迎驾践行生态文化,构建白酒新壁垒

行业研究
酒业家团队  •  2018-04-26   原创
从酿造生产到消费,生态白酒的崛起已然开创了新品类的战场高地。



文丨酒业家记者 郑添秀

从酿造生产到消费,生态白酒的崛起已然开创了新品类的战场高地。这一品类所创造的白酒新壁垒,不仅传承了千年来真正的白酒文化基因,在未来,或许还将重构市场格局。 

提前布局生态链,迎驾做了什么?

从目前白酒行业状况来看,挤压式竞争已趋白热化,如何以独有优势占据行业高地?如何在品牌突破点上引起消费者共鸣?这是白酒企业面临的两大难题,也是下一轮竞争中的先机所在。

与此同时,消费升级愈演愈烈,健康观念更加深入人心,也给白酒行业生态带来了深刻变化。据国家统计局数据,2017年全国规模以上白酒企业完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%,而这一轮增长主要由价格因素带动,白酒消费向中高端转移的发展趋势愈发明显。《2017白酒行业研究报告》则指出,随着消费者收入水平的上升,少喝酒、喝好酒,将成为白酒消费常态,此外白酒消费将向品牌化、概念化集中。


正是基于这两大难题与趋势,近年来,以名酒为首的酒企,提前布局打造白酒生态链,不仅以厚积薄发之势领跑行业新一轮复苏,也给行业带来了新的启示。

以生态酿造获得行业和市场认可的迎驾贡酒,凭借稀缺而得天独厚的生态产区、剐水,精益求精的工匠精神以及“醉得慢、醒得快、有点甜”的独特品质,让迎驾在生态白酒起跑线上赢得先天优势。

不仅仅是在酒业生态,宏观层面上生态健康也已然成为席卷未来的趋势与风口。十八大后,习近平提出中国将“贯彻节约资源和保护环境的基本国策,更加自觉地推动绿色发展、循环发展、低碳发展”,已经奠定了生态发展的基调,而《健康中国“2030”规划纲要》显示,2020年我国大健康产业总规模将超过8万亿元,2030年更将达到16万亿元。

新壁垒形成,无法复制的生态酿酒!

既然无论是宏观层面还是行业层面,生态白酒都顺应趋势,那么这块新的品类高地,是否又会成为博弈激烈的新战场?


事实上,生态酿酒这张入场券已经宣告,不少酒企在这块高地上并无立足之地。究其原因,是生态酿酒已经形成了白酒行业新壁垒,且这一壁垒已经更加固化。

首先,这由白酒的原料、工艺和环境决定,白酒与自然生态的关系与生俱来,迎驾独有的六位一体生态酿造体系在业内也独树一帜,其中的“生态剐水”“生态酿艺”与“生态产区”“生态洞藏”分别直指原料、工艺和环境。

中国酒业协会理事长王延才如此评价迎驾:“迎驾贡酒,是中国生态酿酒的倡导者和引领者”。在国家级生态县霍山,取流经茫茫竹海、经层层竹根过滤后的山泉剐水,秉承“非物质文化遗产”的传统酿造工艺,采用泥池老窖,90天长周期,69道传统工序,成就了迎驾难以复制的自然生态品质,其生态洞藏则更为稀有,洞藏基地黄岩洞内常年保持20℃温度与85%-90%的湿度,适宜的温度、湿度以及丰富微生物群与洞藏原酒发生交互反应,使酒体更加醇香。


继2013年被上海大世界基尼斯总部认定为“生态环境最美的酒厂”后,近日迎驾又入选国家级“绿色工厂”,成为全国第一家入选的酒类企业。白酒泰斗沈怡方先生在实地考察迎驾后,由衷赞叹“迎驾贡酒甜香醇厚,是自然环境和酿酒技术的结合。”

其次,生态酿酒历经二十余年发展,其壁垒已越来越难以突破。在白酒酿酒模式中,传统酿酒已经在向工业规模化酿酒转变,而生态酿酒则处于这一链条的顶端。在行业层面上,生态酿酒也越来越受重视,中国酒业协会开展“中国白酒169计划”、“中国白酒3C计划”、“中国白酒产业技术创新联盟”等多项大型科研活动,均涉及白酒生态酿造,且力度空前。

有专家指出,白酒生态化发展经历绿色、循环和低碳的螺旋式上升后,其生态化、规范化已经全方位形成。在终极的生态阶段中,生态理念融入产前、产中和产后的各生产经营环节,建立起系统内“生产者、消费者、还原者”的产业生态链,实现白酒的生产消费与自然环境的和谐发展。由此来看,迎驾六位一体的大生态品质理念,不仅全然包括了从生产到消费的全链条,其生态消费的理念更相当超前。 


打造全方位生态链,迎驾产品结构升级效果凸显!

品牌对消费者的心智占领正变得前所未有的重要。中泰证券研究指出,迎驾已形成一定品牌张力,其生态酿造更令其赢得极高美誉度,在自然环境、品质及工艺三大优势下,其品牌势能将进一步释放。

在消费升级推动消费结构变化下,企业创新除品牌外,还表现在产品、文化等诸多方面,生态白酒成为满足消费升级需求、顺应市场新诉求、增强企业竞争力的发力点。

依托迎驾的品质,迎驾在六位一体的大生态品质理念中不仅眼光独到地提出生态消费,以“醉得慢、醒得快、有点甜”鲜明定位来适应行业趋势、贴合现代消费者生态理念,还以迎驾文化再塑国人心中的迎宾酒。

在品质之外,其生态洞藏系列产品更有放眼全国的雄心。生态洞藏系列产品,目标消费群定位为“中高端政商务接待用酒”,在次高端这一省级名酒与全国性名酒竞争激烈的角力战场,交出了不俗的成绩单:自2015年投放市场以来,在“双核驱动”会员制营销模式运作下,迎驾贡酒生态洞藏受到行业、消费者、酒商的一致好评,连续两年实现高速增长,为百亿迎驾发展奠定了基础。


整个生态洞藏系列不仅在品质、价位带与人群定位上聚焦发力,在品牌与营销上也充分体现生态元素,以消费者为中心。生态洞藏产品外包装采用生态绿色系及镶嵌等生态元素,内包装采用青瓷瓶,与生态酿造品牌定位一脉相承。此外,在品牌建设与推广上开展“三大行动”,一是开展“生态白酒新文化行动”,以生态文化、迎宾文化为核心,做好品牌内容生产和输出,开展生态白酒高峰论坛、媒体品牌研讨会等活动,围绕目标打造品牌专属标签,提升品牌形象。二是开展“平台升级行动”,依托央视等强大的媒体资源,提升品牌公信力;加强自媒体与合作媒体、传统媒体与新媒体的互通互融,建设融媒体平台,提升品牌宣传的生动性和有效性。三是开展“消费者体验行动”加强与消费者互动,通过互动活动提升消费者对产品和品牌的认知度、记忆度,增加认同感;长期陆续开展消费者生态体验之旅、“寻找掼蛋王王”比赛、迎驾贡酒?生态洞藏群星演唱会、迎驾贡酒·生态洞藏中国生态白酒品鉴活动等。

事实上,迎驾的生态组合拳已卓有成效。无论是感叹迎驾酒厂的美景令人流连忘返,还是对迎驾贡酒品质的肯定,都已经形成了大规模的消费者反馈。另有研报指出,迎驾的产品升级,接下来将会进入消费者收获阶段,而随着洞藏系列持续发力,迎驾在省内外市场也将迎来更大的突破。

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