西凤最新招股书披露!2017年营收31.6亿,淘汰经销商326家,上市只差临门一脚?丨突发

行业研究
酒业家团队   阅读量:1549  •  2018-05-03   原创
西凤上市,只差临门一脚?



文丨酒业家记者 沈佩

5月2日,中国证券监督管理委员会预先披露了陕西西凤酒股份有限公司(下称“西凤”)于2018年4月23日报送的首次公开发行股票招股说明书。西凤本次拟公开发行不超过10000万股A股,募集资金扣除发行费用后,主要用于优质凤型酒酿造及制曲技改项目、凤香型特色酒海陈化储存项目、营销网络及品牌建设项目、技术研发中心建设项目、仓储系统升级及信息化建设项目等。

2017年营收31.6亿元,省内占比超七成

酒业家记者在招股说明书上发现,2017年西凤营收31.60亿元,其中高档、中高档、中档、低档产品分别营收3.4亿元、8.14亿元、12.37亿元、7.6亿元,所占比例为10.78%、25.76%、39.17%、24.30%,由此不难看出,西凤营收主要来源为中档产品。

招股说明书进一步显示,西凤的主要市场集中在陕西省内,近三年占比均超过70%,省外市场占比不足三成,但2015年至2017年,省外市场的占比呈上升趋势,分别为24.28%、28.95%、29.35%,这与西凤积极开拓省外市场息息相关。

 

 在市场布局上,西凤表示将牢牢把握陕西根据地市场,强化大本营,同时确立河南、江苏、广东、湖南等重点市场,在省外形成良好带动效应和销售氛围,推动全国市场的开拓,将继续加大品牌宣传和推广力度、促销力度等,协助经销商拓渠道建网络,通过与商业的合作和消费者平台建设,利用产品组合的差异化选择,进一步推广公司核心主导产品。

2017年梳理经销商,减少326家,增加291家

一直以来,西凤经销商开发产品是销售收入主要来源,为了扭转这种局面,西凤去年宣布对品牌经销商数量和产品条码进行梳理,一年时间已过,对经销商布局做出哪些调整,此次招股说明书进行详细说明:2017年经销商数量减少326家,其中综合经销商减少285家,品牌经销商减少41家,但在减少经销商数量的同时,增加了291家经销商。

 

虽然对经销商数量进行调整和梳理,但经销渠道仍是西凤的主力销售渠道。2017年经销渠道销售收入为31.42亿元,其中品牌经销占比73.68%,综合经销占比25.75%,另外直销渠道占比为0.57%,不足1%。酒业家记者还注意到,凤翔禧福祥商贸有限公司、陕西时尚六年酒品牌运营公司是2017年销售收入第一名的大客户,销售金额为6.57亿元,占比达到20.81%。    

对于经销商数量的变动,西凤在招股说明书表示,经销商家数增减符合公司品牌提升的发展战略,减少经销商主要为规模较小的经销商,由于未达到公司制定的销售目标,公司合作的部分小型经销商存在到期终止合作或经营公司产品未达到其盈利预期,退出公司经销商队伍;另外,公司不断推进省外渠道开拓,加强终端网点建设、加大招商力度,从而导致经销商家数有一定的增加。

未来规划:加强品牌建设,开拓全国市场

根据招股说明书所述,未来三年,西凤将围绕产品品质提升、营销网络建设、品牌营销建设、供应链策略等方面进行突破。

 

一直以来,凤香型酒体是西凤的核心资源,接下来将通过自有资金和募集资金继续投资扩建技改项目,增加优质基酒和大曲的产能,优化调整产品结构,提升产品品质;并通过建设凤香型特色酒海,提高优质白酒的老熟陈化能力;基于公司长远发展战略,不断加大优质基酒储备,并通过生产工艺改进、酒体设计创新等提升产品品质。

在提升产品品质的基础上,增加在互联网渠道等新兴媒体的投放,拓展新的品牌传播路径,加强与新生代消费人群的沟通,加强与分销商和终端商的沟通,增强品牌的市场影响力,这将是西凤未来品牌建设的重中之重。

对于市场规划,西凤表示收入来源以省内市场为主,还没有充分发挥西凤品牌“四大名酒”的品牌优势,今后将抓住以北京为核心的华北及环渤海市场、以上海为核心的长三角及华东市场、以广州州为核心的珠三角及华南市场这三大高点市场,分区运作,提升综合经销品牌销售比重;而省内市场则以将实施稳定政策、规范运作、针对性开发、渠道创新等四大策略。

值得注意的是,西凤还将按照“一个核心,两大集成,三项优化”计划,提高供应链管理水平。具体来说,一个核心是构建一个高效率、低成本、响应型供应链体系。两个集成为管理信息化与全面质量管理。三项优化是优化采购、优化仓储和优化物流。供应链管理规划的核心是效率,重点是基酒生产与采购,难点是包装材料仓储管理,基点是原粮和预测、物流与调度、管理和信息化。

西凤上市,只差临门一脚?

这一次,西凤再次提交招股说明书,似乎意味着好事将近。

2009年,西凤启动改制重组,先后两次增资扩股,引进了9家战略投资者,共募集发展资金10亿元;2010年5月,西凤酒拉开增资扩股引进战略投资者的大幕,引入中信产投绵阳科技产业投资基金、光大金控、海通控股等战略投资者,欲为上市铺路。接下来的几年,西凤均将上市作为重点工作,但并没有取得实质性进展。

自去年以来,西凤开始对经销商品牌实行“五个规范一个精简”,对综合产品持续要求“三个聚焦一个转变”,在品牌标识规范、开发产品规范、价格体系规范、市场活动规范、支持政策规范等方面提出更具体的要求,会进一步规范经销商的行为,维持公平的竞争环境,当然,对经销商产品淘汰的门槛将不断提高,逐渐淘汰那些捣乱市场、稀释西凤品牌的经销商产品。

这些举措,无疑对规范西凤品牌市场起到积极作用,陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长、总经理秦本平曾表示,对产品条码进行梳理瘦身,对产品开发也做了严格控制,目的就是要保护市场中健康发展的产品和经销商的利益。

西凤进行产品梳理,在提升品牌的把控能力之余,进而提高盈利水平,这点对上市来说非常重要,以酒海陈藏为例,其华东区域仅用两个月时间完成一季度任务,市场表现良好。

作为“四大名酒”,仅有西凤还未与资本市场接轨,这一次,西凤离上市只差临门一脚,还是继续等待,酒业家会持续关注。

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