海南椰岛2017年酒类营收3.28亿,2018年回归主业,推动“四大改革”能否翻盘?

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酒业家团队   阅读量:1345  •  2018-04-25   原创
椰岛能否重新崛起?



文丨酒业家记者 郑添秀

延期一月后,椰岛于昨日交出了2017年成绩单。4月24日晚间,海南椰岛集团发布2017年报,其2017年度营收11.43亿,同比增长35.06%;净利润-1.06亿元,同比下降201.15%,其中酒类营收3.28亿,同比下降1.41%。

发布2017年报后,海南椰岛股票于今日停牌一天。记者在查阅其2017年报时,发现其中仍有不少亮点,数据显示,2017年椰岛酒业线上营收增幅超100%,且新增经销商比例超2/3。业绩连续亏损两年后,如今的椰岛是否已走到扭亏为盈的关口?

重归保健酒主业,白酒业务已收缩?

作为集团上市企业,海南椰岛虽然是以保健酒起家并逐渐壮大,但如今在海南椰岛营收中,其酒类营收占比不足一半,按照2017年度集团总营收11.43亿计算,其酒类营收占比约为29%。

年报显示,椰岛2017年度酒类营收其3.28亿,同比下降1.41%,基本保持稳定。从产品结构上看,其中高档产品均有所下滑,其中下滑明显的是以海口大曲系列、原浆酒系列为主力的白酒产品,营收下滑幅度达到51.86%,而其优势品种保健酒的形势相对较好,虽然以椰岛鹿龟酒为代表的中高档保健酒产品营收下降14.6%,中档产品椰岛海王酒却逆势而上,实现了24.39%的增长。



从市场销售区域来看,华南地区的销售收入减少2703.6万元,其他区域的酒类营收基本实现了不同幅度增长。海南椰岛在年报中表示,华南地区收入同比下降但销售量同比上升,主要是由于上年同期中高档白酒销售收入占比较高所致。此前椰岛在预亏公告中曾表示,其转盈为亏的重要原因之一就是白酒经销商退回约9900万元的白酒产品,导致收益大幅度减少。

据了解,椰岛自2010年开始运作白酒业务,并于2014年建立了海南省首家白酒生产企业澄迈老城白酒厂,而在4月4日回复上交所的问询函中,椰岛详细披露了其酒类业务重心调整——回归保健酒主业。

2018年初,酒业资深职业经理人马金全空降椰岛,在业内备受关注,事实上,这一时期的椰岛酒业团队大换血,制定了全新发展战略规划,确定了椰岛酒业核心方向依然是保健酒,其销售及宣传计划也随之进行了大幅度调整。

2017椰岛线上营收增幅超100%,新增经销商比例超2/3

事实上,酒业家记者还在椰岛2017年报中发现了一些亮点。首先是渠道的深耕,其经销商数量增长明显,截止2017年末共计130家经销商中,新增经销商89家,占比超过2/3,招商成果显著。椰岛方面表示,2017 年公司从考核、产品管控体系、库存管理以及全国统一渠道价格体系,实现了对经销商的有效管理。

此外,电商成为椰岛新市场,其天猫营收同比增长129.35%,京东营收同比增长更达到277.63%,且主力均为中档及中高档产品。根据相关店铺页面情况,以及此前椰岛相关负责人所透露的重点计划来看,两大主力产品为鹿龟酒与海王酒,椰岛方面也表示,2017 年与京东、天猫等电商平台建立了战略合作关系 。

椰岛还在2017年针对两大主力产品分别制定了不同的产品策略。在产品研发上,首先是调整椰岛鹿龟酒的产品定位,进一步提升椰岛鹿龟酒高端产品形象,新增“福”字系列礼盒产品及针对特定人群的高端商务产品,同时,根据电商特点,开发电商专供产品;其次是椰岛海王酒开发基于城市人群的 150ml 餐饮型产品,进一步优化产品配方,提升产品品质。

品牌推广上,椰岛以福建、江苏等核心市场为主,通过与当地电视台合作举办比赛,加强与消费者的互动沟通,且全年开展近 5000 场品鉴活动。市场推广上则着力推进核销区的空白市场建设,组建专业营销团队、开拓局部空白市场,同时对全国空白市场进行招商拓展,在陕西、四川、河南等区域建立销售渠道。

渠道上也采用不同方式进行区分:传统区域针对传统产品继续采用省级代理的经销商模式;新开拓区域采用地级代理模式;省级代理模式的空白区域,则由公司组建销售团队直营,直接覆盖县级代理渠道;新开发产品以地级代理体系面向所有社会经销商招商;椰岛鹿龟酒高端产品则面向特定大客户实施定制专销策略。

专注大健康产业,“四大改革”推动椰岛再度崛起?

椰岛集团早在两年前就表示将专注大健康产业,而近年大健康产业已上升到国家战略层面,《健康中国“2030”规划纲要》显示,2020年我国健康服务业总规模将超过8万亿元。

在2017年报中,椰岛分析了近年保健酒发展形势,表示保健酒产业虽然在规模上仍落后于其他酒类,但增长速度在酒类细分领域中领先。据统计,2010 年中国保健酒产量 18.42 万千升,2016 年产量增长至 80.58 万千升,行业发展迅速,且根据《中国养生酒发展白皮书》预测,未来五年我国养生保健酒市场规模将达到 500 亿元,年度复合增长率在 15%左右。

面对这一形势,椰岛未来将继续专注大健康产业发展战略,坚持以酒类产业为主营业务,以海王酒、鹿龟酒和椰岛鹿龟轻奢礼盒装作为市场突破产品,并在产品、品牌、营销渠道等方面进行全面提升和完善,同时充分发挥酒类业务资源优势,积极探索同行业的横向并购和跨行业的纵向延伸,促进业务规模化发展。这也表明,未来椰岛仍将发挥其强大资本优势。

2018年,椰岛在酒类业务上将围绕做大做强保健酒主业,针对人才、产品、市场销售与新零售四个方面推进经营战略:首先是人才队伍建设将导入 1+4+N 结构,即在市场设置一个城市经理、4个渠道主管、N 个业务人员,形成固定模式,层层推进;二是推动产品升级,优化产品结构 。据椰岛相关负责人透露,春糖期间其签约额总计超过2亿元,且大部分签约产品为新品椰岛海王酒(150ML)。未来椰岛将加速推动原有产品升级转型以及新产品开发工作,并根据不同产品定位和特点,对接不同消费群体。

此外,在市场销售上,除在海南岛进行椰岛产品无缝隙布局,椰岛还将重点布局福建、江西、湖南、广西、江苏等优势市场,并在华北、华东、华南等市场启动建立营销中心的模式,以“696 营销思维”和“456 策略”做好两大主力产品。

在快速发展的电商渠道上,则会尽快推动线上线下融合。椰岛方面表示,目前椰岛拥有线下旗舰店和线上电子商务双渠道,除加强与天猫、京东等电商平台深度合作、拓展与酒仙网、1919 等酒类电商平台的合作关系,进一步开拓全网营销外,还将重点布局“新零售”,强化线上线下互动,借助核心销区的网络渠道,实施区域联动推广及销售。


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