景芝的两张底牌能否缓解名酒压顶带来的鲁酒危机?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2233  •  2018-04-26   原创
芝香景芝,鲁酒的差异化,路选对了就不怕漫长。



文丨欧阳千里 酒水行业研究者

日前,中国芝香白酒价值峰会在山东淄博圆满落幕,峰会上公布了芝香生产技术、饮用舒适度与健康、芝香六大价值等研究成果。景芝酒业董事长刘全平在峰会上做了“坚定信心、聚力发展、携手共赢”的主题报告,包含行业分析、市场预判、鲁酒振兴及高端鲁酒等方面,引发行业极大关注。笔者认为,景芝酒业在峰会上公布了鲁酒振兴的两张底牌,一是差异化的芝麻香,二是龙头酒企的责任。

差异化的芝香缓解名酒压顶的鲁酒危机

2012年,酒水行业进入调整期,名酒主力产品价格下跌,甚至出现拦腰斩的情况,名酒企业纷纷以“民酒”的身份出现,强调自己的主营方向是“商务消费”,话语权从生产移到流通;2016年,酒水行业渐渐走出调整期,名酒主力产品价格回调,甚至出现一瓶难求的状况,名酒企业纷纷以“国酒”的身份出现,时常暗示主营目标是“销售量不增加,销售额要增加”,话语权从流通转向生产。

伴随着消费升级浪潮的加速来临,消费者有能力消费及选择“更优”的产品,尤其是在竞争相对激烈的山东市场,消费升级出现“跨品牌、跨价格、跨香型”的趋势。100元到200元选择洋河海之蓝,200元到300元选择泸州老窖特曲,300元到400元选择剑南春水晶剑,400元到700元选择舍得、水井坊,700元到1000元是国窖1573及水晶盒五粮液,1000元以上是飞天茅台。这仅仅是100元到1000元的粗略统计,其中还有天之蓝、梦之蓝、金剑南、红花郎等及茅台、五粮液等系列产品。

名酒压顶,鲁酒的价格带在哪?被名酒企业们用无形的价格枷锁牢牢困在200元以下,甚至100元以下。100元以下,谈何品牌忠诚度,在非根据地市场的动销完全依赖促销等营销手段;100元及200元以上,促销等营销手段很难打动目标消费群体,动销完全依赖于品牌力,换句话说,消费者不买单的核心原因是在心智上不认为鲁酒单瓶在100元以上物超所值。


如何说服消费者心智,唯有差异化。浓香正宗、酱香鼻祖不是鲁酒,清香王者、绵柔首创亦不是鲁酒,唯有芝麻香属于鲁酒。鲁酒企业需要为山东消费者乃至全国消费者科普芝麻香的工艺,芝麻香的价值,正宗芝麻香产自哪里,更重要的是拥有芝麻香生产能力的鲁酒企业爱惜芝麻香,以“稀缺”、“独有”等方式培育消费者,拿出“破釜沉舟”的勇气及“愚公移山”的精神,打破名酒价格带枷锁,树立芝麻香的高端形象。

龙头酒企的责任重树鲁酒振兴的信心

莫说鲁酒志气蔫,莫说鲁酒胆子小,或许只因缺乏榜样、带头人、首举义旗者。近十年来,白酒产能依旧稳居全国前三,时常第二,也曾第一;说起销售,1996年时全国白酒销售前十强鲁酒占据四席,川酒、黔酒也曾登门学习;说起品质,葡萄酒张裕、啤酒青岛,哪个不是傲视群雄,换成白酒,景芝是继茅台、五粮液、沱牌舍得之后第四家获得全国质量奖的白酒企业。

人一旦失去信心,进而便会失去勇气和斗志。做企业也是如此。鲁酒企业一旦认为名酒企业现在的成绩是名酒荣誉赋予的,生态环境造就的,那便陷入了“陷阱”,再也无法与名酒相抗衡。曾经一英里比赛,职业运动员从未突破过4分钟,全世界所有的运动专家、生理学家都断言,一英里4分钟是人类的极限,不可能有人能突破。在相当长的时间内,一直没有人能够一分钟突破4分钟。直到有一天,有人通过把一公里分为八个阶段,然后综合体力,终于打破了这个断言。自此,大批的职业运动员均能突破这个所谓的“生理极限”。

对于鲁酒而言,同样如此。鲁酒需要一个过50亿的酒企,需要一个过100亿的酒企;鲁酒需要一款过200元的战略大单品,鲁酒需要一款过500元的战略大单品。试想一下,这种榜样的力量。鲁酒中一旦出现了过50亿的酒企,想必过10亿的酒企至少会有三四家,甚至更多;鲁酒中一旦出现200元的战略大单品,想必100元到200元价格带上会有更多的大单品。

如今景芝酒业愿意站出来承担龙头酒企的责任,喊出“中国芝香,一品景芝”、“在山东,喝芝香”等口号,树立“省酒形象,国酒气质”的目标。口号与目标并不简单,不仅承载着景芝百亿的梦想,还有鲁酒振兴的责任。

芝香景芝,鲁酒的差异化,路选对了就不怕漫长。龙头景芝,鲁酒振兴在于龙头,敢于担当责任就成功了一半。


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