1989-2012:商业进化,消费者主权崛起之路丨中国酒业激荡40年

行业研究
酒业家团队  •  2018-05-02   原创
“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击,预示着中国酒业消费主权时代的来临。



 酒业家编者按:

2018年,改革开放进入40周年。这40年,改变了一个国家,也改变了一个行业。以“中国酒业·荣耀40年”为主题,2018年5月21日,首都北京中国大饭店,酒业家传媒将联合吴晓波频道等权威机构举办“致敬改革开放40周年——中国酒业改革开放40年功勋企业、功勋人物颁奖盛典暨重大成果展”,旨在将中国酒业40年来最辉煌的成果展现给世人,向改革开放40周年献礼。

值此之际,酒业家传媒将联合吴晓波蓝狮子出版大型图书《中国酒业激荡40年》,全面梳理中国酒业40年变迁与发展历程。成败得失,回望荣光;总结过往,启迪未来。以时间轴和历史事件为线索,本书将分四部分呈现:一、伟大的开端:从“计划”到“市场”的跨越;二、阵痛与变革:两次危机看行业成长史;三、分化到发展:地产酒崛起和名酒战争;四、激情和调整:冰与火的淬炼让行业更健康。下文为第二部分第四章《消费者主权崛起之路》。

文丨卓鹏战略咨询机构创始人 田卓鹏

编辑:彭伟

从中国经济历史长河中可以了解到,消费者的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向。消费者基本经历了温饱需求、产品安全与品质需求、追求自身价值实现与消费体验三个阶段。消费者需求随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求,从直接需求转变多层次需求,商家也随着从满足消费者需求逐步过度到适宜消费者需求,商家根据消费者需求的不断扩大而不断扩充产品的物理价值与精神价值。

从历史沿革来讲,中国酒业的消费市场经历了三个时代。物资紧缺的产品时代,改革开放后,物质丰富,消费者品牌意识开始增强。1989年五粮液提价,川酒整体崛起,中国酒业进入了品牌时代。

中国酒业的品牌发展又可分为三个阶段,以五粮液、泸州老窖、剑南春等川酒六朵金花为代表的品牌形象阶段,以泸州老窖+国窖、全兴+水井、十八酒坊+老白干坊等为代表的双品牌阶段,以洋河蓝色经典,古井贡酒的年份原浆系列为代表的品牌裂变阶段。

现今,在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下,消费者站在了选择的最顶端,有了更广泛的选择余地,消费行为从“需要”转变为“喜欢”,“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击,预示着中国酒业消费主权时代的来临。传统的经营方式和理念已难以为继,传统行业需快速调整升级,以更好的姿态迎接时代新变革。

面对中国酒业消费者主权时代,品牌价值观如何满足新的消费阶层共鸣与对话,品牌塑造方式如何迭代升级,品牌推广、市场营销如何导入新媒介策略、新营销策略,我们一起来解读一下中国酒业下游的商业进化,剖析消费主权时代的消费特征及商业规律。

消费主权下中国酒业品牌发展四大阶段


一、品牌形象阶段:1989-2000年

改革开放初期,白酒消费品牌意识弱,生产企业物资匮乏,消费者只能等待资源分配,酒企只需生产产品,消费市场呈现无条件的期待型消费模式。自1988年,国家宣布调整白酒价格,白酒价格管制开放,名酒阵营出现分化。1989 年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价。引领川酒板块整体崛起,拉开品牌形象化推广大幕。

在品牌形象阶段,物质日益丰富,产品日益丰富,消费者选择难度增加,消费者品牌意识增强,创造品牌附加价值,塑造品牌形象,带给消费者知名度的满足以及身份地位的认可成为企业成功的关键。众多白酒品牌通过央视广告的大品牌形象塑造,一度成为行业代表,引领全国市场。品牌形象理论成为行业主导线,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、产地,价格、历史等各方面,每一则广告都是对构成整个品牌的长期投资。通过广告极力维持一个优秀的品牌形象,满足消费者“实质利益+心理利益”的需求。成功的典型案例是大家熟知的五粮液形象广告“世界的五粮液,中国的五粮液!”和剑南春的形象广告“唐时宫廷酒,盛世剑南春!”。

彼时,OEM盛行,各经销商利用酒厂的知名度获得消费者信赖,最大化发挥自身资源优势,获得可观销量。酒厂依托各经销商运行多个贴牌产品,在最大限度地降低市场风险同时提高销量,利用经销商成熟的市场网络迅速占领全国市场,实现品牌全国化,建立强大的知名度。

二、双品牌发展阶段:2001-2009年

进入21世纪以来,中国企业逐步以双品牌理论为导向扩充市场。双品牌理论即为企业在经历贴牌运动之后进行品牌深度聚焦,一项产品设立两种调性的品牌,一主品牌坚守原品牌形象,一品牌独立,满足更高或更低阶层消费需求和对接更高或者更低目标群体的价值观,以此扩大消费者宽度。

中国白酒行业经历了疯狂的品牌知名度扩张阶段,以大范围广告宣传模式推向全国市场,以中低价位快速占领全国市场,以大流通方式引导全国市场。中国白酒这种几乎不具备后勤支援的不成熟的横冲直撞,造成了品牌薄积弱发的状况,阻碍了品牌高端升级之路。

但是,经济快速发展,人民收入水平明显提高,酒类消费实现升级,政商务的中高端白酒消费行为明显增加,并逐步占据白酒消费的主导地位。而传统白酒简单的知名度提升已经不足以引起偏向文化与品质包装的高端消费的政商务消费者共鸣,很难获得消费者认同。

传统名酒以大众价位为突破口占领全国市场,其中低端形象已经在消费者心智中固化,因此进行中高端形象提升,另辟蹊径比固守原品牌更容易占领高位。

2000年,成都水井坊行销有限公司成立。2001年3月18日,“泸州老窖”在成都全国春季糖酒上举行“国窖1573”品牌产品上市发布会,首次盛装亮相。拉开了双品牌序幕!全兴的水井坊在文化的包装下,确立中国白酒第一坊的优势定位,成为时代高端升级的标本;泸州老窖的国窖1573强调无法复制的稀缺的持续酿造434年的国宝窖池文化,成为让世界品味中国的典范;沱牌的舍得继承和弘扬中国国学文化的精髓,成就中华第一文化酒。

由此,中国酒业在坚持原品牌形象基础上,打造强势大单品,以强有力的突破模式冲击整个市场,聚焦市场打造,实现销售突围。双品牌战略为中国传统白酒企业即赢得了市场全面覆盖,又赢得了市场高端消费的优先占位,实现品牌宽度延伸与高度提升。同时中国酒业的双品牌成功案例表明其背后“品牌独立、内涵独立、渠道独立、组织独立”的“四个独立”是其成功密码!

三、品牌裂变阶段:2008-2012年

品牌裂变阶段,中国酒业团购兴起,餐饮自带率提升,从渠道推力向消费者拉动转型,随着消费升级和一线名酒高端品牌成功塑造,拉升了中国白酒的价值空间,为区域名酒崛起提供了消费升级、价位升级、品牌升级的机会!

2003年洋河进行主副品牌裂变,针对政商主流消费,推出洋河蓝色经典系列。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元,“蓝色风暴”由此吹遍全国。2005年,单产品销售2.8亿元,2006年更是达到6.78亿元, 2007年突出14个亿,2008年达到24.2亿,成为了中国中高端白酒成功典范。以2008年古井贡酒提出了“年份+原浆”,推出古井贡酒年份原浆为标志性事件,2008年前后区域名酒纷纷推出中高端主副品牌,区域名酒崛起。

品牌裂变阶段,随着名酒全国化及省级区域名酒崛起,加之消费环境和消费观念的变化,品牌需要适应市场竞争环境和企业自身向上发展需求。品牌需要通过细分出更多品类,品牌需要占位更多价位段覆盖不同市场,满足不同需求,都是品牌裂变的过程。

而如何实现品牌的有效裂变?品牌裂变有两种形式,一种是推出独立子品牌,一种是推出主副品牌,主副品牌裂变方式更适用于地产酒进行产品线延伸和产品升级, 这是一种低成本延伸方法,向上延伸会提升其母品牌价值,拉动系列产品销售,向下延伸会稀释品牌价值,但容易上量。此阶段多数优秀地产品牌均抓住政商务消费升级机遇,采取向上延伸路径,卡位商务100-200元主流价格带,聚焦大单品,成为区域强势品牌。如山庄皇家窖藏、板城和顺、仰韶彩陶坊、一品景芝等等。

品牌裂变阶段,品类创新、品类细分成为品牌裂变的时代特征,白酒市场竞争的本质,就是在目标消费者的心智中成功构建起优势的战略位置。其中品类创新是构建其独特的品牌位置的最佳方法!真正的品类创新都是从技术和工艺创新发起。

从洋河的绵柔、河套的淡雅到丰谷的低醉酒度到十八酒坊的醇柔典范,技术和工艺的创新一直在驱动着企业的成长,这是一条长青路。洋河正是通过酒体创新迎合了低度化趋势和品类创新趋势,打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派,确立了绵柔型白酒国家标准。满足了消费者饮酒需求,消费者接收了,满意了,洋河畅销了!同时中国白酒的酿造生产是一条长长的链,从制曲到过滤到调味到储藏等各工艺节点都存在创新的可能。如恒温窖藏、生态洞藏、皇家窖藏等。

品牌裂变阶段,是品牌产品化,产品品牌化,品牌产品一体化的大单品为王阶段,大单品成为酒企突破市场的重要发力点。非领导型企业要和领导企业竞争,不能直击相撞,需侧面包抄,不能全面突围,需单点出击。大单品的点式突破,在市场更容易撕开竞争空缺,打破营销僵局。

消费主权时代,品牌与品牌竞争的逻辑公式

品牌形象阶段、双品牌阶段以及品牌裂变阶段均是以企业为主导或者以市场为主导。而消费者主权时代是以消费者为主导进行产品规划与塑造的时代,为消费者提供需要的服务与体验,消费者参与到产品生产、运营、销售等过程中。消费者品牌时代,其核心就是消费者自我主权意识的崛起,以消费群体为核心创造行业和市场需求,从而推动行业与时俱进地发展。

消费者选购边界是参与产品生产,满足精神需求,展现生活品质的消费体验。以前是商品丰富时代,现在是品牌丰富时代,对于前者,要考虑商品与商品对标、超越,实现销售。对于消费者掌控时代,则是品牌的超越,进而实现销售领先。

消费者主权时代,移动互联网和信息技术日益成熟,消费碎片化趋势越来越明显,消费选择权越来越大。同时新中产、80、90后等新消费阶层、新消费群体的崛起,他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩,正是在这样背景下,正使得中国白酒行业步入一个以消费主权为中心多元化、互动化、内容化营销时代。品牌与品牌之间竞争由单边竞争到多边竞争演变。

我们在十几年的实战中不断总结,发现世界上最成功的品牌背后都是一个超级品牌公式:超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。领导性的品牌都是品类的代言人,可口可乐是可乐品类代表,雀巢是咖啡品类代表,苹果是智能手机品类代表,同时他们超级符号、超级产品等均具相同代表属性。以国酒茅台举例来说,茅台的超级品类是酱香鼻祖,茅台的超级符号是飞天商标和茅型瓶,茅台的超级产品是飞天茅台。

超级品牌用超级品类锁定消费者心智主权,超级品牌用超级符号满足特定人群的世界观与价值观,对接心灵主权,超级品牌用超级产品满足其物质主权。三权合一成就超级品牌!

针对消费者主权时代的新发展,新蜕变,新特征,中国白酒企业需要在品牌塑造方向进行完善与进化,在推广角度与消费者构建双向互动模式,体验式消费模式。卓鹏战略以此为基础,从超级品类、超级符号以及超级产品三个维度打造超级品牌,以坚固的金三角模式升级品牌竞争逻辑。

1、满足心智主权,制造消费需求,超级品类超级物种!

任何一个超级品类发现过程都是超级物种发现过程,例如滴滴打车,共享单车等等超级新品类均为超级物种。成功酒企的范例也告诉我们,谁优先创新品类价值,成为消费者心智中的品类代表,谁就会在品类竞争时代成为时代的王者!

一个品类能够开创一个市场、独占一个市场、领跑一个市场。品类时代的营销,核心以成为潜在心智中的代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中品类的代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正意义上的强大品牌。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建。例如宝马与“愉悦驾驶”锁定在一起,沃尔沃与心智中“安全车”锁定在一起。

传统白酒的品类竞争,将尤为关键。洋河的“绵柔战略”,郎酒的“两大酱香白酒”、长城桑干定位“东方名庄”等,都是对超级品类资源的争夺。白酒企业适应时代发展变化,首先满足消费者心智主权,关注目标消费者行为,将现有品类提炼概括,占领消费者心智主权,聚焦一点,持续发力,创造需求,满足选择!利用企业的超级品类的竞争优势,在消费者心智中,结合消费场景细分品类或创造品类,建立竞争对手无法模仿无法超越的“类别的大差异”,品类战略就是让你的品牌从唯一到第一!

2、对接心灵主权,强化消费需求,超级符号超级链接

 在信息爆炸的时代,消费者话语权越来越强,更加注重与品牌对等的交流。你的品牌所圈定的人群不同,所需要表达的世界观和价值观则不同。在消费主权时代下,中国白酒品牌还处于笼统定位商务人群、大众人群、80后、90后、00后等消费群体,没有给消费者清晰的画像,普遍缺乏明确的价值观与世界观。超级符号就是超级品牌的灵魂,超级符号就是承载超级品牌的价值观和世界观,超级符号代表着超级品牌的身份和品位,超级符号更容易让消费者辨识与记忆,从而达到强化消费需求,构建品牌超级链接!

白酒品牌需要为消费者提供独一无二的心灵共鸣感,这将成为消费者与企业交流的连接点,让消费者在最短时间内识别品牌,以简易形象传播最丰富的内容,与消费者产生共鸣,指引消费者行动,调动消费者积极性。例如,风靡零食界的三只松鼠,以品牌人格化实现与消费者零距离效果;趣味的形象与细节的关怀,成功通过社交媒体建立网络口碑;利用“主人”独特的话语体系构建,将弱关系变成强关系。因此,重塑品牌价值观,对接消费心灵,作为消费者心中永久性的住户,让消费者产生“爱的偏好”,才能成就品牌大理想!

3、满足物质主权,对接消费需求,超级产品超级爆品!

 超级产品是超级品牌的战略落地,超级产品是扩大消费需求的强大力量!互联网时代、新零售时代,更加注重消费者体验,内容传播,线上与线下的结合。传统酒企业需要以互联网思维、新零售思维构建传统大单品之外的大单品,即品牌爆品,爆品在这个时代扮演着吸引客流,加深消费者体验感,引领内容营销,连接线上线下的角色。因产品过剩,信息繁杂,需要企业以体验为核心,以用户为中心,用超级爆品构建另外一条赛道,满足新的消费阶层需求,对接新的价值观,披荆斩棘,重构新竞争壁垒。

打造超级爆品要以流量和三高属性为基础,爆品作为超级产品本身自带企业IP化的流量,放大IP属性,构建品牌差异化,与消费者达成情感共鸣,让大家为爆品感动自愿付费。互联网会加速了拙劣的产品的曝光与死亡率!因此超级爆品必须具备高颜值、高品质、高性价比的三高属性,高颜值吸引消费者,高品质巩固消费者,高性价比锁定消费者! 

打造超级爆品需以消费者为中心,聚焦有限资源,将消费者关心的内容无限放大,大到可以覆盖其他方面的平凡,重复性的不间断的出现在消费者周围,融入消费者生活,就能成为消费者心中耀眼的新星。借助消费者,实现爆品的二次传播,推动爆品的大爆发。

打造超级爆品需以风口为导向,紧跟社会大风口,是爆品打造最大的捷径。当然找到的风口必然是社会主流,且具有长期性。例如,紧跟小酒风口的江小白、泸小二,紧跟健康养生风口的毛铺苦荞酒、泸州老窖养生酒,紧跟国家政策风口的人民小酒、雄安特曲,紧跟酒庄酒风口的中国沈酒酒庄等等。追随的行业风口必然具有大容量的盈利空间,消费频次高,市场无限大,这样才有可能成就超级爆品!

消费主权时代:未来五大消费新需求!

2013年-2017年是渠道主权向消费主权过渡阶段,随着人口结构的变化、消费群体迭代,80后成为中坚力量,新中产的崛起,年轻化的90后、00后兴起。这种结构的变化和互联网、大数据、移动互联、支付方式等平台经济与新技术的应用,不仅促使第二次消费升级浪潮来临,还带品牌塑造方式,产品打造方式,品牌推广方式的变化与升级迭代。可以说2018是中国酒业进入消费主权的元年!

我们观察发现,消费者主权时代,新的消费阶层呈现出五大新的需求特征:

第一,消费者主权时代,消费者需求具备个性化,更加注重自身意识的表达,追随自身需求。消费行为更加感性,更加倾向于“我喜欢”,注重独属的个性内容的创造,消费过程中首先关注的不是价格,不是功能,而是“是适合我的吗?”,对产品的适配度提出了更高要求。呈现出从大众到小众化,小众分化主流的消费趋势。

第二,消费者主权时代,消费场景更加多元化,消费场景分散,消费形式多样,消费需求丰富,生活丰富多彩,物质消费五彩斑斓,精神消费绚丽芬芳。土豪式的中心消费场景已经落伍,消费场景变得非常即时化,碎片化,多样化。跨界营销,场景化营销成为新趋势。

第三,消费者主权时代,营销互动化。在个人意识膨胀时代,消费者逐步从边缘走入中心,指点着商业的大千江山。白酒企业在传播过程中避开硬式塞入的简单粗暴模式,调动消费者积极性,形成规律性的互动营销传播,推动酒业持续性有效发展。让制造从C端需求出发到企业端个性化生产将成为现实!

第四,消费者主权时代,信息碎片化。互联网快速发展,网络成为人们了解世界的主要工具,完整信息被分解成碎片,人们吸收信息零碎化。酒业应该利用碎片化传播特点,用企业趣味精短信息包围消费者,融入消费者生活,成为消费消费者的自然选择。这意味着内容营销时代来临。

第五,消费者主权时代,偏好娱乐化。新时代消费者具有超强娱乐能力,乐于接受新型消费形式,在接受信息过程中,喜欢主动接受信息,排斥被动型的广告输入。这意味着传统广告投放到头部传播资源的争夺战开始!

时代变了,环境变了,权利也转移了,消费者主权时代来临,消费主权的更替变化带来是品牌竞争逻辑和品牌构建逻辑的更新与迭代,甚至是颠覆与超越!期待新的超级品牌掌控超级主权!掌控消费大未来!


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号