茅台青岛会议“信息量爆炸”,我们梳理了这9点!丨附李保芳“十大金句”

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酒业家团队  •  2018-04-16 10:24   原创 阅读量:2965
为什么市场调研首站选择山东?李保芳说道:“放到全国来看,不管是行业低迷时期,还是市场旺盛状态下,山东市场的比重都是比较大的。



酒业家编者按: 

作为酒行业的龙头,茅台的一举一动格外引人注意。特别是茅台酒的市场管理工作更是关乎着消费者、厂家和商家三方的利益,2018年是茅台时隔5年之后调整出厂价的第一年,如今第一季度已经过去,茅台酒的市场情况到底如何?居高不下的价格有没有被管住?未来茅台的价格、产量会如何?

3月19日,茅台成都经销商座谈会上透露,春糖结束之后将调研市场,而首站山东市场也是去年茅台经销商大会期间李保芳书记便定下的调研首站。4月12日—14日,茅台集团党委书记、总经理李保芳率茅台高管团队调研山东市场,并于4月14日在山东青岛召开华北五省经销商座谈会。

文丨酒业家记者 刘銮奎

以“善于战略·善用策略,齐心协力做实做强做优茅台”为主题的华北五省经销商座谈会被认为是“信息量爆炸”的一次会议,会上,李保芳的讲话释放了极其重要的系列信号。针对本次会议的诸多信息,酒业家为您从九个方面作了梳理:

一、看好山东市场,未来要做三方面

为什么市场调研首站选择山东?李保芳说道:“放到全国来看,不管是行业低迷时期,还是市场旺盛状态下,山东市场的比重都是比较大的。”数据显示,从2012年到2017年,山东市场的茅台酒销量,在全国一直稳定在5-7位;系列酒销量则连续6年保持全国前四,其中,茅台酒的销量从2012年的647吨增长到2017年的1305吨,年均增长达到15%。

谈到山东市场未来的发展,李保芳说道:“山东是个大市场,未来会更大。”他表示,山东市场未来要从三方面着手,一是集中做单品,继续从渠道、推广、服务等方面着手,努力打造区域性强势单品;二是扎实做文化,把“文化建设暨服务提升年”活动落到实处、抓出实效;三是认真做品牌,要于人来人往处传播茅台品牌和文化。

二、关于茅台品牌:系列酒做大单品,“瘦身”力度只增不减

会上,李保芳表示,做大单品仍然是茅台未来的追求与目标,但不是做一批,而是集中做几个,尤其是系列酒, “我们就是要坚定不移地瘦身,理直气壮地发展。”李保芳说。事实上,在3月25日茅台王子狗年生肖酒上市发布会上,李保芳曾明确表态,茅台就是要把王子酒打造成核心品牌和超级单品。

茅台集团总法律顾问刘汉林在会上表示,要坚定不移对茅台集团品牌进行“美容、瘦身、养颜”,毫不含糊执行茅台的品牌管理制度,理直气壮走好大单品之路。“茅台做品牌只做精、做强、做优,茅台的品牌管理力度,今后只会加强不会减弱。”刘汉林说道。 

三、关于价格:短期内不调整,将严管主渠道

2017年12月28日,茅台发布公告,将从2018年1月1日起上调茅台酒的出厂价。茅台酒的市场价也随着出厂价的上调而作相应调整,这是自2012年第三季度以来,茅台首次调价。谈到价格时,李保芳说道:“自去年底调整茅台酒出厂价格后,茅台酒市场终端价格总体上稳定在了1499元/瓶的指导价水平,没有出现在大起大落,包括元旦、春节旺季在内。”

“可以下结论的是,茅台平稳渡过了调价的过渡期,没有引起价格混乱和大起大落,负面影响降到了最低。在这个问题上,社会各界对茅台给予了充分理解和支持。”李保芳进一步说道。

关于市场普遍关心的“稳价”问题,李保芳表示,茅台的价格会稳定一个相当时期,不会轻易调整,这是茅台的态度。他认为,茅台的出厂价格和市场价格,已经让厂家、经销商、消费者三方的资源和利益分配达到了前所未有的最优状态,价格越高越好,不是茅台人的追求。

茅台酒的市场价格能否稳定,李保芳表示这关键取决于主渠道,管住并管好主渠道,市场就不会乱。未来,茅台将对主渠道经销商实施更严格的管理,同时也将加快建设完善市场监督评价体系。

四、关于计划量:未来3年最高3万吨

2018年,茅台酒销售计划量为2.8万吨,春节期间,为了更好满足市场对茅台酒的需求,2018年1月11日,茅台集团2018年度工作会上透露,将释放7000吨茅台酒和6000吨系列酒以满足春节期间市场的需求。

会上,李保芳在谈到一季度茅台酒的市场表现时表示:满足了“量”的需求。他说道:“我们从生产、供应、物流上全力保障,春节期间向市场投放了全年25%的量,有效保障了传统旺季市场需求,没有出现严重的缺货断货现象。”

一直以来,外界认为茅台在控量,进行“饥饿营销”。李保芳在本次会上明确表态:“我们(茅台)没有人为干预市场、有意控制市场,一直是应投尽投,处于‘零库存’状态,几乎都是当天下线、当天出厂。”他认为,以茅台目前的生产能力和市场需求,这个现象还会延续。

关于产量问题,李保芳在会上表示,茅台的生产能力进一步扩大,2018年将实施基酒产能“双扩建”工程,茅台酒、系列酒的生产能力会进一步扩大。在即兴发言时,李保芳谈到,未来三年,茅台酒和系列酒1:1投放,最高都是3万吨,短时间内产能无法扩充。

五、关于市场:守住生命线、事业线和感情线

对于2018年一季度茅台的市场工作,李保芳给予了肯定,他说道,大家都更理性、更冷静,站得更高、看得更远,个别人暴利思想得到明显遏制,市场基础性工作也做得越来越扎实,“细水长流,稳扎稳打”成为了普遍共识。具体表现为一季度茅台的市场工作兼顾了“利”的平衡。

李保芳认为,当前茅台市场具有特殊性,供需矛盾会长期突出,卖方市场将长期存在,茅台正处于且将长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。李保芳提出,由于茅台市场的特殊性,更要加强对市场的管理,一要研究市场;二要深耕市场,加快“智慧营销”建设进程,不断提高营销的精准性和实效性;三要平衡市场,主要是量价平衡和区域平衡。

关于茅台今后一段时期市场工作的总体考虑,李保芳提出了三点想法:一是立足于提高供给的有效性,守住质量和服务这两条“生命线”;二是立足于健康发展的稳定性,守住讲大局、稳价格、管市场、做文化四条“事业线”;三是立足于满足市场的实效性,守住茅台云商和生肖茅台酒两条“感情线”。

六、关于渠道:茅台的渠道关系将迎来变革

在总结茅台酒一季度的市场表现时,李保芳表示,一季度市场总体是正常的、平稳的、健康的,符合预期、没有失控。“政令出门快了,水能流到底了”。李保芳说道,公司、经销商合力进一步增强,认识更加一致,行动更加一致。

据李保芳透露,不远的将来,茅台的渠道关系将迎来变革。“其实质就是更加适应市场,更加适应消费者。”他表示,今后要进一步完善体制机制,以大数据应用为重点,加快“智慧营销”建设进程,优化渠道管理,推动营销改革,还要继续推进“厂商联营”。 

七、关于云商:卡顿问题要抓紧改进、解决

茅台云商自2017年9月全面上线以来,已经成为茅台智慧营销的重要平台。针对茅台云商,李保芳指出,经销商要根据既定工作安排和要求,拿出计划的40%,通过茅台云商进行线上销售。

针对茅台云商出现系统卡顿、登录不正常、预约不成功、数据不同步等问题三天两头出现,李保芳表示:“要好好研究,抓紧改进、解决问题,切实提升购物体验,提高消费满意度。‘买茅台,上茅台云商’一定不能成为口号,要致力于成为消费者的自觉。” 

八、关于生肖酒:要清查整顿,稳定价格

针对狗年生肖茅台酒市场价格不断上涨现象,李保芳强调,生肖酒是用作纪念收藏的,不是用来炒作谋利的。茅台特别不希望、也不允许个别人恶意炒作,从中牟取暴利,茅台不能让真正有需求的人寒心。销售公司要加强信息动态监测,做好正面引导,抓紧清查整顿,让价格稳定在正常水平。

九、关于文化:文化茅台建设两三年见成效

2018年,是茅台的文化建设暨服务提升年,李保芳在会上表示,实施文化建设暨服务提升年活动,推进文化茅台建设,提升服务质量,是2018年茅台最为重要的工作之一。3月23日天津海河“国酒茅台号”启航,标志着茅台文化传播,又迈出了实质性的一步。李保芳表示,大家都开始关注做文化了,两三年后,文化茅台建设会见到成效。

鉴于山东市场的定位,李保芳要求,山东市场要扎实做好文化,部分地方茅粉俱乐部筹建要加快步伐、扎实推进,务求年内取得实质性进展。由此可见,茅台方面对于建设文化茅台,传播茅台文化的决心。

谈到未来茅台的发展方向,李保芳也表示,要做文化。一定不能把茅台单独当成商品来做,要做文化,这样才有长久、旺盛的生命力和竞争力。当前和今后一段时期,茅台集团最为重要的一项任务,就是深入实施文化建设暨服务提升年活动,总的要求是,扎实推进、做出水平,年内收到明显效果。


附:茅台集团党委书记、总经理李保芳在青岛会议上的“十大金句”(酒业家整理):

在谈到山东市场时,李保芳说:茅台特别看重山东市场、看好山东市场,山东是个大市场,未来会更大。

在谈到茅台品牌时,李保芳说:(茅台)就是要坚定不移地瘦身,理直气壮地发展。

在谈到茅台市场的情况时,李保芳说:供需矛盾会长期突出,卖方市场将长期存在,茅台正处于且将长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。

在提出茅台要做服务时,李保芳说: 唯有懂得消费者,才能赢得未来,只有让人温暖的服务,才是赢得消费者的法宝,茅台需要的是和气,而不是霸气。

在谈到厂商合力时,李保芳说:政令出门快了,水能流到底了。

在谈到稳价格时,李保芳说:茅台的价格会稳定一个相当时期,不会轻易调整,这是茅台的态度,从内心来讲,价格越高越好,不是茅台人的追求。

在谈到狗年生肖酒的市场问题时,李保芳说:茅台特别不希望、也不允许个别人恶意炒作,从中牟取暴利,我们不能让真正有需求的人寒心。

在谈到茅台的产品质量时,李保芳说:茅台在产品质量的问题上,一直不敢、也不会有任何懈怠或放松,一句话,就是要用工匠精神和绣花功夫,做良心产品、过硬品质。

在谈到茅台未来的发展时,李保芳说:“所谓‘生命线’,就是茅台的立身之本;‘事业线’,就是茅台的制胜之道;“感情线’,就是让消费者满意的事。

在谈到市场管理时,李保芳说:市场管得好不好,关键是让消费者说了算,让百姓说了算,不是自己说好就好的,这也是检验市场工作的唯一标准。

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