从“百日宴”到“成人礼”!除了品类创新,鲁雅香还为花冠带来了哪些?

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酒业家团队   阅读量:984  •  2018-04-29   原创
除了品类创新,鲁雅香还为花冠带来了哪些?



文丨酒业家记者 刘銮奎

2017年10月28日,花冠推出鲁雅香品类,为花冠集团第十六届储酒节献礼。如果用一个人生的长度来丈量“鲁雅香”这个新生的品类的话,那么10月28日鲁雅香品类推出的这一天可以说是这个品类的“百日宴”:初生的婴儿终于和这个世界来了第一次的接触。

时隔6个月,180天之后的2018年4月27日,由花冠集团承办的第二届中国白酒大师高峰论坛在广东省惠州市莱顿庄园的成功举办,无疑是“鲁雅香”这个品类的“成人礼”:它开始向世界庄重的宣布,它长大了,并且它正值青春年华,未来的岁月还有很长,未来还有无限的可能!


齐鲁大地,孔孟之乡。这片文化与历史的热土从来都不缺少酒,正如花冠集团董事长刘念波所说的:“齐鲁大地需要一瓶好(hold)酒”!从鲁雅香品类的“百日宴”到其“成人礼”,半年的时光,对于花冠集团来说,足以做出很大的改变:

从刘念波董事长11月份在重庆喊出一瓶好酒的口号开始,花冠开启了它紧锣密鼓的品牌建设之路;去年年底,重磅推出的“冠群芳·甲天下”战略单品频繁在花冠几大根据地市场上市,掀起了鲁酒次高端的一股风;今年年初,花冠集团60周年启幕礼上,高调发布花冠绽放计划,并在省会济南设立营销中心,可以说是花冠品牌的一次集中亮剑。

直到日前鲁雅香品类在第二届中国白酒大师高峰论坛上大放异彩,我们发现,鲁雅香品类为花冠带来的不仅仅只是一次品类创新,还有更多!

发力文化营销?花冠还要拉上100多位白酒大师一起玩!

文化营销,是时下行业比较流行的一个词汇,各大企业都在挖掘自己的企业文化、历史,讲述各自的品牌故事,从而提升品牌的形象。而花冠作为鲁酒军团中的“后起之秀”,这次在文化营销上却走出了不一样的道路。

白酒大师是一个企业的“宝贝”,中国白酒大师高峰论坛无疑是行业的盛会。本次花冠承办的第二届中国白酒大师高峰论坛聚齐了来自茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等名酒企的100多位白酒大师,此外,季克良和高景炎两位白酒界的泰斗也亲自赴会助阵,阵容不可谓不大。


不过,值得注意的是,这一届的白酒大师高峰论坛讨论的并非是如何酿酒、如何勾兑酒、如何酿好酒等问题,而是把技术与文化进行结合,最后探讨文化和营销的话题。无论是中国食品工业协会常务副会长马勇、江南大学副校长徐岩、金东董事长吴向东,还是习酒总经理钟方达、洋河股份副总裁周新虎、山东花冠酒业总工卢建春等人无不围绕文化和酒营销之间的关系展开探讨。

简单说,“鲁雅香”是花冠集团多年研发创新的一个品类,放到本次高峰论坛上来看,鲁雅香完全可以和文化营销有着千丝万缕的联系。单从字面上来看,一个“鲁雅香”既能代表齐鲁文化,又能代表花冠文化。“鲁”字已无须多解,“雅”字却值得考究,如若赋予人性化色彩的话,“雅”即为“雅士、绅士”,花冠是花中之冠,自然是君子,正如花冠集团的理念:认认真真酿酒,实实在在做人。


正如十多位白酒大师对“鲁雅香52°”的评语一般中写道:色泽晶亮透明。香气清雅细腻,口味醇厚挺拔,香味协调爽净,回味甜柔绵长,陈年味风格突出。

鲁雅香的这些特点也是齐鲁文化的集中体现,更是花冠文化的浓缩表达。可以说,本次花冠集团借中国白酒大师高峰论坛为“鲁雅香”举办的一场“成人礼”背后也传达了鲁雅香品类在花冠文化营销中的重要地位。

品类对抗品牌,鲁雅香里“藏”着花冠的野心!

正所谓“齐鲁大地,酒水江湖”,山东不仅是产酒大省,同时也是人口大省、经济大省和消费大省。尤其是后三个条件更是令山东成为众多一线名酒发力的重点市场。酒业家此前曾多次报道,长期以来,鲁酒大多在100元以下价位段展开激烈竞争,目前,鲁酒的主流价格带仍未突破100元价格带,在300-800元次高端领域鲜有鲁酒产品布局,在800元以上高端酒领域,更是没有鲁酒的身影。

自从2016年酒行业开始复苏以来,品牌集中度也在不断加强,拥有品牌优势的企业在以更快的速度占领市场。对于缺少品牌优势或者品牌优势不足的省酒龙头企业来说,“突围”是最好的选择。北京正一堂咨询机构董事长杨光认为,品类是对抗品牌最好的办法,大品类对抗大品牌,利用品类优势与品牌名酒展开错位竞争是省酒突围的必经之路。

对于境地相对“尴尬”的鲁酒来说,打造品类优势和发力次高端成为与国家名酒展开对抗的两把利刃。在这方面,花冠走在了鲁酒前列,率先作出表率:

首先在品类方面,如果说鲁雅香品类的推出时的“百日宴”给消费者留下的印象并不深刻,那么经过中间180天的成长,在中国白酒大师高峰论坛的舞台上,鲁雅香品类的“成人礼”可谓是一鸣惊人。


关于鲁雅香品类,刘念波这样说道:“鲁雅香”代表着鲁地域、鲁文化、鲁酒价值、齐鲁人情感价值的体现,体现了品质中的精神境界。由此可见,花冠集团推出的鲁雅香是一种立足于齐鲁文化、体现齐鲁价值的白酒品类,其特殊的地域符合必然会对消费者产生深刻的印象。正如杨光评价鲁雅香时表示,“鲁雅香”品类推出的最大意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权。

在次高端方面,花冠从2017年4月开始,便积极布局次高端市场,相继推出“冠群芳·甲天下”、“柔酒大师”等产品。花冠在《2018-2020三年绽放计划》中表示,花冠白酒的产品定位是资源聚焦,全力以赴打造百元以上价格带产品,实现鲁酒品牌价格带的上移。

值得注意的是,在完成品类创新和次高端产品市场布局后,花冠在去年年底将营销决策中心入驻济南。花冠方面表示,从2018年起,花冠白酒实现全省化招商布局。至此,花冠集团实现深度全省化、并利用品类优势和次高端产品优势抢登鲁酒龙头位置的决心和信心已展露无遗。

在本次中国白酒大师高峰论坛上,刘念波还透露,花冠·国花酒庄将于本年度中华储酒文化节期间初步落成开放。届时,花冠将形成以中国白酒大师工作站、中国白酒(齐鲁)研究院、花冠·国花酒庄组成的“一站、一院、一庄”大型综合人才孵化和创新研发平台,将极大地助推工艺和品质的提升。


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