白酒染红“水土不服”到底要咋治?独立运作、精准表达是关键

葡萄酒经销商内参
酒业家团队   阅读量:2550  •  2018-04-24   原创
要从根本上解决白酒染红“水土不服”的问题,应该学会用适合进口葡萄酒特性和中国消费者的方式去表达进口葡萄酒。



文 | 酒业家记者  杨苗苗

在中国,白酒行业已呈现出6000亿的规模,相比之下,只有900亿规模的葡萄酒行业其吸引力对于资本与市场来说似乎都稍显不足。然而近几年的情况却是,一些白酒企业、白酒大商纷纷入局葡萄酒行业。

为什么白酒染红成为一种趋势,葡萄酒尤其是进口葡萄酒在国内究竟有多大的机遇与市场?

有业内人士认为,白酒染红是市场导向,站在未来看现在,健康化、低度化与个性化是消费的未来。酒精饮料的多样化、低度化的趋势非常明显,未来的80后、90后甚至00后这类新兴消费者崛起会给酒水消费趋势带来很大变化,基于此,葡萄酒在中国是一个能够快速增长的酒精饮料大类。

也有业内人士认为,白酒染红原本就有其自身的优势:白酒与葡萄酒在商品营销属性有相似性,比其他行业能更好融入;其次,在渠道上也有优势,特别是全渠道运作的企业,符合中国市场目前的现状;第三,葡萄酒与白酒消费者形成互补,从品类上不冲突,而经销商产品结构上也同样如此。

在这样的趋势之下,进口葡萄酒在国内市场一路高歌猛进。根据海关公布的数据显示,2012-2017年进口情况为,2017年中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元,同比增长17.96%。

事实上,一些思想前瞻、动作迅速的的白酒企业早已开始跨品类布局:2013年,贵州茅台集团收购法国波尔多海马酒庄,洋河开始在江苏布局进口葡萄酒,泸州老窖收购澳大利亚希拉谷酒庄。与此同时,贵州金沙母公司宜化集团、山东景芝、江苏今世缘等二线白酒品牌也相继进入葡萄酒行业。不仅如此,越来越多的白酒大商、超商也试图入局,希望在进口葡萄酒市场赢得先机、拔得头筹。一个直观的市场反应是,这一动作与信号在2018年得到了有效地强化与释放。

然而,不可忽视的是,在日趋繁荣和热闹的市场景象下,进口葡萄酒在中国市场上的表现仍显“水土不服”,其原因在于:

缺少葡萄酒文化的精准表达

国内消费者对白酒品牌已有很清晰的认知,但买葡萄酒尤其是进口葡萄酒依然处在看平台阶段。消费者缺乏葡萄酒品牌心智,其终极原因是一些企业或经销商没有深度学习进口葡萄酒文化知识,更无从谈起如何向消费者进行传输和表达,此外,还缺乏行之有效的进口葡萄酒营销思路,生搬硬套白酒的运营模式,最终导向市场反应平平,这是白酒染红“水土不服”最主要的原因。

缺少全球视野的葡萄酒经营之道

不可否认,白酒厂家,酒类大商、超商依托其强大的销售渠道和丰富的品牌打造经验,已在葡萄酒行业拥有了举足若轻的影响力,但与专业的葡萄酒“玩家”相比,白酒企业运作葡萄酒仍显吃力,存在诸多问题。大品牌时代来临,品牌的塑造有没有跟进?终端到底能不能动销?经销商地面服务有没有?渠道价格体系有没有严格执行与监督……无论是酒企还是酒商,想要做大做强,这些问题都需要一一化解。

因此,要从根本上解决白酒染红“水土不服”的问题,应该学会用适合进口葡萄酒特性和中国消费者的方式去表达进口葡萄酒:

首先,在消费升级和新中产崛起趋势下,要抓住大品牌机遇,并且提升品牌的知名度和影响力,让消费者在选择产品时有足够的信心;其次,重点关注进口葡萄酒,将更多的精力投入在进口葡萄酒品类,而非仅将其作为补充经营产品,并结合现有优势渠道与组织提前做好规划;最后,选择性参与优质进口葡萄酒相关的高质量论坛、培训课程,获取前沿行业信息,学习进口葡萄酒专业知识、先进营销模式以及顶级的葡萄酒市场打法等。

在这样的行业背景和市场呼吁下,酒业家商学院经过长时间调研研究,深度洞悉加入进口酒葡萄酒赛道的企业、大商们的痛点,顺势推出进口葡萄酒总裁班,并邀请全球酒业巨头中国区一把手担任导师,联袂授课,为学员深度解读进口酒经营之道。

记者了解到,进口葡萄酒总裁班导师包括,卡思黛乐CASTEL前中国区总裁殷凯、CVB集团董事忍冬、汉凯(环球)国际中国区品牌推广代表顾育平、乐星达酿酒集团中国区销售总监马杰、嘉露酒庄中国区总经理陶新、澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫。此外,桃乐丝中国总经理许志伟、ADVINI聚葡中国区总经理严海敏、富邑葡萄酒集团中国区总经理吴明峰等导师还在持续邀请中。

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开班时间:2018年5月18 -20日

 

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邮箱:kefang@jiuyejia.com


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