吴少勋:劲酒固态酒产量全国第一,保健酒是“超药品”,必须要诚信营销

行业研究
酒业家团队   阅读量:1349  •  2018-04-19   原创
30年的时间在一个企业的发展史中时间并不短,为什么这么多年都做不大、做不强?



整理 | 酒业家记者 方慧云

4月17—18日,中国酒业协会第五届理事会第七次会议在北京召开,18日的会议上, 劲牌董事长吴少勋首次透露,劲牌的固态酒产量达到十万吨,是全国产量最大的白酒,并分享了对保健酒发展的五点建议,指出当前保健酒行业存在的提价、诚信营销等问题。

酒业家记者现将吴少勋演讲内容整理如下,以飨读者。

五大酒种,我们排在末位,企业虽多,但体量普遍不大,我在这个行业做了31年,30年前的果露酒市场和现在差别不大,30年的时间在一个企业的发展史中时间并不短,为什么这么多年都做不大、做不强?原因在哪里,值得我们反思。

谈对保健酒市场的五个建议:

其一、要有长远规划和战术计划,不能急于求成

首先,要耐得住寂寞,要十年、二十年甚至是三十年磨一剑,要有规划和战术上的计划,不能急于求成。酒行业是传统产业,和其他产业不一样,孕育和诞生需要几十年时间,顺利的时候三十年,不顺利的时候五十年,看有没有可能接近一个伟大的企业,没有这个定力的话,冲一下,最后没有名次,体力透支了,跑不上去,诱惑很多,酒业有很多弄潮儿,起起伏伏的,有时就“寂寞难耐”,这样的结果可能就是欲速则不达,很多企业是昙花一现,耐不住寂寞,没有一个长远打算,没有认知到酒业的成功需要时间、需要坚守的。

其二、做好身边市场

第二点,要从身边的市场做起,从所在地的市场做起。墙里开花墙外香的现象有,但这种情况带有偶然性,这样的企业没有持续性,本地市场做不好的企业,也许是没作为,也许是有作为,但产品经不起考验,做好本地市场不仅是市场的问题,对企业而言更是个挑战,本地消费者对企业是“知根知底”,员工、本地人就是传话筒,可以很快把产品散播出去,本地市场没做好就是问题,本地是往外做的基础。

其三、市场要一个个做

第三点,市场要一个个做,从小到大,从弱到强,而不是先大后小。市场要一个个做,从县到地级市再到省,然后再是其他省。现在央视广告的成本很高,一个产品没有在国内市场上实现一定的覆盖率的话,没有面可能就是放了空炮。市场要先想好,奇迹不会出现的,三十年前,在央视打广告,再去市场布局可能行,现在不行来,即使打三年广告都未必见效。我不是怕人家接近我、超过我,而是这样的经历我自己是切身体会,看到了太多起起落落、沉沉浮浮,自己都是教训。

其四、保健酒是“超药品”,比做药更有挑战性

第四点,产品力,产品的力量。产品必须要竞争,没有竞争力、性价比,仅仅靠广告去忽悠是没有用的,我九十年代曾经去山东考察兰陵美酒,当时兰陵美酒是全国第一个过十万吨的白酒企业,是个奇迹,有一个观点对我影响一辈子,劲牌公司能有今天,和当时的兰陵美酒一个管理层和我介绍经验时分不开,他介绍,企业的产品在同类/同价格带质量是最好的,在同等质量的品类之中价格是最低的,性价比高。

以前说物美价廉,但现在物美价不能廉,要讲效益,产品质量好,价格低了可能撑不住,产品品质上要多做文章。很多企业都是孙悟空,头上拔根头发,吹口气,十块钱,再吹口气,变成二十,再吹一口气,变成一百块钱,内容都是一样的,换个概念而已。

我一直坚信,酒好不怕巷子深,计划经济时期,没有传播的渠道,没有平台和抓手,那时有些酒是藏在深山无人问,到市场经济了酒好不怕巷子深,现在一味地去做营销、做市场,酒好不怕巷子深前提是好酒,一味去开拓巷子,营销做不好还以为是做得不够,产品不好卖、卖不动,实际上是产品出了问题,不是巷子的问题。


保健酒或者其他配制酒,露酒、果酒等,都是有一定健康诉求的,大部分产品有功能定位,要按做药的方式来做我们的产品,毕竟我们的产品定位不一样。有的企业以白酒为主,知道保健酒未来前途无量,但用做白酒或者其他酒的方式做带有保健、健康功能的酒的话,显然是不行的。保健酒或者是带有保健功能的酒,比做药更有挑战性,为什么呢?大家都知道,是药三分毒,真正的药可以在包装上、说明书上标明有副作用,出现不良后果是可以不管的,但保健酒、功能酒就不一样,既要有相应功能,但又不能带有副作用,不是介于药和食品之间,我认为是“超药品”。还是用做白酒的方法来做,谁信呢?消费者、员工都不会放心。

其五、保健酒产品四大核心:安全、口感、功能、稳定性

第五点,做保健酒产品要提高研发能力,加强科技投入。研发是一个基础工程,保健酒无法在白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒找到借鉴,即使把做药的方法移到保健酒上来,也要有一个转化过程,还是要做技术、研发投入,这块上不去,产品力没法提高,安全甚至都没法保证,安全第一,第二是口感,第三是功能,第四是稳定性,四个方面都需要投入、都需要用技术的力量去保证。

谈保健酒市场前景:最有机会进军国际市场,但不容易

我认为保健酒的市场还是很大的,毛铺苦荞酒也是新型保健酒,机会还是很大的,前景是美好的,但机遇是面向有准备的头脑和企业,打铁还需自身硬,成功是奋斗出来的。一个酒同时可以让消费者过“酒瘾”,同时又有一些功能,何乐而不饮呢?这个角度而言,很多名酒企业也在做保健酒、健康白酒,说明这个市场很广阔。中国酒是要国际化的,以中药为载体,带有健康实用功能的产品是最有机会的,虽然难是难,但信心我们还是要满满的。

谈保健酒提价问题:价格与价值如何匹配?

有些问题,现在保健酒比白酒卖的还便宜,我现在也是很自责的,过去同行指责过我,现在有点积重难返,怎样通过价格来体现价值是值得探讨的。我们做过一些尝试,比如年份,有“蓝帽子”的产品有“三年保质期”,每过一年在消费者心里就打一分折,三年后还要下架;即使没有“蓝帽子”,我们做过分析,有些健康成分、功能成分随着时间的推移,有效作用是递减的,我们也想解决这个问题。我们自己也做了尝试,涨价也难,劲酒是从七块八毛钱零售价卖起,现在卖到40多,以后还会涨,但是需要时间。过去我们开发了其他品种,想把价格涨上去,但以什么理由让产品和价格匹配呢 ?我们还没有找到这个理由,因为保健酒功能强了未必是好事,长期喝的话,功能太强会透支身体。

谈如何保健酒市场做大:首先不能相互诋毁

要做好还是要把产品品质做好,在这个基础上做营销才有基础、才有成功的可能,所有的营销需要一个整体的策划,行业怎样走向全国甚至将来走向世界。上周的中国白酒领袖峰会,和那些企业在一起,实际上我是有点惭愧、不敢当的,但有一点,我们白酒产量在中国是最高的,固态酒超过十万吨,小曲清香占六万多吨,大曲清香四万多吨,当然目前产能还没有商品化,现在是产能形成了,但还不能投放市场。开会前一天,我去了劲酒在山西和内蒙古的办事处谈到,要和其他保健酒企业合力做大山西市场,在湖南以及其他地方,我鼓励营销人员和其他保健酒企业关系处好,首先不能互相诋毁,下一步应该从高层上传递这样一个信息和要求,互相不诋毁。另外就是在营销上如何具体化,具体到市场以及各个终端,现在不是打内战的时候。

谈诚信营销:产品营销上不能言过其实,要说到做到

最后是诚信营销、诚信经营。鸿茅药酒的问题对保健酒行业甚至对中医中药肯定不是一个好的影响。保健酒在产品营销上不能言过其实,要做到才说到,说到后必定要做到,或者做到不一定说到,说六分甚至不说。有时营销逞一时之快,一时可能赢得一个市场,未来可能失去一个企业的信誉,二十年前甚至很早以前,我们是可以随便说的,但那个时候我们没有说,觉得不能说,因为我们发现一个逻辑,药都不能包治百病,保健酒怎么能有那么多疗效呢?很多消费者购买产品是冲着功能去的,有的消费者得到了,觉得花了钱是当然的,但有些消费者是得不到这种功能的,就会觉得上当受骗了,一传十、十传百,负口碑难道不砸我们的牌子吗?关键是不可持续,总的我还是想我们的果露酒、带健康内涵的酒种,始终要把产品做好。


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