五粮液系列酒董事长徐强披露五大单品全新定位,将新招1000家经销商!

行业研究
酒业家团队   阅读量:4510  •  2018-05-09   原创
徐强指出,系列酒百亿战略规划执行平台,是优秀品牌培育孵化平台,是运营创新及跨界融合的平台,是实施终端营销的整合平台。



文丨酒业家主笔  彭伟  发自黑龙滩

5月9日,以“新时代、新消费、新平台”为主题的2018年五粮液百亿系列酒发展论坛在眉山市黑龙滩长岛天堂洲际酒店举行。五粮液集团名誉董事长、四川白酒金三角协会会长王国春,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国,五粮液集团公司党委副书记邹涛,五粮液系列酒公司董事长徐强、总经理卓平及五粮液、系列经销商400多人参加了此次会议。

会上,五粮液系列酒公司董事长徐强解读了系列酒五大单品全新定位,并透露2018年将招1000家经销商的重要信息。

新时代、新消费,需要构建新平台

五粮液系列酒公司是个什么样的平台?徐强指出,系列酒百亿战略规划执行平台,是优秀品牌培育孵化平台,是运营创新及跨界融合的平台,是实施终端营销的整合平台。

系列酒百亿战略规划执行平台。徐强指出,步入理性的新白酒时代、面对全面升级的新消费趋势,五粮液集团本着为消费者创造美好、为客户创造机遇,全面深化系列酒体系改革,部署系列酒百亿战略,提出五粮液主品牌+五粮系双驱动战略,五粮液系列酒公司正是作为这一战略的落实主体,是百亿系列酒战略的主要执行与落实者。

优秀品牌培育孵化平台。五粮液集团公司为促进系列酒板块发展,确定了“三个聚焦”的原则,即“向自营品牌聚焦,向中高价位产品聚焦,向优势品牌聚焦”,大力支持系列酒“做优做强”。围绕着“三个聚焦”及“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的发展思路,突出打造全国性的战略大单品和场景化细分市场的领导品牌,系列酒公司承担了五粮系“4+4”品牌矩阵中的6 个主要品牌即五粮春、尖庄、五粮人家、百家宴、友酒、火爆的品牌营销工作,此外还有总经销品牌的管理与市场服务工作。

“所以我们既是一个品牌营销平台,也是一个品牌管理服务平台,更是一个品牌孵化平台。”

运营创新及跨界融合的平台。系列酒公司以向市场要效益为出发点,积极“引资、引智、引势”,以改革成就发展、以创新驱动发展,汲取新理念、大胆创新、创造新价值,秉持“共商、共建、共享”的原则,积极探索与经销商、与新型渠道的合作,形成互利共赢的新合作模式,加快成长为酒类行业标杆式的营销创新平台。在总目标实现的前提下,可以试行分公司运营、品牌共享、城市合伙人、互相参股等多种发展模式,实现真正有市场冲击力的创新。

去年以来,渠道上,我们开辟以京东、酒仙网为代表的优秀线上平台新渠道,融合移动互联网社交营销优势,助力传统渠道拓客引流、全员推广营销。运营模式上,我们探索友酒品牌发起人的新模式,与合作者共商品牌发展,集合多方优势资源全力打造品牌。同时我们将整合尖庄品牌资源,做大做优核心品牌,齐心打造超级大单品,共享品牌发展红利。未来,我们积极探索跨界融合的新举措还将源源不断的推出。

实施终端营销的整合平台。2017年,五粮液提出的“百城千县万店工程”要求五粮液的高端产品从一线城市自上而下,五粮系产品从基础县、镇市场由下而上,依托场景化思维,和运营商一起,加强对终端样板店、示范店的整合,真正形成五粮液全系列产品的立体营销氛围,系列酒公司下半年将着力于实施“万店浓香”的终端样板建设,营销进一步下沉,夯实五粮系产品的市场基础。

优化平台、提升水平,打造细分市场领导品牌

会上,徐强对五粮液系列酒的发展提出了新的方法和方向。

全面梳理品牌,聚焦核心。严格杜绝品牌无序开发、大力开展品牌清理整顿工作,首先解决“数量杂多”和停止“透支严重”,将资源聚焦到优势品牌、自营品牌,坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献度低的产品,优化品牌结构,扶优逐劣、聚焦发展。

过去的两年,系列酒公司砍掉的品牌累计56个,321个条码。为什么要砍?为了净化市场、为了落实集团三个聚焦的战略方针。以“发展一批,扶持一批,淘汰一批”为原则,控制系列酒总的品牌数量,让我们把管理注意力、管理组织、市场投入等一系列营销资源能够集中在核心品牌上,真正保障持续提升品牌价值和市场竞争实力。

集团成立品牌管理委员会、系列酒公司成立品牌管理部门和市场行为监督部门,形成完整的品牌管理系统。就是要通过部门职能、落实品牌管理,通过制定规则、避免在实现销售业绩过程中损害品牌价值。此外系列酒公司建立了产品清退标准、经销商准入标准、品牌分级标准等管理细则,汇编成制度,形成容易落地执行的标准化体系。

品牌价值从某种程度来说,是企业的“不可再生资源”,大众消费向名优品牌的集中将是不可逆转的趋势,名优品牌的稀缺性更加凸显。五粮液系列酒公司会严格贯彻集团对于品牌价值管理的要求,发挥品牌优势,实现价值、业绩双提升。

聚力打造细分市场领导品牌,聚焦大单品。五粮液要求策略执行部门以战略为导向、以品牌打造为核心,巩固并扩大传统大单品市场占有率的同时,积极致力于细分市场的领导品牌打造,扩大在细分市场的份额。

我们的五个战略大单品中,尖庄是传统的老品牌,拥有最广泛群众基础,“尖庄,以不凡敬平凡”。

另外四个品牌都以场景化的思维,着力于差异化打造:

“五粮人家”,自家人、点滴皆温暖。定位中高端全品类的精品白酒。

“友酒”,同行的力量,定位次高端的社交白酒。

“百家宴”,新产品,定位为中华家宴酒,有家宴的地方就有百家宴。

“火爆”,今年即将上市的精酿小酒,打造小酒中的轻奢品,小酌不将就,真正适合年轻精英的一款精品小酒。

不同定位、各具特色,系列酒自营五大单品将会全力打造成为细分市场的领导品牌。

加快提升人员素质,提升服务。这是我们两年多以来取得阶段性成绩的法宝,我们依靠的是人才、是团队。公司成立之初只有不到40人的团队,而且几乎没有市场营销方面的人员,因为没有对口的部门和岗位。而现在,我们已经健全完善了一个现代化酒类销售公司应有的组织架构,员工数翻了两番,我们的员工数量和质量还在持续增加和提升。但面对未来的市场挑战,这样一个级别的团队还远远不够,我们还将继续通过高等院校定招、专业人士社招、高级人才猎聘三种方式广纳贤才,构建团队。

与此同时,培训是公司提升团队战斗力的一项重要工作,我们有很多老的五粮液人,也有很多新招募的大学生,经验人士“老带新”的方式固然重要,放到市场上通过实战磨炼也固然高效,但专业培训往往能起到很好的打基础的作用,而且也是团建的好机会。

加强渠道建设,拓展市场。首先是坚持招商为重。对于系列酒公司“1+4”自营品牌,除绵柔尖庄有一定市场基础外,其余品牌均属于新开发或者是重塑品牌重新上市的产品。2018年,招商布局是自营品牌营销工作重点,要拓展招商范围,积极寻找有资源有渠道的优质经销商作为合作伙伴,优先做好重点市场布局,多结构引入更多商家资源,计划全年完成1000家经销商招募工作,做宽市场面。

其次是把握动销为先。为经销商提供细致的动销方案,切实帮助经销商去库存,通过有效的市场策略实现良性动销。

再次是大力推进更加面向终端消费者的新零售体系建设。做好渠道网络布局结构的优化,核心终端的结构优化。实施价费分离,压缩渠道折价空间,加大固定费用投入。随量费用的低风险投入主要从加价部分中承担。公司逐步加大控价部分的费用主要用于终端和品牌建设的高风险投入。渠道模式以短渠道、轻库存为导向,增强厂方对市场的主导性。

最后是与现代通路平台建立合作关系。2017年,系列酒公司已与沃尔玛、京东建立起合作。2018年系列酒公司将尝试统一五粮液系列酒整体方案,以此为基准设计统一的陈列展示方案。在获得总经销商支持的基础上,配合自营产品、区域产品打造五粮液系列酒统一销售平台。在与现代通路的合作过程中,我们将谨慎甄选合作伙伴,利用五粮液系列酒高性价比与高毛利率的优势,向现代通路要求更高的产品曝光率与更大的产品陈列专区,强化五粮液系列酒在城市与发达乡镇的市场占有率。

拉升终端氛围,强化市场。终端建设是营销工作的基础工程,是与竞争对手拼刺刀,体现执行力和创新力的关键动作。做好核心终端建设、培养消费群体,提升市场占有率及动销率。根据产品定位,绵柔尖庄作为塔基产品将在2018年建设核心终端18000家的目标。五粮人家、友酒作为中高端产品则在打造样板终端建设的同时大力度开展小品会活动,做好消费者引导及培养。2018年全年五粮人家和友酒制定统一的主题、流程及氛围标准,计划在全国范围内分别开展约4000场、2000场小品会。形成一定区域氛围,以自营品牌品质优势为核心卖点,提升品牌知名度和美誉度。

最后,徐强指出:十三五成就千亿集团,是五粮液集团公司“二次创业”使命必达的目标,而系列酒在十三五末、也就是2020年要达到 200亿。因此,五粮液系列酒品牌营销公司在去年就提出:2018年完成百亿销售目标。“我们将坚定不移践行集团公司战略及要求,践行承诺,目标导向,和我们的市场合作伙伴一起开拓市场、合作共赢。”


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