郎酒汪俊林最新演讲!解读营销战略、品牌打造之术、传播体系布局……

行业研究
  阅读量:4572 2018-05-02   转载   郎酒集团
目前郎酒打造了一个怎样的传播体系?业内郎酒现象的背后企业家汪俊林又有哪些观点分享?



来源:郎酒集团

4月25日,北京,郎酒集团董事长汪俊林受邀走进中国传媒大学,与中国传媒大学广告学院何海明教授及著名主持人崔永元现场对谈,为广告学院研究生上了一节主题为『品牌与传播——神采飞扬中国郎』的企业营销战略课。

新市场环境下郎酒是如何进行品牌打造及企业传播的?新黄金十年郎酒如何保持神采飞扬展翅高飞之势?目前郎酒打造了一个怎样的传播体系?业内郎酒现象的背后企业家汪俊林又有哪些观点分享?

针对这些问题,汪俊林董事长在现场从郎酒自身、目前社会环境与企业品牌传播、目前郎酒传播的组合体系等方面做了演讲。

以下为演讲摘录。


郎酒有100多年的历史,与茅台隔河相望,二者堪称赤水河畔的姊妹花。在过去的2001年到2012年,我们的业绩从3个亿做到了100个亿。2013年,由于市场及我个人的特殊原因,郎酒发展遇阻,通过近两年的调整我们又进入了快车道。

郎酒总体目标定位为「成为一家受人尊敬的企业」及「高品质白酒制造商」。我们想把酱酒生产基地二郎镇打造成白酒爱好者的一个圣地,一个全世界最好的白酒「酒庄」。

郎酒跟其他酒不一样,我们其中一个生产基地在二郎镇,在川黔交界处,贵州茅台与四川郎酒隔赤水河相望,四川这边还有五粮液、泸州老窖,郎酒就在这个「白酒金三角」的中心,所以郎酒既产酱香又产浓香。

过去我们产品比较多,目前,我们有3大产品,是白酒企业中产品最少的。

青花郎,我们定位为「云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。」

郎牌特曲:「浓香型白酒的知名品牌,很多都来自四川,因为四川的水、气候和窖泥,适合酿好酒。郎牌特曲,来自四川,浓香正宗。」

小郎酒是浓酱兼香型,定位「全国热销的小瓶白酒」。

为什么我们要讲这样的品牌故事?这里面有定位和宣传的重要因素。



与著名主持人崔永元(右)对谈▲

任何一个品牌的传播都离不开社会环境的变化,离开了社会环境,离开了时代,什么都不是。

首先,“社会多元化、媒体碎片化、新媒体重内容”。

现在的媒体广告很难做,「媒体碎片化」我们还是高估了,应该为「媒体粉尘化」。新媒体也很热,但近四到五年哪一个品牌是通过新媒体做起来并持续打响的?可能没有。

但新媒体现阶段确实非常重要,所有人天天都在看手机,但每个人都只看自己关心的内容,好玩的、喜欢的、有用的,这是社会一个很大的变化。

其次,新中产正在崛起。

十九大说,中国现阶段的社会矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国的消费潜力来源于新中产,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价。中国人为什么都愿意去日本买马桶,实际上就是中国新中产形成,要求都不一样了。

为什么要讲新中产?因为他们是带领整个社会发展的根本。目前中国有2.5亿中产阶级,我们估计2020年到2025年,中国大概会有5亿中产阶级。5亿人这个消费量是很牛的,所以新中产是品牌的风向标、是意见领袖。

再一个中国产品过剩,品牌、产品正在集中。

每一个卖场都可以看到产品过多不知道该买什么。目前,中国品牌正向少数集中,中国这么大一个国家,每一个行业,真正意义上赚钱的只有3-5家。白酒品牌从2013年到现在,基本上已经少了一半,我认为,10年时间,估计中国只会留下5个好的白酒品牌,其他的小型酒庄、区域性品牌量都不会太大。

大家可以看到很多年轻的、十几岁的小孩,穿衣服首先都要看品牌,有没有勾(耐克),不是品牌不要,说明品牌越来越受到重视。所以我们说产品过剩、一个品牌集中,带来的后果就是过去的中小企业传统的生产方式已经受到威胁。

最后,人们追求更美好的生活。

人都有共性,都追求更美好的生活。人还有一个共同心理,比如住5星级酒店,1000块钱的酒店我用500块钱住了就很开心,买东西1000元的东西找熟人打折600元买了我就很开心。但这个商品通通降到500元钱的时候,我就觉得这个商品没面子,不买了。

为什么很多商品刚开始做得很好,做市场活动一开始做促销效果很好,为什么一不促销就死掉了?品牌同质化过多,不做促销好像卖不掉,但我们感觉做促销、降价死得更快,把价格由低往上多提1元钱多提1角钱都很困难,降价降下来再上去就很困难了。

人们需要的是美好的生活,这点是无疑的。


郎酒集团董事长汪俊林演讲直播▲

1.传播,传播给谁?

我觉得传播第一是给我们的消费者。青花郎,我们针对高端人群,面对1000元以上的消费群体。郎牌特曲,针对普通商务人士及工薪阶层。小郎酒,追求消费者随意喝。如果我们做广告只知道针对消费者,实际上是错的,我们一定还要考虑到竞争对手,我们卖一个东西给消费者,推广一个品牌,我们一定要考虑自己的优点和别人的优点。

2.商业与传播。

什么是商业?商业就是叫卖。我们做企业,先把产品品质做到一流、极致,在这个基础上占领消费者的心智。此外,光有广告不行,我们还要走进消费者的内心。值得注意的是,传播需要有一个根本的点就是产品品质、功能要真实,在这个前提下,广告投入才是有效的。

3.宣传与安全。

合规、合法,这是长治久安的根本保障。如果只知道踩油门,把车开的很快,没有刹车那迟早会出问题。只有最好的产品才能聚焦消费者,好的产品才有竞争力。

要诚信,可验证。青花郎,中国两大酱香白酒之一?茅台大了你就跟着大了吗?不是,是要有依据。现在茅台存酒大概20万吨左右,我们存了13万吨酱香型白酒,酒是陈的香,一年一个味,除了茅台郎酒两大酱酒企业,目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。

4.影响广告投放的因素。

社会环境研究是否足够?人们追随的都不一样,所以这个一定要搞清楚。品牌和战略定位是否准确?没有找到你的消费人群是要出问题的。有没有搞清楚你的竞争对手是谁?企业是否有战略目标及投放力度?郎酒有更大的目标,就是要把做成中国白酒最好之一,郎酒的定位就是中国白酒最好之一。

5.企业与消费者对传播的不同。

企业投放怎么让消费者记住?要有针对性,并且采取软性宣传走入他的内心。并找到适合自己的方式,做到持续的口碑积累。

6.知道自己所不能。

找到可以帮自己的人、头部资源、核心人群,「与有价值的人一起创造价值,在有价值的地方创造价值,用价值创造价值」。

7.投广告要耐心等待。

投放广告短期一般不会有效果,至少需要半年,甚至一年才有效果,达到理想的效果一般需要三到五年。所以等待是痛苦的,但也是必须的。


中国传媒大学广告学院何海明教授(左一)、著名主持人崔永元(右一)、郎酒集团董事长汪俊林(右二)▲

现在我们从2017年下半年开始,提出了未来五年,在产品质量保证的情况下,传播郎酒的广告。

目前我们做得最多的是中央电视台的国家品牌计划。我们跟浙江卫视创造性地提出了周五品牌日,浙江卫视最好的节目就是周五的娱乐节目,我们全部做了。江苏卫视星期天最好的节目,我们全部做了。

全国的省会城市,北上广深等,这些上班族都比较忙基本上不看电视。这些人我们怎么解决?就是用以分众传媒为主的电梯广告。

出差路上,中国的高铁和机场,我们的要求是在五分钟以内要有一次郎酒的广告出现。基本上你都能看到。

核心城市的制高点,像广州的小蛮腰,上面有四条广告。上海外滩一个大楼,很远的一片都能看到。还有北京王府井等。

手机新媒体,比如我们小郎酒,适合年轻人。我们有不同的玩法,比如抢红包等新的玩法。

青花郎是高端的,我们慢慢的做。小郎酒是年轻人喜欢的,我们有好的品质,让他玩起来。综合性去做,让一个品牌有它的热度。

郎酒的生产基地。体验营销是根本,广告只是让大家知道有这个东西。真正的好是让生产基地体验营销,这是一个百年品牌长久不衰的根本。

所以我们准备把二郎镇建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒庄。白酒爱好者的圣地,为此我们大概要投一百个亿去建。我们规划在那里建一个五星级酒店,让很多人免费去那边去体验、去喝酒。爱酒的人他去了,一样样地品,自己调制自己的酒,再贴上自己的标签,拍张照并将酒带回去,这与广告是不一样的。


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