由茅台、郎酒两个动作 看传统酒业新零售转型方向

行业研究
2018-04-16 02:38   转载   老田煮酒
郎酒与茅台的动作都指向同一个目标,就是离消费者更近,新零售的本质就是以消费者为中心,重新构建人货场,提高效。



文丨田卓鹏 北京卓鹏战略咨询创始人

今天解读这两天的酒业新闻。第一条新闻,4月14日发自酒说,主题是茅台集团党委书记、总经理李保芳为首的高管团队,调研山东市场,第二条新闻同样是4月14日,发自郎酒的官微信之一青花郎,题目是:青花郎天字第0001号专卖店抢跑,前100号都已名花有主!

在第一条新闻中,据酒说报道,李保芳总重点在和经销商交流时,提到对于茅台云商发展的建议,原文如下:“关于茅台云商。根据既定工作安排和要求,经销商要拿出计划的40%,通过茅台云商进行线上销售。其初衷是跟上消费升级的步伐,为消费者提供便捷、高效的服务,让消费者买得舒心。”并提出未来要好好研究,抓紧改进、解决问题,切实提升购物体验,提高消费满意度。不能老是探索,找不到一条合适、可行的路子:最终要达到的目的和效果是,“买茅台,上茅台云商”一定不能成为口号,要致力于成为消费者的自觉。老田认为保芳书记提得很务实,也很具有前瞻性,体现了茅台对于消费者工作的重视,更体现了对于线上线下融合的新零售模式的深入理解。

酒业的互联网+和酒业的新零售老田认为可以分为几个版本,第一个版本有三类,茅台云商是比较成功的,利用茅台飞天这个超级产品,通过线上放量,在茅台云商的销量去年达到了30%,今年要达到40%,未来可能比例会更高,让消费者可以直接通过线上购买,这样有三个好处,第一重构人货场,让产品直接到达消费者,而且这其中的大数据对未来茅台的产品开发和进一步服务消费者,开展消费者体验营销,针对消费者进一步开发产品都提供了一些珍贵的数据;第二有助于茅台价格的稳定,因为产品直接能够到达消费者手中,而经销商和二批商或者社会人员哄抬物价是不行的,40%的产品能够直达消费者,价格就能够稳定,比如茅台定价1499,那在茅台云商标价1499,其40%的产品量其实就有调节市场价格的作用,去年这种手段对茅台的价格稳定起了很大的作用,这就是平台化的发展思维,但是平台化思维并不适用于所有酒业,老田认为平台化只适用于有稀缺资源的名酒企业,比方说国窖、五粮液、剑南春,或者一些二线名酒,像水井坊、舍得、酒鬼酒、汾酒等这样的企业都是可以实现云商类的发展模式。像五粮液,以五粮e店的形式直接构建线上+线下、店内+店外、服务+零售的体验模式。

在第二条新闻中,核心意思是青花郎首家专卖店进行团购客户的品鉴活动。据报道称,目前全国青花郎专卖店已经审批专卖店已超100家,2018年全国专卖店依然采用紧缩,严控的准入制度,围绕省会和地级城市开店,为消费者带来更加便捷的消费服务体验。同时,青花郎专卖店对准入客户要求严格:1、行业内具备较好的团购资源的团购或专卖店商家;2、行业外政商界具备较好的社会资源的客户;3、高端消费者专卖店客户;4、认同郎酒企业文化及操作模式;5、遵守青花郎产品计划配额及价格物流管理制度。目标计划配额方面,年计划配额为100万-300万以内,促进其良性、健康发展。可以说,郎酒在2018年将通过专卖店,实现“人货场”的统一,将更加重视中高端消费人群的体验。

郎酒与茅台的动作都指向同一个目标,就是离消费者更近,新零售的本质就是以消费者为中心,重新构建人货场,提高效率,同时利用大数据和互联网+来更好的服务消费者。但是老田认为,郎酒的专卖店还是有点传统,如果郎酒构建新零售品牌体验中心,会更加拉风和吸引人,而且对其未来的消费者培育会更好。所谓的新零售体验中心,也就是其专卖店中要有体验空间、品鉴空间、消费者互动空间,要具备线上智能云店,同时还要有互联网新零售方面的新技术,比如VR等等,这样才可能发展的更好。

两大酱香巨头的举动,都在说明白酒的新零售模式正在实践和推进,也进一步说明消费者体验的重要性。新零售的发展,不是线上+线下那么简单,而是基于消费者体验为中心,实现“人货场”的统一。老田在今年春糖期间也提出了一个观点——传统酒业如何借助新零售风口?中高端白酒和新的白酒品类,新的酒种等都需要构建一个体验中心,也就是门店+社群+新零售的模式,重建人货场,所有的酒企都需要做新零售模式的探索和实验。

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