朱伟:创新带来洋河十几年的发展,未来白酒有五大创新方向 | 聚焦中酒协年会

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酒业家团队  •  2018-04-18   原创
洋河蓝色经典推出之后,不论是品质、蓝色包装、价格定位、品牌诉求,还是我们的营销模式,都做出了和当时环境相比非常大的创新,这个创新带来我们之后十几年的发展。



整理丨酒业家记者方慧云

“洋河蓝色经典推出之后,不论是品质,还是蓝色包装,还是超过100块钱的价格定位,还是我们的品牌诉求,还是我们的营销模式,都做出了和当时环境相比非常大的创新,这个创新带来我们之后十几年的发展。”

“如果说哪个企业基于技术研发上的产品创新能够做到足够的绝对的领先优势的话,在营销上就可以做到不战而胜。”

“今天这样一个时代,光不做错什么已经不够了,每一步还要做对什么,每一步都要踩准才能够每一步走出来。”

“发展战略创新才是最大、最重要的创新,发展战略创新解决的是“先胜后仗”的问题,战略本身已经决定,胜券在握,用战略把已经胜券在握的事情变成现实,而不是“战中取胜”的问题。”

4月17—18日,中国酒业协会第五届理事会第七次会议在北京召开,在分会会议上,洋河股份副总裁朱伟做了“白酒产业创新发展”主题分享,谈及白酒创新发展的必要性,透露未来五大白酒产业创新方向,酒业家记者现将朱伟演讲重点内容整理如下:

不创新跟的上吗?

在讲白酒产业创新发展之前,我想首先讲一讲我对于白酒产业的基本判断,这是讲创新发展的前提和基础。对于白酒产业的基本判断,我总结为16个字:刚性需求、消费升级、持续扩容、坚定看好,这是我对于白酒行业的基本看法。这和短期的行业起伏没有关系。

今天的题目是白酒产业创新发展,首先就要说一说为什么要强调创新发展?不创新能不能发展?可不可以不提创新发展?对于这个问题,我想从四个方面表达自己的看法:

第一,创新是产业经营、企业经营永恒的主题,任何一个国家、任何一个历史阶段,在市场经济条件之下,整个社会、整个自然界几十亿年以来都是一种创新演变的过程,创新能力是企业生存能力最重要的标准。不论是作为一个行业还是一个企业,如果说失去创新的意识、创新的能力的话,这个企业或者行业离没落也就不远。

第二,白酒产业的环境发展变化越来越快,由不得我们愿不愿意来创新。2012年之后,十八大、加上全球经济危机和三公消费限制的政治经济因素双重叠加,带来这一轮行业调整,带来行业复苏,几乎每几年都是一个深刻的变化,在这种环境变化面前,企业不创新能跟上吗?除了环境的变化之外,从营销的角度来说,过去几十年发生了多大的变化,从传统渠道到团购,从线下走到线上等等,在这样一种大的变化之下,企业或者行业不创新能不能跟上?

第三,白酒产业面临其他酒精饮品的竞争威胁,“白酒是刚需”,其实这句话讲的既有底气又稍微有点心虚,心虚在哪里?更准确的说法是“酒精饮品是刚需”,并不是所有国家都喝烈性酒,酒精产品也得到了消费者的满足,白酒面临着其他品类的竞争威胁。在这种背景下,如果有某一个酒精饮品既做得非常好,非常有品位,价格非常实惠,营销做得淋漓尽致,你能确保份额不被别人拿走吗?不敢保证。2000年前后比较普遍说法是“白酒是夕阳产业”,现在看来,这个观点很大程度是因为当时白酒产业的创新意识不足、创新能力不足。

在这种背景之下,包括洋河股份2000年之后的发展,从反面也能说明,创新给企业带来的竞争力。洋河蓝色经典推出之后,不论是品质,还是蓝色包装,还是超过100块钱的价格定位,还是我们的品牌诉求,还是我们的营销模式,都做出了和当时环境相比非常大的创新,这个创新带来我们之后十几年的发展。

第四,高利率导致行业创新动力不足,这也是我们白酒行业要正视的一个现实,人都是有惯性的,企业也是有惯性的。过去十几年以来,整个白酒行业最大的特点,除了繁荣之外,最根本的特点是利润率非常高,所有企业都处于舒适区之中,主动求新、求变、自我革命的动力严重不足。这种背景之下,更要未雨绸缪,晴天修房顶,要有长远眼光、危机意识。如果一个企业或者一个产业不仅能够跟上创新,而且把创新作为自己发展的最主要驱动力的话,这样的企业和产业的发展不可限量。

白酒创新五大方向:产品开发、营销模式、品牌文化、管理机制、发展战略

再来具体说一说白酒产业创新发展到底有哪些方向。

白酒产业创新发展的第一个方向就是产品开发创新,这是大部分企业创新发展最重要的起点,产品开发创新强调的关键词是“回归原点”。互联网时代最大的特点是信息透明,在这一背景之下,产品、产品力对于营销的决定性越来越大,好产品自己会说话,自己会传播。如果说哪个企业基于技术研发上的产品创新能够做到足够的绝对的领先优势的话,在营销上就可以做到不战而胜。

第二个方向是营销模式创新,关键词是要“与时俱进”。营销模式创新从四个方面展开,首先,白酒行业可能要做的不是创新,而是向其他消费品行业和企业去学习,用“拿来主义为我所用”。

其次,在这样一种学习的基础之上,白酒产业要有自己的创新变化,因为我们既是消费品,又不是普通的消费品,我们和其他消费品的区别很大,比如说白酒的价格带非常宽,产品价格总体偏高消费频次偏低,在渠道上,除了传统渠道之外,我们还有团购渠道、家宴渠道,这些都是我们在学习借鉴其他消费品模式经验的基础之上,需要立足于自身做一些创新性思考。

再次,营销模式创新要顺应互联网浪潮。互联网大潮之下,白酒行业最近几年变化是很大的,特别是商业生态的变化,如1919就是应运而生的新的商业模式。

最后是“变”,万变不离其宗,“其宗”是什么?就是厂家与消费者最高效的连接与互动,这是做营销的根本,如果不能把握到根本的话,就是为了变而变、随波逐流而变,最后会迷失方向,如果把握住这个根本,所有的变化围绕这个根本展开,会事半功倍,形成很大的影响力。1919的发展很大程度上就是使得品牌、产品和消费者之间的连接变得更高效、扁平、快捷,更主要是变得更互动,这是这种模式非常大的生产力所在。

第三个方向是品牌文化创新,关键是引领潮流。做白酒的品牌打造,一定要有引领潮流的定位和能力,否则就是伪品牌,否则品牌打造是事倍功半,消费者是不认账的。在品质之外,品牌几乎是成了白酒最大的附加值所在,品牌文化创新是白酒产业创新非常重要的一个方向。

品牌文化创新,首先回到品牌是什么?概括地说,品牌就是品名在消费者印象当中的一个总和,包括口感、包装、品牌诉求、平面、电视广告、事件营销、公关行为等等,综合在一起,形成每一个品牌在消费者心智当中的综合表现,这个综合表现最后成为品牌。既然是这样一种形成过程,品牌文化创新就应该立足于每个不同的维度,齐头并进、协同地去提升、去强化、去优化,这才是我们打造品牌的根本路径、体系和抓手。

第四个方向是管理机制创新,关键词是“自动自发”。所有创新的根本在于人,不解决好人的问题,所有的创新都是镜花水月。人的激发在于机制,机制创新是企业和产业创新的根本保障。机制创新的方向就是要形成自动自发,这是机制创新最重要的目标,也是机制创新最高的境界所在,举几个例子:海底捞、华为和阿米巴组织。管理机制创新可能比上面的三个创新更重要,管理机制创新到位之后,有了这样一个源泉,上面那些创新就是自然而然、水到渠成。

第五个方向是发展战略创新,这是比上面四个创新更重要、更基础的创新,为什么这么说?上面四点创新是技术层面的创新,但如果战略层面的创新解决不好,所有人的努力可能不仅是竹篮打水一场空,而且有可能是负的结果。今天这样一个时代,光不做错什么已经不够了,每一步还要做对什么,每一步都要踩准才能够每一步走出来。

白酒行业过去几十年变化比较大,每一个发展阶段都有每一个阶段行业的前几名企业,领先的格局每几年、十年都有一个比较大的变化,背后可能就是不同的企业发展战略,创新的意识不同,创新的结果可能不同。发展战略创新才是最大、最重要的创新,发展战略创新解决的是“先胜后仗”的问题,战略本身已经决定,胜券在握,用战略把已经胜券在握的事情变成现实,而不是“战中取胜”的问题。

白酒产业创新发展需要“竞合”

白酒产业创新发展还需要提的一个词叫竞合,白酒产业创新发展需要竞合。讲两句话:第一句话是竞争是产业创新发展的根本动力,第二句话是合作是产业良性发展的重要保障。

竞争是产业创新发展的根本动力,有竞争才有压力,有压力才会有创新的动力,有了创新的动力才会有创新的行为,才会有创新的结果。竞争是产业创新发展的根本动力,在良性竞争的情况之下,竞争不仅不是坏事,而且有可能成为好事。基于这样一种理解,行业的竞争无法回避,也没有必要回避行业内部的竞争,因为竞争是市场经济条件下所有企业要面临的永恒的话题。

第二句话,合作是产业良性发展的重要保障。既要讲竞争,又要讲合作,只有合作才是产业良性发展的重要保障。第一,良性竞争才能形成双赢,如果是恶性竞争,适得其反,结果只能是双输。第二,白酒产业面临其他品类的外部竞争替代风险,在这种背景之下,更需要白酒产业里面的众多企业团结、合作。第三,白酒行业容量目前来看足够大,未来会更大,但无论是哪家企业在市场上的占比都比较低,这样一种格局之下,合作共赢是理性选择。第四,在竞争当中互相学习和借鉴本身其实也是一种合作,互相有学习、有借鉴,甚至有复制,本身也是一种合作,这是广义的合作。

白酒产业一直以来有着好的合作传统和文化,白酒企业之间互相很熟悉,往来非常多,关系非常融洽,这是在计划经济时期就遗留下来的非常好的传统和文化,互相之间交流往来,取长补短。也希望在行业协会的共同推动之下,白酒行业所有企业能够继续保持和扩大这种优良传统,在竞争中创新,创新中合作,同心同德,互学互帮,共同推动白酒产业创新发展,共同推动白酒产业做大做强。

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