马勇:白酒利润首次突破千亿大关,讲好技术和文化营销的故事至关重要

行业研究
酒业家团队  •  2018-04-30   原创
为什么要讲好技术和文化的故事,又该怎么讲好这个故事?



文丨酒业家记者 沈佩

4月27日,由中国食品工业协会白酒专业委员会主办、花冠集团承办的第二届中国白酒大师高峰论坛在惠州召开,中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇在会上围绕“中国白酒的技术和文化营销”进行主题演讲。

此前,马勇在接受酒业家采访时提到,和其他工业消费品相比,酒很难让人直观地感受到产品本身的复杂性和质量的优异性,怎么把隐性的东西变成显性并告诉消费者,如果这个做不好,酒永远都卖不好,讲故事是一个很伟大的事。在这次论坛上,他再次提到品牌要讲好故事,并在原来的基础上进行升华,表示讲好技术和文化营销的故事至关重要。

为什么要讲好技术和文化的故事,又该怎么讲好这个故事?中国食品工业协会白酒专业委员会组织茅台、五粮液、洋河、劲牌、金东集团等全国名酒企业的中国白酒大师、中国白酒工艺大师、中国评酒大师参加此次活动,共同探讨中国白酒的技术和文化营销之道。

白酒利润首次突破千亿大关,酱酒占比超三成

先来看一组数据。2017年,白酒规模以上企业数量、总产量、营业收入分别为1593家、1198.06万千升、5654.42亿元,这三组数据均没有2016年高,唯一的亮点是,2017年利润总额达到1028.48亿元,这是自新中国成立以来有统计的历史上看,白酒规模以上企业利润总额首次突破千亿元大关。

通过数据对比分析,马勇指出,利润总额提高,主要原因是消费升级拉动,包括洋河、泸州老窖、水井坊、汾酒、古井贡酒等品牌高端品牌均有不同程度的增长,但和酱酒相比,增幅仍有差别。值得注意的是,在茅台的带动之下,整个酱香酒板块,加上习酒、郎酒、国台、珍酒等一系列酱酒知名品牌,占到利润总额的35%-38%,其中仅茅台一家占到30%左右份额。

因此,在蛋糕总量一定的情况下,怎么创造品牌附加值,怎么抢占更多的市场份额,马勇认为,酱香型白酒或者说以茅台为引领的酱香白酒,它们把技术和文化贯穿营销当中,发挥了至关重要的作用。

技术和文化营销,茅台这些年做了什么?

茅台能取得今天的地位,在技术和文化营销上做了哪些主要工作,马勇总结以下几点:

首先,从上世纪90年代中期以后,茅台最危险的地位是排行业第九位,到了2004年,这是茅台最困难时期的尾声,在这种情况下,茅台发表《茅台酒与肝病关系的流行病学调查及病理组织学研究》和《茅台诱导金属硫蛋白质的作用及其对肝星状细胞的影响》两篇文章,从这两篇文章开始,茅台提出大健康概念,倡导健康饮酒,也是从这个时候开始,吹响了酱香型白酒与消费者互动的号角。

第二,在南方周末、瞭望周刊等刊物上,茅台提出一系列工艺技术的科学总结,总结茅台传统工艺及其质量风格,在《告诉你们一个真实的陈年茅台酒》这篇文章中,不仅宣传了陈酿年份酒的科学理论,还提出“四高二长”的工艺和不添加外来香味物质的学说,阐释茅台是天然的产物,从食品安全的角度影响了质量风格,和消费者进行互动。

第三,2005年,在党政机关领导经常阅读的杂志上,茅台提出资源的稀缺型的概念,讲述其核心竞争力来自于茅台镇环境的特殊性,最终的归结点是,离开茅台镇的核心产区就酿不出茅台酒。

第四,论证茅台酒的国酒地位,那个时候茅台是否代表国酒地位有着很大的争议,当时从茅台的神秘环境、独特工艺酿造、历史贡献等方面进行总结,以此来论证茅台国酒地位。

其他香型如何打好“技术和文化营销”这张牌?

从茅台以酱香技术引领整个酱酒板块向前发展,浓香、清香、兼香、米香等其他香型,是否能从中得到启发,把工艺技术、环境、资源、文化、历史这些特点提炼总结,像茅台人宣传茅台酒一样宣传自己的产品,从而提升品牌集中度和产业集中度,让更有优势的工艺技术和传统文化的产品占据中国白酒的主流市场,这是中国食品工业协会白酒专业委员会召开此次论坛的主要目的。

马勇表示,茅台能讲的故事,所有的白酒都能讲,但必须建立在对自己的品牌有工艺自信、技术自信、质量自信、风格自信、文化自信的基础上。

接下来,他从原料、大曲、水源、发酵工艺等方面进行深入分析,希望能给其他香型在技术和文化营销创新带来一些启发:从原料上看,多粮浓香能不能从原料的角度和单粮型做比较,并对原料质量进行严格控制;浓香型和兼香型白酒的制曲工艺和水平,以及大曲的特点,能不能成为卖酒的说辞;然后水源,茅台讲赤水河,不同水源地中水的微量成分分析,是否有自己的水源优势;还有发酵工艺,茅台讲“四高二长”,其他香型发酵工艺有哪些特点,产区的独特性是什么,可以从这些方面寻找突破口。



广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号