9240亿!王延才详解酒业新格局:新一轮整合、并购开启,渠道、服务体系再造无可避免 |聚焦中酒协年会

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酒业家团队   阅读量:1462  •  2018-04-17   原创
一文看懂王延才在中酒协年会上的讲话。



演讲 | 中国酒业协会理事长 王延才

整理 | 酒业家记者 方慧云

4月17日,中国酒业协会第五届理事会第七次会议在北京召开,会上,中国酒业协会理事长王延才做了主题报告,涵盖2017年中国酒业发展特征与市场情况等。

王延才指出,2017年中国酒业已经进入到挤压式竞争状态,并且品牌优势更加向名优企业倾斜,新一轮的企业整合、并购开启,行业的洗牌和竞争加快,白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造无法回避,传统的流通渠道与新型的互联网渠道将逐步整合,多种渠道并存,流通体系与服务体系加快,多渠道提供服务格局正在形成。

此外,对于消费升级,王延才认为,在找风口的时候,要有一个准确的把握,消费升级的大空间“还没有跑到酒类产品上来”,刚性需求仍然占了消费升级的大头,消费升级最大的特征是消费品类的变化, “性价比仍然是拉动消费升级的最核心的因素”。

酒业家记者现将王延才演讲的重点内容整理如下:

2017年中国酒业发展回顾:挤压式竞争,品牌向名优企业集中,渠道再造无可回避

首先是全国酿酒行业的生产运行情况,2017年1到12月份,全国酿酒行业规模以上企业完成的酿酒总产量7077.41万千升,同比增长3.31%,其中饮料酒产量达到6050.13万千升,同比增长0.97%,保持稳定,发酵酒精1027.29万千升,增长幅度达到19.63%。

在效益方面,情况较为乐观,规模以上企业有2781家,2781家企业累计实现销售收入9239.57亿元,同比增长10.45%,累计实现净利润1314.03亿元,同比增长27.24%。

从这些数据里可以看到,中国酒行业回暖的趋势明显,高端名酒与区域龙头品牌集中度提升,全行业稳定向前发展。尤其是白酒行业,2017年在一线高端名酒的带动下,诸多的二线名酒品牌快速走过调整期,进入新的增长周期。

总体来说,2017年中国酒业发展有几个特征:

第一,市场容量趋稳,2017年饮料酒总量增长不到1%,总量趋稳,市场容量趋稳,主要表现在白酒、啤酒和黄酒几个酒种方面。

第二,品牌意识提高和强化,体现在两个方面,一个消费领域,无论是哪一个酒种,消费都在向骨干企业、知名品牌、优势品牌集中;从效率增长来看,基本集中在骨干企业。

第三,2017年的行业竞争加剧,甚至已经形成了一种完全的挤压式竞争的状态,大企业进入了一个新的周转时期,但中小企业更加困难,这是我们行业现在发展的一个现状。

第四,成本上升,利润空间收窄,主要体现在啤酒和黄酒这两大酒种之中,尤其是啤酒,在总量下降的同时,价格在上升,但利润下降,主要原因是成本上升压力非常大。

行业的特征总体定位在一个良好、稳定的状态,各酒种差异比较大,尤其是白酒和酒精,两个产业2017年发展“出乎意料”,产业结构调整和产品结构调整更加向好。

在产业结构调整期间,有一个非常明显的趋势,规模以上企业的数量一直在增加,小作坊式的企业一直在减少。2017年全国规模以上企业有1593家,总量达到1198.06万千升,增长了6.18%,实现总销售收入5654.42亿元,增长了14.42%。根据国家统计局的核查,2016年核定的白酒量是1127万,2017年是1198万,和核定的实际数字相比,2017年有了增长。

 

白酒:品牌向名优企业集中,渠道与服务体系再造大势所趋

从产业发展的趋势来看,产业结构逐步在发生根本性的变化,产业优势向传统的优良产区倾斜,品牌优势继续向名优企业集中。

从目前看,产业调整仍将继续,新一轮的企业整合、并购开启,行业的洗牌和竞争加快。白酒的产能仍然过剩,所以十三五期间,白酒的产能总体不会有大幅度的增长,全国优势产区挤压劣势产区,各产区产能之间此消彼涨的态势,产能压缩逐步减少;白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造无法回避,传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合,多种渠道并存;流通体系与服务体系加快,多渠道提供服务格局正在形成。

在这种情况下,产业发展要求白酒产业必须升级,尤其是在当前,白酒产业调整变革的新形势下,产业升级是产业每年最强有力的支撑,同时供给侧改革将给产业带来巨大挑战,产业供给资源重构势在必行。

在产业和产品结构新变化的条件下,对企业而言,核心是应该把握新时代、新消费、新机遇的宏观大局,有针对性地制订好自己的规划和计划,特别是区域的骨干企业,向白酒领袖企业多学习,比如洋河股份,在新时期他们将2018年的工作分解为了六句话:

第一句话是,不失时机找出转型升级的好风口。转型升级是行业和每个企业都必须去研究和重视的问题,风口的寻找对企业而言非常重要,在现场的市场格局下,沿着什么样的方向,整个消费带动的风口在哪里,是发展的前提。

第二句话是,聚焦价格、产品、品牌、品类、生活方式,找出消费升级风口。有关消费升级,我们仍然要有一个清醒的认识,去年我们是一线的高端名酒价格回升,二线次高端的酒在一线的带动下也走出了调整期,价格都有一些调整,对于消费升级,在找风口的时候,我们要有一个准确的把握,消费升级的大部分空间在哪里呢?还没有跑到酒类产品上来,刚性需求仍然占了消费升级的大头,消费升级最大的特征是消费品类的变化,这是近十年我们消费行业最大的变化,性价比仍然是拉动消费升级的最核心的因素。

第三句话是,不惜代价做出与众不同的好产品,现在白酒风格多样化和每一个企业定型自己的特点,这已经成为全行业的共识,行业里面也在倡导不同的好产品,每一种产品各表其美,有自己的风格,同时我还要不遗余力讲出真实动人好故事。

第四句话是,不骄不躁打出攻守兼备的好渠道,渠道的变化大家在这些年都有感受,我们传统的通道和新的销售模式共存。

第五句话是,不慌不忙做出专业高效。

第六句话是,不懈努力创出自动自发的好机制,白酒行业机制的变化对整个行业是非常重要的,在整个产业和产品结构升级的背景下,应该向兄弟企业学习,同时研究自己的战略和战术。

啤酒:售价提升、效益下降,细分市场快速增长

2017年,啤酒行业处于相对稳定,过去欧美的啤酒市场没有增长,中国也到了一个相对的消费量饱和和平稳的平台上。啤酒的相对平稳是指什么?通过产品结构的调整,进入了一个稳定的状态。

啤酒消费市场连续四年下降,2013年到2017年四年累计下降15%,消费量下降12.2%。在饮料酒的整个比重里面,从过去占全部饮料酒的76%,现在占到72%。从内部原因而言,是企业在高速成长的消费市场中,过分地重视了市场份额,而忽略了品牌文化的建设和培育。后期的过度竞争阶段中,只是一味地强调了品牌文化建设,对品类文化依然不够重视。

现在啤酒五大集团已经达成共识了,对于啤酒品类文化的建设,尤其是建设一个我们中国自己的啤酒文化体系,已经开始操作。


当下啤酒市场呈现出逐渐升温的态势,大企业越来越重视产品创新,不断推陈出新,同时还有一个特征是小微型工坊啤酒快速增长,缓解啤酒产品结构过于单一的局面。

预计未来两到三年,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。主流啤酒产品市场份额仍将缓慢下降,但品种增多、口味呈现多样化、包装形式多元化,将使我们啤酒产品越来越丰富多彩。进口啤酒增长速度现在有所减缓,中短期内会区域趋于平稳,工坊啤酒有望得到规范化监管并取得市场地位以后,市场份额将高速成长。

啤酒行业在2017年有四个特征:

第一是售价提升,但效益下降。2017年啤酒企业有447家,累计完成销售收入1766.45亿元,同比增长2.3%;实现利润129.15亿,同比下滑9.83%。主要的原因在于各类成本,人工、原料、用料、能源、纸箱、瓶子、易拉罐,包括行业的消费等等都有不同程度的上升。

第二,市场结构转型和消费容量下降带来了市场压力,啤酒行业现在所面临的外部的客观压力,啤酒行业的竞争态势仍将延续,啤酒行业的盈利水平有望得到回升。

第三,进口啤酒大幅增长,但是增幅比原来低,2017 年进口啤酒是71万多吨,占总量不大,和前几年大幅增长相比的话,增幅回落,但是相较于2012年,进口啤酒增长的幅度是多少呢?1424%,进口啤酒已经达到了量价的窗口期。进口啤酒填补了国内啤酒多样化的空缺,但是现在啤酒的变化巨大,进口啤酒引领了我们啤酒产品的变化,但现在已经到了一个窗口期。

第四,细分市场快速成长,行业集中度自上一年开始微幅下降以后,结构还要继续下降,这个趋势和世界上啤酒产业的变化趋势是相吻合的,不过,特色化、个性化、多元化的啤酒产品市场在快速成长,目前小微型的工坊啤酒增长迅速,年增幅大概在40%左右。根据目前发展的趋势状况来看,近三年工坊啤酒也是小微型的,也称之为精酿啤酒,要增加到全行业总量的3%,预计会达到140万千升。

第五是压力,2017年下半年开始,行业原材料供应存在不确定性,去年国内进口了884万吨啤酒,2017年底,价格开始上升了,对我们产业又是一种压力,进口的单价环比上升的幅度特别大,达到14.8%,我们对外的依存度在80%以上,压力巨大。

葡萄酒:底部运行,高定位与低认知基础脱节

葡萄酒行业,2017年仍然没有走出底部运行的状态,从2012年开始,连续五年下降,2017年规模以上葡萄酒企业生产总量为100.11万千升,同比下滑5.25%;销售收入421.37亿,同比下滑9%;净利润42.28亿元,同比下滑11.55%。葡萄酒的进口量和啤酒差不多,进口额达到27.14亿美元,进口量同比上升17.13%,进口额同比上升17.58%。


问题的原因在哪里呢?我们做了一些分析,葡萄的原料基地都在下降,原料基地下降,经济效益相应较低。产量连续下降也有一些原因,我们有一些非常高的定位,在我们没有形成国产葡萄酒社会认知的大体系之前,这种定位对葡萄酒市场影响巨大。

大中型企业没有清晰的产品线,在市场推广方面,在西方葡萄酒文化的基础上去推广国产葡萄酒,难度可想而知,效果也可想而知,葡萄酒现在还处在一个底部运行的状态,但我们有一个非常良好的基础,这些年全国葡萄酒的消费量每年都在增长,市场仍将持续扩大,这样必然会培养葡萄酒消费的升级,必然要推动我们行业的发展。目前国产葡萄酒企业对中国市场的研究更加深入。

不过,进口葡萄酒对国产葡萄酒的正面带动作用也十分明显,我们对葡萄酒行业也要有一个认识,中国葡萄酒不经过学习的阶段,发现客观的发展规律也是不现实的,未来十三五期间对我们的葡萄酒还是充满信心的。

果露酒行业,品种量不大,品类极其繁多,果露酒行业尤其是保健酒行业一直保持较高的增长速度,在整个酿酒行业中,销售收入、利润及税收等增速都是全行业最高的,2016和2017年的增速稍微减缓。除了个别企业或某个酒种增长较快以外,不同酒种之间或同一酒种的不同企业之间,发展很不平衡。大部分的露酒和果酒产品基本还只有区域性市场,而没有形成整体的的市场体系。市场增速保持,发展仍有空间。强者恒强,保健酒的生产格局稳定,果露酒整个生产格局仍没有变化,领头企业比重继续增大,与第二层次的差距仍然在拉大。

黄酒方面,2017年黄酒的形式总体向好,尤其是利润的增长远超销售收入增长,黄酒总体获利的能力有所增强,而且亏损量大幅度的减少。2017年黄酒行业开启了新时代,2017年应该把它定位成黄酒行业开启了新时代和新的开端,它的主要表现有几点:第一个,行业的科研达到了新高度,产品升级上了一个新台阶;第二点,指标增速向好,统计的121个企业,总销售收入195.85亿元,增长了3.13%;利润20.74个亿,同比增长13.04%,这个指标是黄酒行业多年来最好的数字。

黄酒行业的第二个开端是全国化的趋势正在形成。现在甘肃、河南、山东、福建、陕西等等这些地方,现在黄酒的发展都取得了非常良好的进步,虽然这些黄酒厂的个头不大,但是这些黄酒厂的社会和经济效益都非常好,消费群体一直在扩大。

现在的问题是产品分层还不清,最近有一个讨论,黄酒的标准制订要清楚,产品序列的定位要给一个全新的概念,要让消费者对我们有一种新的认识。黄酒行业现在面临的问题是高端人太缺乏,技术进步不快。


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