李保芳出任茅台董事长!履职茅台两年9个月,他做了哪6件事?

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酒业家团队  •  2018-05-07 05:59   原创 阅读量:3815
茅台正式进入“李保芳时代”。



文丨酒业家团队

5月6日晚,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在贵州茅台集团宣布省委决定:提名茅台集团党委书记、总经理李保芳同志为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理。袁仁国同志不再担任茅台集团董事长职务。

至此,李保芳将身兼五职,担任茅台集团党委书记、董事长、总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长、总经理(代行),也标志着茅台正式进入“李保芳时代”。这位怀着巨大使命感的河北人在带领茅台集团奔向千亿的同时将开启什么样的新时代?值得行业期待。

自2015年8月24日,李保芳空降出任茅台集团总经理、党委书记,两年9个月时间里,李保芳大力推动茅台企业内部调整改革,业内人士分析认为,“(李保芳)上任后,通过稳价、渠道整改、精简品牌、做大系列酒、做大子公司、跨界合作等一系列措施,获得了消费者、经销商、业界同仁的一致好评”。

经过梳理,我们总结了李保芳在履新茅台后的两年多时间里,主要推动的六大方面的改革工作。

核心工作一:稳定飞天价格,规范茅台市场

自2017年初开始,茅台酒终端价格一直呈持续上扬状态,产品供不应求已成常态。在业绩飞升的同时,给过热的终端浇水降温,包括李保芳在内的茅台高层屡屡发声,警告经销商不要炒作价格,违令严处。同时辅以极严密的市场管控,密集召开稳价专题工作会,更不惜挥泪斩马谡,铁腕处置违规经销商。

2018年,茅台酒出厂价从819元提高至969元,同时茅台方面也划定了相应的价格红线,要求经销商不能触碰1499元的价格红线,但面对春节旺季,市场上茅台酒的实际价格仍居高不下。2月2日,茅台召开茅台酒市场工作会,要求所有经销商把库存的茅台酒全部投放市场,近期进货的市场投放率不得低于90%,春节前保证7000吨以上的茅台酒供应量。

市场工作会召开两天后,茅台开出了2018年首批重磅罚单,对10家违约经销商进行了处罚通报,其中,遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商,被处以取消经销计划的处罚,河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

4月14日,李保芳调研山东市场。短短三天时间,李保芳走访了青岛、济南多地并召开座谈会,传达出茅台对于稳定价格、规范管理的态度。关于市场普遍关心的“稳价”问题,李保芳表示,茅台的价格会稳定一个相当时期,不会轻易调整,这是茅台的态度。

核心工作二:整顿经销渠道,加强市场管控

近几年,名酒对渠道的管控力度都在加强,茅台尤甚。据了解,2018年,茅台酒市场营销工作将围绕“夯基础、强队伍、扬文化、提服务、稳价格”十五字方针进行。业内人士表示,在“夯基础”之外,茅台把强队伍、扬文化和提服务依次放在了“稳价格”之前,由此可见在茅台酒市场价格得到相应管控的形势下,茅台在2018年开展“文化建设暨服务提升年”活动,而“强队伍”则是开展一切活动的前提条件。

从2月5日,到4月17日,茅台接连开出四份罚单,对共计38家经销单位作出不同程度的惩罚,其中包括取消年度合同这种“砸饭碗”式的重罚。从这一系列的文件来看,茅台除了更加注重对经销商的规范管理之外,最明显的变化是“管得更细了”。从这一类规范市场基础建设管理的处罚文件来看,茅台对市场的管理也将更加严格化、规范化、细节化。

在茅台青岛会议上,李保芳表示,不远的将来,茅台的渠道关系将迎来变革,今后要进一步完善体制机制,以大数据应用为重点,加快“智慧营销”建设进程,优化渠道管理,推动营销改革。未来,茅台将对主渠道经销商实施更严格的管理,同时也将加快建设完善市场监督评价体系。

核心工作三:加码电商渠道,祭出云商战略

2017年9月9日,茅台云商全面上线正式启动。据介绍,茅台云商平台是茅台主导开发,运用物联网和大数据思维进行撮合交易、客户分析、互动营销的工具。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永透露,30%以上茅台酒将通过云商平台销售,而由茅台电商公司在天猫、京东等电商平台开设的茅台云商旗舰店也已陆续启动。“茅台云商不仅仅是茅台的销售渠道,它还起着节拍器的作用。通过对茅台酒供应量的调控,可以实现对茅台价格、渠道、酒商利润等的调控,从而达到市场健康的目的。茅台云商的出现,是茅台在新零售领域的一大进步。”有行业人士如此表示。

可以看出,茅台云商的上线,标志着“新零售、新营销”线上线下交互的购物方式成为茅台未来的主流趋势和新的格局。茅台云商平台的推出,不仅是营销转型下应运而生的产物,更是企业探索大数据和互联网时代下商业模式、营销模式的开拓性实践。在李保芳治下,茅台再一次走在了行业的前列。

最近,关于茅台云商的问题,李保芳谈到,“要好好研究,抓紧改进、解决问题,切实提升购物体验,提高消费满意度。‘买茅台,上茅台云商’一定不能成为口号,要致力于成为消费者的自觉。”

核心工作四:发力酱香系列,夯实腰部市场

茅台对系列酒的重视程度,在李保芳到来后到达了顶峰。据最新消息,今年1—4月,茅台酱香系列酒已经完成营收超27亿元,同比增长84%。

2017年,茅台酱香系列酒制定了“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”的指导思想,深度推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程,取得的效果非常明显。2018年如何继续推动酱香系列酒的发展?李保芳表示,长远考虑,茅台希望能把酱香系列酒打造成为茅台新的重要增长极,要让酱香系列酒更有“味道”。

在而茅台系列酒也这两年得到了飞速发展,仅仅短短两年内,茅台系列酒(酱香酒)就完成了从13.5亿到24亿,从24亿到65亿的跨越式发展,创造了又一个令人惊叹的“茅台速度”!而去年也是茅台酱香系列酒快速扩容的一年,提前100天完成全年销售目标。2018年,茅台要完成酱香系列酒销量3万吨,实现销售收入80亿元,利润7亿元。

李保芳指出,要做好系列酒的市场开发工作,要从四个方面着手:一是市场政策不变,投入力度不减。继续深化品牌塑造、营销网络渠道及终端建设、品鉴推广等方面的工作;二是,扎实推行“133”品牌战略,集中做大单品,着力培育10亿级品牌;三是着力破解产能、市场、信誉三个瓶颈制约,奋力推动酱香系列酒跃上新的台阶;四是科学安排合同计划。综合考虑基酒能力,对经销商的计划分配,以尽量兼顾各方利益,满足市场需求。

李保芳出任总经理这两年,明显加大了在系列酒方面的资源投入,从聚焦市场基础建设到消费深度培育,从九字工程到千人品鉴会,从零薪酬到组织裂变,从5+5市场分级打造到以厂家为主导的市场投入模式,打响了茅台系列酒势能提升的持久战,基础建设的攻坚战和消费培育的立体战,让茅台获得持续增长的良好势头。

核心工作五:寻求跨界合作,战略混改添活力

李保芳出任茅台集团总经理后,茅台还有一个重要的变化就是加强了与跨界伙伴的合作。

今年2月26号,茅台带头召开了一场史无前例的贵州白酒圆桌会议,共商企业合作大计,共谋产业发展大局,共创贵州白酒新未来。茅台除了聚焦行业发展之外,2018也将目光投向行外企业,积极寻求跨界合作,推动酒类业务销售。

4月19日,茅台与云南中烟举行战略框架协议签订仪式,寻求贵酒与云烟更大的融合发展规模效应。此外,茅台还与中石化进行友好座谈,希望能与中石化将合作的赖茅酒做成酱香酒系列中最大的单品。此前,茅台还同e代驾、修正药业、阿里巴巴等进行了跨界合作,欲把茅台打造成为一个跨界企业。

茅台的“横向发展”还包括业界一直很关心的混改。2014年一份茅台混改方案在业内广泛传播:在架构方面,将对茅台酒、其他酒业、上下游产业等七大业务板块进行梳理,逐步培养形成6-7个子集团,茅台集团对新公司保持相对控股,实现系列酒供、产、销完全独立;尤其是中粮入股习酒,引起外界对茅台比较重视的这家子公司混改的关注,但茅台集团当时表示,仍保持对习酒的控股地位。

虽然这份混改方案最终没能完成,但茅台在近期又有了相关动作。今年1月29日,茅台集团官网曾发布关于集团混改的相关内容指出,茅台集团未来将适度收缩中低端基酒产能,从而进一步整合重组白酒板块,结合当下混合所有制改革的案例,研究探索重组、引战、混改新模式。

而今年的博鳌论坛上,茅台方面透露混改首先要引入战略投资,其次是明确混改的目的是不断发展生产力,从而争取集团旗下公司上市,最后是可以借此将公司的管理更加规范,提高各项工作效率。 

核心工作六:挖掘子公司潜力,瞄准千亿集团

2018年,茅台集团提出力争实现含税收入900亿元,其中股份公司以外其他公司收入在集团中要占到10%左右。为此,茅台集团将3月定为“调研月”,集中对子公司进行调研,抓问题、补短板,帮存在问题的子公司实现良性发展。

李保芳表示,在对子公司的管控中,要增强权威、做好管理;不能包揽,要管理有度、进行科学指导;要不留盲区、不留死角的全面覆盖,确保管控到位。李保芳指出,质量是企业的生命,各子公司要高度重视产品质量,做好质量管理。子公司的发展依靠着茅台的强大品牌影响力,子公司在产品开发、营销策略和市场推广中,要呵护茅台的品牌荣誉,对透支品牌又没效益的企业要坚决清理。对不同的子公司,要做到分类指导,一企一策。

李保芳说:“一花独放不是春,百花齐放春满园。要实现千亿目标,做强做优做大做久茅台,必须围绕做增量、促增长下功夫,关键则在于推动子公司协同发展。”据最新数据显示,今年1—4月,茅台技术开发公司完成销收12亿多元,实现了同比163%的强劲增长,利润同比增长223%;保健酒业公司完成销收4.5亿元,同比增长154%。

九度智力集团董事长马斐分析认为,李保芳是近两年来茅台最有魄力的核心领导人,他的一系列大刀阔斧的改革,目的是为茅台拓展更为广阔的市场空间,积累更好的品牌口碑,巩固更大的领先优势,建立更强的品牌联盟,让茅台在未来10年、20年甚至更久的时间内都能稳定发展,继续保持强大的市场竞争力。

茅台43年,袁仁国为茅台创造了什么?

随着李保芳担任茅台集团党委书记、董事长、总经理,茅台酒股份有限公司董事长、总经理,也标志着自2011年以来“双料董事长”袁仁国时代的正式落幕。

自1975年进入茅台集团以来,袁仁国已经在茅台服役了43年。茅台酒股份有限公司作为茅台集团的龙头子公司,袁仁国自2000年12月起便担任茅台酒股份有限公司董事长,2011年10月,季克良卸任,袁仁国接班成为茅台集团董事长,正式执掌茅台集团。

在茅台的43年岁月中,特别是走上管理岗位的20多年间,袁仁国为茅台的发展作出了卓越的贡献,其中包括帮助茅台走出1998年和2012年行业两次严重的危机;也是袁仁国在任期间,茅台开始了跨越式的发展,用“九个营销”书写了国酒茅台的营销传奇。

两次危机,茅台涅槃

1998年,受亚洲金融危机的影响和震惊全国的山西毒酒案的发生,中国白酒市场风云突变。茅台也不例外,昔日“车水马龙”的酒厂变得“门可罗雀”,茅台酒的销售业绩大幅下滑。时至当年7月,茅台酒的销量仅为700吨,只占年销售计划的三分之一。

面对严峻的形势,茅台审时度势,大刀阔斧的进行营销体制的改革。这一年,在袁仁国的牵头下,茅台组建了史上第一支营销队伍,开始问鼎市场,逐鹿大江南北,在全国范围内全面铺开了茅台酒的营销网点。最终,茅台历史上的首支营销队伍不辱使命,在剩下5个月的时间中如期完成了全年的销售计划。

在作市场营销动员时,袁仁国说道:历史长河中,我们都是过客;但茅台历史上,我们不能当过客。如今企业有难,只能唱好三首歌:一是《国际歌》,从来没有救世主;二是《国歌》,已经到了最危险的时候;三是《西游记》主题歌,路就在脚下。

这是步入市场经济以来,茅台遭遇的首个严重危机,最终在袁仁国的指挥下,茅台取得了这场战役的胜利,这也成为茅台营销的历史起点,在此后的20年间,茅台营销创造了茅台奇迹,茅台奇迹书写了茅台现象!

2011年10月,袁仁国接任茅台集团董事长,成为茅台集团的掌门人。然而好景不长,2012年,中央出台“八项规定”,严格限制“三公消费”,中国酒行业高速发展的势头急转直下,行业开始进入调整期。

而此前公务消费占比很高的茅台在这轮调整中受到的影响颇深,据统计,2013年1-4月,茅台销量下滑23.8%。此后,袁仁国战略性的提出“三个转型、五个转变”:发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型;公务消费向商务消费转变,高端客户向普通客户转变,专卖渠道向直销渠道转变,被动营销向主动营销转变,国内市场向国内外市场并重转变。

最终茅台在袁仁国的带领下,成功实现营销模式的转型,在全行业一片哀鸿之中,茅台不降反升,创造了逆势增长的奇迹,并且在各项经济指标上全面超越竞争对手,一举成为中国白酒行业名副其实的龙头。2013年,茅台全年实现营收402亿,各项经济指标再创新高,实现了1998年以来的“十五连增”。

九个营销,“赢”销法宝

作为茅台营销的开拓者,袁仁国及时总结茅台进入市场经济以来走出的成功经验,并进行理论化,进而反作用指导于茅台的市场营销。经过长期的积累和总结,袁仁国最终提出了“九个营销”法则,即:

在工程营销上下大功夫;在文化营销上下深功夫;在事件营销上下苦功夫;

在服务营销上下细功夫;在网络营销上下强功夫;在个性营销上下硬功夫;

在感情营销上下真功夫;在诚信营销上下实功夫;在智慧营销上下精功夫。

可以说,被袁仁国不断丰富和完善的“九个营销”是茅台营销成功的关键。自1998年开始茅台营销以来,茅台集团累计实现销售收入超3800亿元、利税超2900亿元、上缴税金超1400亿元、实现利润超1900亿元。

在营销战略上,茅台坚持“九个营销”,不断深化品牌战略、文化战略、差异化战略,对产品进行新定位,把普通茅台酒的主要消费群体定位为全国中产阶层,把陈年茅台酒定位为高端商务消费,不断向商务消费、大众消费、家庭消费和休闲消费转型。大力发展电商、个性化定制,拓展新销售空间。

茅台营销20年使得茅台的经销商队伍从1998年146家,发展到现国内经销商、专卖店等客户近3000家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市,海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。

也正是在“九个营销”身上尝到了甜头,使得“九个营销”已经成为茅台的“赢”销法宝。针对“九个营销”,袁仁国也在不断的丰富和完善其内涵,每次茅台经销商大会以及各种市场会议,袁仁国均会重提九个营销,并不断赋予新的时代内涵。

茅台品牌成功的背后除了“九个营销”对渠道的耕耘和对消费者的培育,更重要的是茅台文化的传播。早在1999年,袁仁国便率先在行业提出“文化酒”、“健康酒”等理念,引发了全国白酒行业从卖酒到卖文化的转变,此外,袁仁国对茅台的文化不断加以总结,提出茅台的“十一个文化”,并且在“九个营销”的文化营销中不断加以运用和推广。

可以说,袁仁国执掌茅台集团以来至今,交出了一份完美的答卷。茅台集团进军金融等多个领域,旗下拥有众多子公司,实现多元化产业布局,2018年,茅台集团将实现900亿元营收,有望提前一年实现“千亿茅台”的伟大目标。

自2000年担任股份公司董事长以来,袁仁国在任期间,茅台酒产量先后突破1万吨、2万吨、3万吨,在2018年将达到46000吨;茅台股份的营收突破100亿、200亿、300亿、400亿,在2017年实现582亿;飞天茅台成为真正意义上的超高端超级大单品,茅台酱香系列酒成为千亿茅台的另一增长极;2017年,茅台市值超越帝亚吉欧,2018年,茅台市值一度站上万亿台阶,创造A股大神话。

李保芳简历:

1958年生人,1978年11月从贵州财经学院工业经济管理专业毕业后,进入贵州省六盘市计委工作,历任工交科副科长、副主任、主任等职。2003年9月,出任贵州开发投资公司总经理、党委副书记,后又兼任贵州水红铁路有限公司副董事长一职。2011年3月,任贵州省经济和信息化委员会党组副书记、副主任,贵州省委国防工业工作委员会委员、副书记。两年后,被拔擢为贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任,中共贵州省委国防工业工作委员会委员、书记。2015年8月任茅台集团党委书记、副董事长、集团公司总经理。

袁仁国简历:

1956年生人,1975年到茅台酒厂参加工作,历任办公室秘书、办公室副主任、车间主任、厂长助理等职务;1991年3 月,任贵州茅台酒厂副厂长;1997年1月,任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、副总经理;1998年4月,任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委副书记、副董事长,贵州茅台酒股份有限公司总经理;2000年12月,任中国贵州茅台酒厂有限责任公司副董事长、党委副书记、总经理,兼任贵州茅台酒股份有限公司董事长、贵州茅台酒销售有限公司董事长;2011年10月,任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长、党委副书记、总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长。

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