业头部竞争非常明显。

龙头酒企引领趋势,板块酒企和中小酒企在趋势下制定战略与营销战术。从行业调整以来酒企发展情况,特别是2017年主要上市酒企市场表现来看,“名酒复苏”迅速,名酒复苏的带动效应也极为明显。中国白酒呈现出梯次增长特征:名酒龙头阵营增长速度明显快于省酒龙头阵营,省酒龙头阵营长速度快于区域龙头阵营;非区域龙头增速一般。之所以出现以上现象,是头部企业增长和竞争的结果。

中国白酒“头部竞争时代”来临,白酒行业聚集效应将会不断凸显,从市场表现推演,将会出现高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、区域龙头从生存线向发展线集中的三大集中现象。

中国头部酒企的“名酒国酒化运动”带动下“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”大潮来临。白酒不仅要讲物质属性,更要讲情感、精神诉求。在以“头部竞争”为主体的新一轮的白酒竞争中,渠道逐步让位于品牌,越是高端越讲品牌,由此必然逼迫相应层级酒企向更高一级品牌升级。行业需要因时而变、因势而变。因此,“名酒国酒化运动”、“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”三大浪潮必然在未来五年成为中国酒业品牌升级的核心方向,将会推动酒企品牌营销方法论的再造,成为行业未来发展的洪流。

在这一趋势下,省级酒企的发展趋势备受行业关注。“省酒老大”与“省酒新势力”的生存哲学,正一堂总结起来十二个字:双保险、强占位、高对话、大省会。实施“三双二王的省酒进攻策略”,双品牌、双线(生存在、发展线、品牌线必选其二)、双组织,重新构建省级酒企的“三大生存主权”:定价权、统治权、对话权。

要做时代弄潮儿,白酒白酒企业需要基于“重头部、强标签、专组织”三大前提,建立系统化的“面子、柜子、桌子、圈子”四大战略实施体系,赢得未来。

趋势三:双品牌战略大放异彩,成为行业酒企增长重要“引擎”

双品牌的诞生是中国酒业的集体智慧的结晶,是解决消费升级风口下品牌治理的有效办法。消费升级的速度更快,需要更多的品牌,所以现阶段来讲双品牌价值更是巨大的。

双品牌战略有两大底层逻辑,第一个逻辑是满足需求人群的消费分级、分层、分群的多样化需求;第二个逻辑是满足对产品价值升级中的品质升级和档次升级的需求。

正一堂经过对中国白酒行业二十年洞察,特别是最近十年行业品牌发展模式的揣摩,我们发现一个重要现象:白酒行业增长较快的企业大多数是双品牌!如全国名酒阵营中茅台与茅台酱香酒、五粮液与五粮液系列酒、泸州老窖与国窖1573、洋河与蓝色经典、沱牌与舍得、全兴与水井坊、古井贡与年份原浆等等。区域名酒阵营中迎驾贡与生态年份、衡水老白干与十八酒坊、仰韶与彩陶坊、花之冠与冠群芳、酒鬼酒与内参、四特与东方韵、石花与霸王醉、汾阳王与清雅请等等。

双品牌非常巧妙地清晰描述消费者对于品牌的认知。比如石花的霸王醉可以到千元,石花的其他产品是可以买到几十元,而市场是接受的,实际上消费分级和分层的时候的效率更高。以及满足价值升级、品质升级、档次升级,换句话说做双品牌的时候一定要附带价值升级和品质升级。双品牌战略最初是档次的升级需要,就目前行业发展新阶段情况来看,满足品牌系统对抗意义更大。

趋势四:品类概念深入人心,影响力持续深入

新品类对抗传统大品牌!大品类解决战略定位问题,小品类解决生存问题。独特的品类优势对品牌成长的价值贡献巨大且作用时间长。

让我们共同思考思考一个问题:中国的白酒是不是会走中国啤酒的路呢?比如说高度集中,集中到全国只有3家左右,我们认为是不会的。因为中国白酒跟区域文化、尤其是与当地的特色餐饮高度结合,所以即使在未来10年后,中国白酒格局依然会呈现10个左右一线名酒,20多个省级龙头,加上100个左右的特、优、美的品类创新企业。酒企要做品类的逻辑在于,品类是差异化最好的综合体现方式,这一点对于非名酒品牌尤为关键,没有品类杠杆,非名酒企业竞争乏力。因此,品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式,没有品类,品牌也将黯然失色。

品类创新是行业自2012年调整以来白酒行业发展的重要成果!

无论“国酒品类”战略还是省酒企业实施“品类王+区域王”双保险的发展战略,以及中小企业“特优美品类打造路劲”,让整个行业看到了发展的曙光与新的动力。这种基于消费者充分洞察与白酒行业发展规律的深刻理解的理论创新,深受白酒行业企业认同。如今的行业内一大批酒企均是品类化的践行者与受益者,如泸州浓香国酒品类、汾酒清香国酒品类、西凤凤香国酒品类等等都是对品类战略的积极实施。一大批省酒企业通过品类战略实现了突破式发展,如仰韶彩陶坊推出陶香品类战略,衡水老白干推出老白干品类战略:安徽迎驾贡酒推出生态品类战略,山东花冠也在推出鲁雅香品类战略等等。省酒将成为品类山头的最大受益者。另外,特优美酒企凭借品类战略未来在区域市场有很大的增长空间,如江苏乾隆江南的芝麻香品类、九龙醉的健康型白酒品类、道理道外轻柔高粱酒品类等。

正一堂提出的鲜明观点:“品类能够冲破品牌的束缚和壁垒,形成差异化竞争”,深受众多就起认同!事实证明,品类战略可以再越来越激烈的市场竞争中划定自己的“势力范围”,特别是省级龙头与名酒的品牌对抗竞争中,唯有借助品类特色化,品类特色的价值化塑造,才能与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色,从品类特色到品类价值的突破,才是品类战略实践酒企扩张发展边界、走向全国。

正一堂判定,2018年的白酒市场,“品类时代”来临。“品类战略”意识深入人心,品类竞争进入新时代。

趋势五:消费升级继续深化,次高端将迎爆发元年

消费升级的本质实质上是消费者对于商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。

消费能力的提升,促进高频次的越级消费、跨层消费,致使消费升级在分级、分层、分群“三分趋势”基础上,还在持续裂变分化,消费类型上将有大众消费、主流消费、高端消费的“三元结构”演变为大众消费、中档主流消费、中高档消费、高端消费、奢侈级消费构成的“五元结构”。消费升级继续深化,经济周期驱动,持续带来行业发展红利,对白酒行业而言,次高端将迎爆发元年,未来十年的白酒企业“得次高端者得天下”,无次高端,不未来!

新一轮经济发展周期驱动契机下次高端的重大历史机遇:

十九大明确提出今后政府的主要精力将转向发展经济——大力发展实体经济,发展高质经济,解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在定向、定轨的利好政策环境领航下,中国经济必将向新一轮的增长周期迈进,在新一轮经济周期的驱动下,“次高端”的发展将会迎来新的更广阔局面。为什么?体现在以下几点:

第一、次高端整体容量大,且扩容迅速。

预计我国白酒次高端市场有1000亿市场左右,增量可以做到700亿左右。过去来讲次高端市场是“雷声大雨点小”,不超过300亿的规模,如剑南春在60-70亿,水井坊20亿,舍得20亿,酱香酒近20亿,但现在看来,特别是2017年的行业业绩来看,未来会有700亿的增量,而且增速非常快。

第二、次高端价格空间较大,而格局未定。

次高端价格带覆盖300-800元,伴随着高端名酒的价格不断攀升,高端市场的发展重新定义“次高端”的中间市场,“次高端”不再局限于某一个价格段,而是多元结构的呈现。

自2008-2010年第一轮次高端“窗口期”后,如今迎来新的格局重建时期。次高端与高端酒市场的重要区别是:高端的品牌集中度越来越高,扩容速度越来越快,但高端酒的门票是买不到的,目前格局只有茅五国,其他品牌进入的门槛和成本较高。但次高端不一样,充满新的进入机会与增量空间。除了之前的强势全国性名酒的系列化产品(如赖茅、泸州老窖窖龄酒、洋河天之蓝)和过去的次高端留存品牌(如舍得、水井坊、红花郎)之外,有实力的区域强势品牌是有机会进入,并能站得住的,而且是需要一起做才能做大市场。因为通过黄金十年的培育,区域龙头品牌成功将区域价格段抬到百元以上,为成功发育到300元提供了基础。

第三、次高端消费基础稳定,且潜力巨大。

次高端的中坚消费人群正在形成并扩大。目前中产阶级数量的扩大为次高端的扩容创造了可能,中产阶级的下线是大众商务消费,基于不同的检测数据,有的说法是4.7亿的中产阶级,最保守也拥有2.2亿的中产阶级。这部分群体的崛起与形成是构成次高端白酒消费的核心与关键,同时也是基础。80、90后新生代的消费力量告别青涩,登上时代的舞台,成为中产阶级新生主体力量,新中产阶级由此宣告诞生,拥抱新中产,重塑“新高端”成为白酒行业新时代的呼声,次高端当仁不让脱颖而出。随着招待用酒市场消费升级、家宴与礼品用酒市场消费升级、理性饮酒消费习惯形成,次高端进入规模化快速发展阶段,将是中国未来最主体的白酒市场。

第四、次高端可参与度高,是白酒企业另辟蹊径、实现弯道超车的良机。

行业的品牌集中度一定是越来越高的,这是趋势,无可争议!随着马太现象的加剧,我们会清晰地发现全国性名酒在疯狂地扩张,以河北市场为例,洋河的海之蓝、泸州老窖的特曲显然加大对省会石家庄市场的攻势,这种强压下:作为省级龙头老白干如何做增量?这是个很大的课题,类似的情况包括河南的仰韶酒业、山东的花冠酒业、安徽的迎驾等等,省级酒企面临着持续增长的业绩压力。省酒老大未来不单是做省酒老大,更应关注的是占位,占稳次高端意味着在高端酒俱乐部有一席之地。

白酒行业的发展历经十年黄金大潮的浮华与五年震荡调整的沧桑,大浪淘沙之下,唯强者是存,如今行业格局中仅有站在行业顶端昂然傲立的一线名酒、出类拔萃的二线名酒与兢兢业业、坚韧而坚定的省级龙头方有实力分得“次高端”的蛋糕。。而其他优秀酒企则在“次高端”竞争中,探索区域产品的“新高端”发展路线,以图跃迁晋级,参与才高端的争夺战之中,实现蜕变。次高端是一场盛宴、同时也是一场激战,参与度之广将是空前巨大。

布局“次高端”的意义——成就行业的下一个十年格局:

如今站在行业顶端昂然傲立的一线名酒,无不是十余年间敢为人先,勇于创新,敢于突破价格上限,实现价格领跑的品牌;而善于把握契机,能够顺势奋起直追的二线名酒如今亦出类拔萃;省级龙头们亦同样成就于十余年间能够基于趋势把握以及自身现实,前瞻布局百元价位段,并成功实现对百元价位统治权的品牌。

可以说,当下的白酒行业格局成就,取决于十余年间对消费升级大势的前瞻性判断,坚定的战略、超前占位布局,十年间的不懈的努力与坚定贯彻。今天能否再次撼动行业即将固化的格局,成就行业的下一个十年格局,就取决于当前新常态下的“次高端”新时代契机的把握。2018年是次高端爆发发展之年,也是新中产的诞生元年,次高端市场蓬勃发展元年,行业不可避免的悄然发生变化,正一堂在 2017年8月8日由酒业家主办的“2017中国高端酒展览会主题论坛”,首次发布了《名酒高端化趋势研判报告》,率先在行业内完整具体的提出对次高端风口的研判;并同酒业家共合办《省级龙头的老大战略峰会》,首次系统的阐述了次高端的发展逻辑、发展形势、竞争规律等系统性研究成果,与众多行业龙头、省级龙头共话次高端发展趋势,共谋次高端发展布局。

综上所述,从白酒行业最近十年发展历程回顾,到行业发展的本质分析,再到行业“大势”的判断,有助于我们更加立体、全面的了解白酒行业,感悟时代的发展。悠悠千载白酒行业发展史,2009-2018年这十年是很短暂的,如同沧海一粟,但却是行业感受最为深刻的十年,跌宕起伏、激情澎湃,这十年有白酒企业、白酒协会的拼搏努力,也有智业机构的献计献策,为我们展现了一个更加健康、更具活力的白酒行业生态。

2012-2016年五年行业调整也给了我们更多“警示”,如何看待行业调整,如何应对行业调整,如何在行业系统性危机未发生前做到未雨绸缪?是考量行业成熟的重要指标。对于行业调整我们要正确看待,新中国成立至今,白酒行业也曾经历了多轮调整发展周期,让我们看到白酒行业的发展与当时所处的宏观政策层面、社会生态层面和企业微观环境有着密不可分的关系。在宏观经济和产业政策影响下进入调整阶段,经过徘徊和积蓄力量,再进入下一个快速发展周期,已形成一定规律。白酒行业的发展最终要落脚于行业内企业的发展和进步,企业间围绕产品、品牌、营销等各个竞争要素展开的竞争优势的变革是影响行业走势的主导力量,如何平衡各要素之间的关系,考验的是白酒行业整体智慧。

经过12年调整时期后,行业迎来了“品质为王”的系统化竞争时代,经过调整洗礼,白酒行业会开启新的“螺旋式”上升周期,我们判断,基于此次调整的深刻性与消费基础的稳定性,本轮上升周期持续时间可能会更长。调整让整个行业反思,我们能不能在下一次行业调整来临时实现行业的自我优化呢?这需要众多白酒企业、行业协会、智业机构等白酒人共同思考与探索。在此,让我们畅想一下白酒行业下一个十年(2019-2028年)会是什么样子?也许在2028年改革开放50周年之际,中国实际人均GDP达到2万美元,白酒消费升级继续深化——“高端酒风口来临”。也许在建国80周年来临之际消费者可以喝到来自月球酒曲酿造的美酒,出现“月球酒曲大品类”。也许行业的发展会大大超出我们想象。

激情与梦想同在,理性与智慧共生,看好酒业未来。


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