品牌高度集中下,为什么创新成江小白等酒企搏击未来的最大底牌?

行业研究
酒业家团队  •  2018-04-25   原创
如果仅仅产品品类的创新,或许并不能让江小白走到今天。



白酒行业在经过2012年至2016年的深度调整期之后,在2017年迎来了复苏元年。随着消费升级、高端需求的回暖,“断货”、“缺货”、“限购”成为行业年度关键词,在量价齐升的繁华背后,无论是基于成本增加还是行业回暖期的提前占位,势必加剧白酒行业的残酷竞争,再加上,一线名酒市场下沉,严重挤压中、小酒企的生存空间,随着未来品牌集中度提升,品类单一、稀缺性品牌的缺失会是白酒行业面临的一大难题。

梁任公《少年中国说》中曾言:“少年人常思将来。惟思将来也,故生希望心;惟希望也,故进取;惟进取也,故日新。”在传统的白酒产业也需要更多企业着眼未来,就像少年于国家,惟思将来,故希望、进取,方能洞察、创新,为行业注入新的生命力。

在今年2月,央视国际电视台英语新闻频道对重庆的江记酒庄进行了采访报道,意在向人们展示江小白是如何通过创新,创造了一个“适口、轻口味、纯粹”的时尚白酒品牌,从而赢得年轻人的青睐,助推传统中国酒的“老味新生”。根据尼尔森在2016所发布的数据,白酒在各个商店和超市的销售量已经上升了4%,其中大多数消费者都在26-35岁之间。可见,创新已成为中国白酒品牌抢占年轻人市场或发掘新蓝海要面对的最大挑战。以史为鉴,可知兴替,以“江小白”为鉴,可知创新已成为传统酒企搏击未来的最大底牌。

从“白酒悲观论”中发现希望

2012年是国内白酒行业黄金十年之后一段荆棘路的开始,限酒令、禁三公消费等政策导向下,市场的迅速收缩超出很多人的预料。但是,在蓝海策略里,危机从来不是真正的危险,反而是难得的机遇。

在2017年,“产业进化论”像一滴水掉进油锅里,一下子让很多企业意识到,在开始发生变化的生意本质下,新时代的传统行业机会更多,都值得重做一遍。而于江小白,它用实际行动证明了这一结论的正确性。

白酒是一个讲究历史和沉淀的行业,在中国的千年历史使其成为文化载体、情感沟通的催化剂,有着很强的文化、社交属性。但在互动场景多样化的今天,年轻人普遍缺乏相应的消费场景,在加上健康理念的兴起,“高度”、“浓烈”等因素也让白酒囿于中老年群体,进而造成年轻人市场的“白酒悲观论”。


发现传统白酒口味正在失去年轻人青睐的江小白,也看到了希望——酿造适合年轻人的白酒、打造年轻人的白酒品牌或许是国内白酒市场的新豁口。事实证明,在30-39岁才是白酒的主力消费群体下,年轻人的市场需求尚未得到充分挖缺和满足,而在众多想抢占这一市场的国内白酒品牌中,江小白以创新的产品和品牌,聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”的新消费场景,取得先机。

简单的事情重复做,重复的事情创新做

马云说:“复杂的事情简单做,你就是专家;简单的事情重复做,你就是行家;重复的事情用心做,你就是赢家。”德鲁克说,创新需要的是简单、小规模、专业化和专注。而在传统白酒产业蓄势成长的江小白似乎深谙此道。

在所有的白酒品牌诉求点都围绕历史、传统、工艺、文化等要素时,江小白也不例外,但又不仅于此。江小白在传承白沙古镇传统固态发酵高粱酒工艺基础上,以匠心手艺提香、去杂、降度,研究总结出单一高粱为原料的“单纯酿造法”,以更多风味物质的酒体,奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。


在2017年,江小白品牌旗下的“金标”、“三五挚友”、“青春版”、“表达瓶S100”等多款产品在国际葡萄酒暨烈酒大赛以及“布鲁塞尔国际烈酒大赛”两大国际专业酒类赛事中获得了金奖、银奖等殊荣。同时,在“一带一路”倡议下,加速品牌国际化的江小白也出口到德国、法国、英国、意大利、澳大利亚、韩国等十几个国家和地区。新酒体创造新品类,新品类催生新品牌,这就是创新的价值。

如果仅仅产品品类的创新,或许并不能让江小白走到今天。白酒市场的核心竞争力取决于品牌,而围绕品牌,除了产品,包装、渠道、营销等都需要在彼时的行业特点中重复做、创新做。比如,简单环保、小瓶酒的包装;和年轻人双向互动的传播模式;打破传统白酒企业层层代理,只设一级渠道(偏远渠道设两级)简单高效的渠道模式;以及追求简单、有态度的品牌创新……

另外,值得一提的是,坚定文化自信的江小白,在继承中国传统酿酒历史文化的同时,还专注、扶持当代新青年文化,追求为用户创造愉悦的企业长期价值。

注入新青年文化的品牌价值

在提倡文化自信的当下,每一家想要长远发展、追求长期价值的企业都要如阿里、华为等在中国文化中找到根基。文化自信不仅包括中国传统历史文化、革命文化,还包括社会主义当代文化。而聚焦当代新青年文化的江小白,也频频跨界青年艺术、动漫、音乐、漫画等,助推当代文化的同时,也使其注入品牌,创造愉悦的企业价值观。


从2016年开始,江小白合作成都许燎源当代艺术馆举办“万物生长”及“看见萌世界”青年艺术邀请展;连续两界参加体现勇敢拼搏、团结友谊体育文化精神的中国环塔拉力赛,并组建了江小白·极峰车队;携手漫画自媒体大V——同道大叔推限量新品;联手两点十分动漫先后推出《我是江小白》动漫,助力国漫崛起;另外还创意制作了《重庆的味道》《你好,重庆》等音乐MV传播重庆本土文化色彩;举办创意涂鸦比赛弘扬中国传统文化符号……



江小白作为一个重庆高粱酒品牌,在历史底蕴、当代文化的双重塑造下,通过创新,保持差异性,无疑为走上新征程的白酒产业注入了新的活力。虽然,江小白要从区域品牌向全国性品牌跨越仍面临着各种挑战,但在今天,也不失为传统酒企或即将加入这场竞争的企业们省察自己的一面镜子。

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