白酒区域研究之湖北市场:地产酒强势,提前布局产品升级是关键

行业研究
  阅读量:1179 2018-04-17   转载   长江食品饮料研究
在省内市场上,地产酒中白云边市场份额最大(超15%),其次是劲酒(约10%)、稻花香(约7%)。



文丨 长江食品刘颜团队

2016年湖北省白酒产量90.32万吨,占全国白酒总产量的6.65%,位居全国第5名;消费基础上,湖北白酒市场容量较大,已超过200亿元;消费水平上,湖北白酒吨价提升明显,消费升级速度快于全国平均水平。在省内市场上,地产酒中白云边市场份额最大(超15%),其次是劲酒(约10%)、稻花香(约7%);外来酒中份额较大的当属茅五洋,但三者合计份额不足10%,市场表现明显弱于地产酒。分价格带看,全国性名酒及其系列酒主要占据省内次高端及以上市场,地产酒则在200元以下市场相对占优,其中白云边销售额已连续6年稳定在40亿以上,未来在产品结构升级明显(2017年均价提升13%)和渠道精细化运作(2017年新增网点近3万家)的驱动下有望稳居省内龙头地位;劲酒毛铺苦荞凭借差异化定位和渠道优势强势崛起,2017年销售额已达到20亿左右;省内仅有的全国名酒黄鹤楼与古井贡酒开启战略合作,历经全方位调整,复苏在望。

白酒:成长并无行业之分,业绩将是最终试金石。近期随着市场风格从价值转向成长,板块回调幅度较大。我们认为成长并无行业之分,业绩是最终成长与否的试金石。白酒因经历了过去两年的大幅上涨和估值修复,当前略有休整亦有利于周期走得更长。但预计未来在白酒成长持续确认的背景下,板块行情有望回归。当前高端20倍出头(对应40%以上增长),次高端30倍出头(对应50%以上增长),大众酒20倍(对应30%增长),当前板块性价比突出。建议关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份。

空间:市场容量大,消费升级速度领先全国平均

湖北白酒产量位居全国前列,市场容量超200亿元,是典型的产销大省。2016年湖北省白酒产量90.32万吨,同比增长约2.69%,占全国白酒总产量的6.65%,位居全国第5名。得益于当地浓厚的饮酒习惯,湖北白酒市场容量较大,已经超过200亿元。


湖北白酒吨价提升明显,消费升级速度快于全国平均水平。在2008-2012年期间,湖北白酒吨价的年复合增速接约为19%,比全国白酒吨价复合增速高8pct。这主要是因为湖北地产酒主要以成品酒形式出售,只有小部分直接出售给大型酒企做勾兑基酒,所以在财富效应、消费品牌化等因素的影响下,湖北白酒均价表现更为强势。


格局:地产酒强势,聚集在200元以下价格带

湖北地产酒数量众多,表现相对强势。2017年湖北省白酒企业数量达到448家左右,约同比增长13%,依据销售布局可大致划分为三类:1)泛全国化企业,如稻花香、劲酒和枝江;2)省外布局不断扩大的企业,如白云边等;3)在大本营精耕细作的企业,如黄鹤楼、关公坊、三九酒、楚香酒、演义酒等。



在省内市场上,地产酒中白云边市场份额最大,超过15%,其次是劲酒和稻花香,分别约为10%、7%;外来酒中份额较大的当属茅五洋,但三者合计份额不足10%,市场表现明显弱于地产酒。

地产酒主要聚集在200元以下的中低端价格带,而外来品牌则在中高端市场表现更优。在500元以上的高端市场中,飞天、普五、国窖1573占据领导地位,地产酒中仅有石花的霸王醉处于该价格带,但目前份额很低。

在200-500元的次高端市场中,以名酒及其系列酒(如泸州老窖窖龄系列、洋河海梦系列等)为主,但近年来地产酒也在积极推出次高端产品,如白云边陈酿15年/20年、百年枝江等,在该价格带的份额有望提升。

200元以下是当前湖北白酒大众消费的主流价位段,市场规模最大,充斥着众多的湖北地产酒品牌和外来酒品牌,其中白云边一家独大,毛铺强势崛起,稻花香、黄鹤楼、枝江已经形成区域强势占有局面。虽然鄂酒面对全国性名酒的下沉压力,如洋河蓝瓷/青瓷/大曲系列、老窖头曲/二曲、郎酒小郎酒等,但目前依然在中低端市场占上风。


聚焦:白云边一家独大、劲酒毛铺强势崛起、黄鹤楼复苏在望

鄂酒聚集在中低端市场,率先把握100以上价位升级的酒企有望脱颖而出。从上世纪九十年代畅销的黄山头、枝江大曲到后来居上的白云边、劲酒等,鄂酒均是依赖中低端产品起家,并在省内外取得了较好的成绩,其中白云边已连续6年销售额过40亿;劲酒毛铺从2013年7月上市当年的1.26亿增至2017年的20亿左右。随着省内主流价格带由120元以下向120-200元转移,率先把握该趋势的酒企份额有望实现稳健增长。


产品持续升级叠加省外内渠道精细化运作,白云边有望稳坐鄂酒头把交椅。自2012年以来,白云边销售额已经连续6年稳定在40亿以上,当前省内市占率接近20%,是典型的湖北区域龙头。白云边主力产品为陈酿系列,2017年度销量占比最大的陈酿12年(定位118元/瓶)下降4%左右,而陈酿15年(定为200+)、20年(定位300+)的销量却分别同比增长23%、33%,拉动单品平均售价提升13pct,白云边的盈利能力有望持续提升。

此外,2017年白云边新增终端网点2.92万家,其中武汉城区及周边县市8200家,渠道精细化运作程度明显提升。在产品升级和渠道下沉的驱动下,白云边的收入和利润有望步入新的台阶。


劲酒毛铺强势崛起,已成长为全国保健酒龙头。在2012-2017年期间,劲酒凭借保健酒业务收入规模持续创新高,2017年达到104.9亿元,年复合增速为13%,远高于行业同期增速(约5%)。其中毛铺苦荞酒自2013年7月推出以来,收入从2013年的1.26亿元增至2017年的20亿左右,实现连续高增长。

该品牌的强势崛起主要得益于差异化的产品定位(以健康为核心)、以点带面的渠道运作(以餐饮渠道为切入点,拉动零售渠道)、“远连线+近作面”的战略布局(核心市区的重点突破,以此辐射周边)。


黄鹤楼是省内仅有的全国名酒,与古井战略合作,开启名酒复苏新华章。作为省内仅有的名酒,黄鹤楼在2010年以前销量稳步上升,年均增速超100%,至2011年销售额达到顶峰(约11亿元)。随后因行业调整、公司营销和管理能力不足等因素,在其他鄂酒和外来酒的双向挤压下,2015年黄鹤楼收入规模下滑至5亿元左右。

2016年黄鹤楼与古井开启战略合作,并开启一系列改革,如产品上确立以“生态原浆12年/15年、陈香1979/1989、135小黄鹤楼”为五大核心单品,定位主流价位段;营销上与古井实现渠道共享,弥补自身销售短板;战略上实施聚焦,打造“以武汉为主、随州和咸宁为两翼的湖北布局”“以湖北为主、河南和安徽为两翼的全国布局”。历经调整后,黄鹤楼的竞争力有明显提升,2016年销售额提升至7.2亿元,同比增长超过40%。




广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号