分销门店猛增270%,超双倍完成年初目标!范祥福揭秘水井坊高增长之道(附采访实录)

行业研究
酒业家团队   阅读量:5901  •  2018-05-03   原创
2017年亮眼的成绩单背后,范祥福会如何揭秘水井坊高增长之道?



文丨酒业家记者 方慧云

“不熟悉一个行业,半年、一年总能熟悉,核心的问题不在于啤酒、白酒,而在于管理风格,我的风格是很注重业绩的,我干了17年啤酒只有一年业绩不达标。”在水井坊总经理范祥福上任之初,酒业家曾对其专访,彼时范祥福说过这样一句话。

时隔仅两余年的时间,水井坊交出了自己的成绩单:2017年实现营收20.48亿元,同比增长74.17%,实现净利润3.35亿元,同比增长49.24%;2018年第一季度,水井坊实现营收7.48亿元,同比大增87.73%;实现净利润1.55亿元,同比增长68.01%。

值得注意的是,水井坊2017年与2018年一季度营收增幅在白酒上市公司中位列第一,其多项指标,如中高端产品的销售、门店数量等实现翻番增长,其在22个省份的营收更是创造新高。2017年年初,水井坊给自己定下的目标是营收实现35%的增长,净利润实现20%的增长,事实上这两个数字分别达到74.17%、49.24%,超过原目标的2倍。

在2017年,水井坊也进行了品牌的重新定位,明确要“重回高端之列”。在其2017年年报、2018年一季报发布之时,水井坊总经理范祥福也深入解读了水井坊2017年取得的成绩、所进行的举措以及2018年的市场规划,范祥福透露,水井坊以后的产品开发也将在300元以上,并对水井坊的“蘑菇战略”进行了解析。


分销门店超2万家,典藏大师营收猛增250%

对于2017年的业绩,范祥福介绍,水井坊2017年营收的增长来源于两方面:分销网络扩张带来的销量增长和产品结构的高端化。事实上,在销售网络方面,水井坊分销门店已超过2万家,同比增长270%;销售人员目前已超过300人,同比增长50%。从具体产品上来看,典藏大师在2017年营收同比增长250%,井台同比增长60%,臻酿八号同比增长80%,井台、臻酿八号营收的增长成为水井坊增长的主动力来源。

在产品方面,范祥福提到,2017年第二季度末,当看到水井坊发展态势良好时,便决定以后的方向时往高端化发展,并且水井坊后续的产品开发也将聚焦在300元以上领域。

围绕着高端化的目标,2017年3月水井坊重新上市典藏大师,11月份推出菁翠。与此同时,水井坊也对其品牌进行了重新定位,2017年9月,水井坊登陆太庙,正式将其品牌定位于“600年的传承:一坊一艺一心”,从“匠艺匠心”到“600年的传承:一坊一艺一心”,水井坊的定位愈加明确,也愈加彰显出其稀缺性。

“水井坊回归到高端品牌是长期作战的,需要我们长期投入和长期建立品牌。”范祥福直言,在其看来,除飞天茅台、普五、国窖1573外,其他品牌要想进入高端领域竞争并不容易,水井坊回归高端,需要长期投资,“不是说做一两年就很快希望典藏有很突出的表现,这也是不现实的”,另外,高端市场有800亿—900亿的容量,只要持续往高端化方面发展,能够占到这一板块3%的市场份额,已经是很大的销售。

范祥福认为,“高端化最重要的是品牌内涵”。在高端品牌打造上,范祥福透露,2017年水井坊60%的销售费用集中在典藏大师这一品牌上面,40%的费用则主要用来支持井台和臻酿八号。2017年,水井坊携手央视《国家宝藏》、与2017《财富》全球论坛合作、上线全新广告片等举措足以显见,水井坊在高端品牌打造上的投入,“如果消费者认知水井坊高端品牌,虽然前期销量不是很巨大,但是长期来讲对我们高端品牌打造和臻酿八号也会有整体形象提升,让消费者觉得物超所值。”

新、老总代并行,22个省份营收破纪录

在2016年3月之前,水井坊采取的销售模式有两种:总代模式与扁平化模式。而自从2016年4月后水井坊开始进行转变,水井坊在其2017年的年报中提到,2017年水井坊将原有的扁平化分销模式逐步转变为新型总代模式,目前水井坊主要有两种销售模式:传统总代模式和新型总代模式。

何为新型总代模式?即,水井坊负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。同时,水井坊也相应增加了销售团队人手配备以适应新模式下的业务发展,加强对终端的服务和管理。2017年,水井坊分销门店已超过2万家,同比增长270%;销售人员已超过300人,同比增长50%。


新、老总代模式并行,水井坊在年报中提到,“该模式是目前最符合公司实际情况的销售模式,从2017年的运行效果来看,公司十大核心市场均实现高增长,全国大部分省份收入亦超越历史最高峰。”

值得注意的是,范祥福对水井坊的“蘑菇战略”进行了解读,水井坊在其核心市场的开拓过程中,采取“蘑菇战术”,即在投入中发现某个区域市场情况表现较好,就在其周边进行布局,以此增加二、三线城市的铺市。

“慎重”的目标背后,次高端竞争将愈加激烈

就2017年、2018年一季度的营收增幅而言,水井坊已“领跑”白酒上市公司,不过水井坊2018年给自己定下的目标是:力争实现营收、利润增长40%左右。 

相对于2017年、2018年一季度业绩的大幅提升,水井坊为何还给自己定下40%的增长目标?范祥福对此表示,虽然预计2018年中高端领域会有25%-30%的增幅,但更多名酒企业也加入这一板块,竞争会更加激烈,在综合考量之下水井坊“做出了比较慎重的销售预测”。

那么,水井坊具体打算怎么做呢?

首先,水井坊将实施“3 个坚持+2 个导入”的商务策略。“3个坚持”即:坚持市场导向,进一步完善新型总代模式,并支持和提升老总代模式; 坚持终端为本,进一步聚焦核心门店,集中资源拉动核心门店动销,并关注其他类型门店的成长;坚持共创共享,进一步细致管理社会库存和市场秩序,合理优化渠道价值链,实现厂商共同发展;“2个导入”即导入健康成长方程式,确保发展方向正确,快中有序; 导入大数据营销,厂商共享数据,实现动销追踪,高效管理。 

范祥福介绍,“3个坚持”是将在过去两年战略的基础上继续优化。“2个导入”则意味着水井坊不会追求短期急速上升,确保是在健康可持续发展的情况发展,导入大数据营销是为了保证更精准地投放资源给目标消费群体,提升费用投入的有效性。

另外,在品牌传播策略方面,水井坊将围绕着高端化实施“5个继续”,包括:继续打造全国性品牌大事件,进一步塑造和深化品牌形象;继续围绕“600 年,每一杯都是活着的传承”品牌定位,进行更符合消费者洞察的沟通,强化品牌特有印记;继续优化产品线,探索符合市场需求的新品,加速高端化进程;继续加强数字体系的整合,保持技术驱动营销的创新力,给予用户更好的品牌数字体验;继续创新和丰富品鉴会形式与内容,在核心市场保持品牌盛宴、尊享晚宴和私享晚宴三个级别的品鉴会,提升品鉴会现场的品牌体验。

水井坊总经理范祥福在2017年、2018年一季度业绩说明会上接受媒体采访实录:

1、2017年水井坊高档产品同比增长72.49%,对于2018年高端产品占比有没有一个规划,或者是推广方面的规划?

范祥福:水井坊的战略都是往高端化发展去看的,线上线下投放费用来看,所有线上费用有关推动品牌内涵建设的费用,会以典藏为主,大部分投入是高端方面的投入,线下的投入会按产品销售比重做出相应的投放比例,线下费用聚焦在八号和井台,线上费用聚焦是在典藏大师。

2、2016年、2017年年报中对产品的划分不太一致,2016年分为中高端产品和低档产品,2017年分为高档、中档、低档,两个低档是同一概念吗?也出现了大幅度增长,说明什么?

范祥福:今年我们对高中低的划分做了一个调整,目前的高档产品是指水井坊核心产品,中档是天号陈系列以及其他系列产品,低档是散酒,即酒体不会用来生产水井坊产品,2016年没有散酒处理计划,直到去年2017年的第二季度,我们才确认以后往高端化方向去操作,所以2016年还没有形成这整个战略规划,2016年的低档是指现在的天号陈系列。

3、2017年水井坊300-600元、600元及以上产品分别的销售权重是多少?

范祥福:水井坊的核心产品就是八号、井台和典藏,90%聚焦这三个产品上面,以后可能会考虑将我们的核心产品具体的占比进行披露,年报中也可以看到每个单品的增长幅度。

4、2017年高档酒与低档酒的销量是1比1的比例,在去年产量没有增加,而销量大幅度增加的背景下,未来几年基酒销售会加大比重还是说会减少?从提高利润的角度来说,水井坊对基酒销售这块未来是怎么规划的?

范祥福:2017年第二季度我们做了一个很重要的策略改变,2012年到2015年期间,整个中高端板块以上呈现很低迷的状况,同时过去多年我们累积了一些散酒,当时还没有一个很明确的想法,一直到2017年第二季度,从我们2016年到2017年上半年的销售成绩看到了整个中高端以上有很大的空间。我们的愿景是希望水井坊成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒,所以我们2017年第二季度就决定往高端化发展,意味着300块以下的产品基本短时间内不会作为我们主要的考量。因为这个政策的确定导致我们开始处理以前积累下来的散酒。至于未来的发展,明显散酒并不是我们的经常性业务,2016年5千吨的销量也是我们多年累计下来的情况。水井坊未来销量、销售额还是会从核心业务,也就是八号、井台、典藏三个主要产品上发展。

5、2018年在电商方面的计划是怎样的?

范祥福:电商占水井坊整体销售现在还是处于单位数的情况,但也可以看到2017年电商增长了3倍,因为电商发展太快了,有不同的B2C、B2B,我们一直在学习,2018年我们会更深入去看如何和电商更多的合作,在数据或者是其他费用的投入,在我们增加不同电商的平台方面,我们也会因为电商持续的在重要性上升的情况下会做出相应的电商方面的投资。电商渠道的价格相对来讲比传统渠道高了一点点,因为主要是想两者相对平衡。

6、去年3月水井坊重新上市典藏大师,但高端酒销售除了渠道终端的推动之外,消费者更多其实还是对品牌认知有一个比较大的忠诚度,在2018年或者未来水井坊准备用哪些市场或者营销层面的动作来弥补你们在品牌培育时间方面的短板?

范祥福:现在传统划分是将白酒划分为100元以下、100-300元、300-600元、600元以上,600元以上板块主要有三个竞争者,茅台、五粮液和国窖1573,要进入高端领域竞争是很不容易的,就综合情况来看,水井坊想在高端重新占一个位置的话,需要长期投资,并不是说做一两年就很快希望典藏有很突出的表现,这也是不现实的,但只要持续向那个方向发展,如果能占1%、2%、3%的比例,已经是很大的销售。所以水井坊回归到高端品牌是长期作战的,需要我们长期投入和长期建立品牌。

高端化最重要的是品牌内涵,对我们来说,品牌内涵打造就是要先建立600年历史的奠基,我们在12月新广告以及《国家宝藏》等等,都是希望让消费者认知到水井坊是拥有长久历史传承的白酒品牌。在这一基础之上,我们才开始注入水井坊是什么形象的产品,客观来讲需要5-10年的打造,如果消费者认知水井坊高端品牌,虽然前期销量不是很巨大,但是长期来讲对我们高端品牌打造和臻酿八号也会有整体形象提升,让消费者觉得物超所值。水井坊所以60%的费用都是投在线上活动,也就是典藏上面,40%线下费用则主要支持井台和臻酿八号。

7、水井坊对于国际化这块有没有具体的规划?在国外的销售渠道商整体是什么情况?

范祥福:将一个具有文化背景的产品带到全世界去,这是一个很艰巨的旅程。洋酒90年代进入中国已经二十多年,目前也只占中国整体酒类一两个点,白酒是一个更为困难的产品,无论是文化背景,还是消费习惯与国外都有很大的差异,如果我有钱投,我为什么要投国际市场?国内市场对水井坊而言,无论是300-600元板块甚至是600元以上板块空间更大。我们会持续增加售点,在免税店、机场、轮船等地方通过帝亚吉欧的网络继续扩大售点,但是市场费用还是会投入国内市场,这个会为水井坊带来更大的收益机会。


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