突发丨五粮液将全力打造五粮系产品,“千亿工程”系列酒要占200亿,促进结构、营销、管理三大转型

行业研究
酒业家团队   阅读量:5834  •  2018-05-09   原创
五粮液将全力打造五粮系产品,“千亿工程”系列酒要占200亿。



文丨酒业家主笔  彭伟   发自黑龙滩

5月9日,以“新时代、新消费、新平台”为主题的2018年五粮液百亿系列酒发展论坛在眉山市黑龙滩长岛天堂洲际酒店举行。五粮液集团名誉董事长、四川白酒金三角协会会长王国春,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国,五粮液集团公司党委副书记邹涛,五粮液系列酒公司董事长徐强、总经理卓平及五粮液、系列经销商400多人参加了此次会议。

会上,刘中国提出:名酒系列酒将会变成稀缺资源,要全力打造五粮系产品,要推进系列酒结构、营销、管理的转型升级,五粮液集团“千亿工程”中系列酒要占到200亿,成为五粮液集团的重要增长极。

“千亿五粮液”系列酒要占200亿,三大改革推动系列转型升级

会上,刘中国指出:一方面,要洞察新形势、充分认识系列酒新时代。

何谓系列酒?刘中国表示:除了名优白酒企业的核心主品牌,其它产品都可统称为系列酒。因为白酒行业与一般消费品行业不同,它的一大特点是“品类单一、品种多样、品牌众多”,品类单一是指白酒很难实现品类的创新;品种多样则是一个品牌可以有多个品种,比如酒精含量不同,包装容量不同等等,消费者可以根据消费需求和消费场景进行选择;而品牌众多主要指一个酒企旗下通常会有多个品牌,通常是主品牌提升品牌价值和形象,其余品牌依托主品牌影响力,根据市场定位进行个性化打造,抢占市场份额和维护消费群体。

刘中国指出,目前系列酒市场形势主要表现在:

一是系列酒价格中位数在提升,结构在不断变化。白酒企业实现发展的一个重要定位方法是价格主导,因此有研究机构将产品按所处价格带划分,600元以上的产品划分为高端,300元-600元的为次高端,100-300元的为中端,100元以下的为中低端,但这个价格带的划分并不是一成不变的,在正常的经济环境与政策环境的背景下,由于高端白酒的供不应求且市场对价格敏感度相对较低,高端白酒持续提价存在一定的可能性,因此系列酒的价格中位数也将随之提升,进而影响系列酒的结构调整。据市场研究机构的分析预测,2015年高端、次高端、中端及中低端市场份额大致为10.6%、2.5%、42.4%及44.5%,而到2020年前述比例将变更为15.6%、8.3%、49.8%及26.3%。

二是系列酒品牌与高端品牌既相关又独立,市场分布特点较为分散。相关是因为在消费者品牌意识增强的背景下,高端品牌将直接影响系列酒品牌的竞争力,同时,系列酒品牌价格定位要看高端品牌价格“脸色”行事,独立则是因为目前的系列酒市场在不同价格带均没有发展出具有明显市场引领能力的品牌,且不同价格带呈现不同的发展特征,分布特点较为分散。

三是系列酒市场竞争格外激烈,但行业集中将是发展趋势。由于不同的酒企在市场维护与开拓方面具有各自的特点和优势,加上不同的细分市场有各自的消费行为和习惯,加剧了市场维护和拓展的困难,因此目前很难有酒企能够在系列酒市场形成压倒性优势,但是随着电商平台的发展、物流运输的便捷、营销渠道的下沉、品牌意识的提升、消费意愿的变化,名优品牌的系列酒在品牌、品质、品味方面的优势将逐渐显现,系列酒市场向名优品牌集中将是发展趋势。

因此,通过总结洞察新形势,才能充分认识系列酒的新时代。那么在新时代名酒企业系列酒究竟有哪些趋势变化和特征?


从行业分析来看,名酒系列酒将会变成稀缺资源。酒业复苏以来,以行业领先酒企为代表的高端名酒率先回归,量价齐升。部分次高端随后跟进,高端和次高端白酒成为引领酒业的龙头。在此大背景下,名酒阵营中系列酒板块,迎来了黄金发展机遇和广袤的市场空间,其稀缺性开始被市场认识并释放,全国性名优酒企纷纷开始清理产品条码,大幅度缩减旗下品牌,聚焦系列酒做大单品趋势凸显,且名优品牌系列酒增速远高于行业平均增速。同时,行业向名优品牌集中的趋势愈发明显:2015年度,行业前3甲的营收总额约为704亿元,占行业12%左右,净利润近270亿元,约占行业总体的37%,但是,2017年行业前3甲营收总额首次突破1000亿元,占比由12%提升到19%,净利润超400亿元,占比增加到42%。

从五粮液自身来讲,系列酒将是占领市场份额的重要抓手。五粮液系列酒公司从2015年成立,到2017年启动系列酒“百亿征程”,在企业愿景、市场布局、产品规划、团队打造等方面已经日渐成型,通过精减产品、优化结构进一步明确市场定位,强化品牌竞争力。五粮液集团“千亿工程”,系列酒要占到200亿,成为五粮液集团的重要增长极。系列酒要借助五粮液高端品牌形象和美誉度,以优异的品质保障形成对市场份额的抢占;同时,要为五粮液培养品牌粉丝,形成“梯队型”的消费群体,实现行业全价格带的话语权。

另一方面,要顺应新趋势、强力把握系列酒新消费。

五粮液要推动系列酒向高质量发展转变,把握好系列酒新消费机遇,具体就是要做好系列酒产品的品质升级、服务升级、体验升级。

一是顺应系列酒消费新趋势。在“新消费时代”,竞争回归市场、价值回归品质、机会回归品牌,消费者更加知识化、内涵化,消费行为更加场景化和个性化,行业经过近几年的深度调整,不难看出,仍然是以品牌为王、品质至上、品味细分为酒企发展取胜的关键。我们必须坚持以系列酒品牌提升为基础满足人们身份性消费要求、以产品品质为保障满足人们对健康性消费要求、以品味细分为方向满足人们对不同场景及个性化消费需求,才能顺应行业消费新趋势,实现系列酒的新突破。

二是积极推进系列酒结构、营销、管理的转型升级。

结构多样化升级。低度化、高品质已经成为中国白酒的发展趋势。中国酒业协会数据显示,1975-1980年,低度白酒产量不足1%,到1980-1985年产量达到20%,1980-1990年,50度以下白酒占到总产量的50%以上,2000年至今已经占到了90%以上。我们将深入推进业务结构调整和产品的创新升级,丰富产品品种,增加低度化、个性化、时尚化的系列酒产品,五粮液系列酒同样要承担起满足目标消费者多样化多层次需求的使命。

营销精准化升级。我们要实现传统营销模式向现代营销模式转型,大力推进系列酒的精准营销、数字营销,满足消费者对消费体验、消费服务的需求。近年,五粮液公司一直推动营销体系改革,积极推进传统渠道向现代终端营销的转型,全面提升服务市场能力,实施“百城千县万店”工程,布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系——“五粮e店”,形成与传统渠道互为补充、共同发展的新格局。

管理跨越式升级。新消费趋势下,酒企必须依托大数据,升级管理系统,实现整个管理体系跨越式升级转型,匹配消费新趋势发展。今年4月,五粮液公司与IBM合作的五粮液数字化转型项目已正式启动,我们将围绕用户体验为中心,努力打造商业模式创新能力、市场激活能力、精准行动能力、敏捷运营能力、组织执行能力和生态协同能力等六大核心能力,推进整个五粮液管理系统的数字化升级,为五粮液系列酒发展,提供坚实的管理保障。

伴随消费升级,高端白酒提价将为系列酒打开价格天花板,未来的白酒市场将从过去的“三角形”逐步向头部更丰满的“菱形”转变,系列酒发力将是支撑白酒企业特别是名优白酒企业实现高质量发展的重要动力。

首先,着力企业、品牌文化建设,确立五粮液“大国浓香”典型代表的地位,强化系列酒品牌保障。

2016年下半年开始的名优白酒稳定复苏,典型特征是只有全国性知名白酒实现了“量价齐升”,并且越是品牌底蕴深的品牌、越是品牌张力强的品牌、越是增长速度快,这说明消费者购买选择的重点转向品牌和价值。

顺应这个大趋势,五粮液公司积极开展企业、品牌文化建设,强化品牌塑造,确立五粮液“大国浓香”典型代表的地位。近年来,我们带着五粮液的故事,亮相美国纽约时代广场、意大利米兰世博会、阿斯塔纳世博会,参与达沃斯论坛、金砖国家峰会,向海内外展示了中国白酒五粮液的魅力,通过塑造五粮液高端品牌形象,进一步强化系列酒品牌和价值。

其次,改革供应链、扩大产能、革新工艺技术,强化系列酒品质保障。

2017年五粮液公司新建10万吨原酒产能,目前正在开工建设一期5万吨工程;同时,公司已经开工建设30万吨原酒储存工程,将原酒储存能力由现在的30万吨尽快提高到60万吨以上,进一步保证所有原酒储存三年后再装瓶投放市场,进一步提升五粮液全系产品的品质,把白酒的时间价值充分发挥出来。我们讲五粮液是“优中选优”,那么系列酒就是“优中选好”,目前同一批次生产的基酒,有20%会用来生产五粮液,剩余的大部分用来作为系列酒基酒,就确保了五粮液系列酒的品质。

五粮液与江苏农垦集团、中化农业等专业农业集团达成战略合作,以“订单农业”为主全力打造宜长兴产业带五粮液酿酒专用粮基地,进一步强化了产品预检和溯源管理,有力的强化了系列酒的品质保障。

同时,我们还同步启动了十几个科技研发项目,涉及酿酒原料、酿酒工艺、活性成分研究、智能检验系统、循环经济、低碳环保技术多个方向。公司将持续加大科研投入、强化科研实力,为品质和发展保驾护航。

再次,全力打造五粮系产品,与白酒消费趋势变化形成互动,强化系列酒品味保障。

在五粮液集团的任务书中,系列酒公司承担着重要的使命和责任,系列酒的发展关乎五粮液集团战略的达成、关乎亿万大众消费者的美好需求、关乎浓香产品市场份额的稳定提升。集团必将全力支持系列酒,充分发挥系列酒产品的工艺优势、规模优势、品牌优势、系统优势,结合新消费时代的场景化、个性化、健康化等特征,坚定实现百亿目标,构建白酒厂、商、消费者良性互动的生态圈。

新时代下,系列酒面临转型压力和创新要求,五粮液集团作为行业龙头企业,有义务、有责任配合国家战略,提升和创新产品结构,以更优质的产品质量持续不断、更好地满足群众对美好生活的需求。我们不仅要为社会提供高价值产品,也要为大众人群提供高品质产品!五粮液系列酒要直接落实这一使命,做好产品,做好服务。

百亿系列酒助力二次创业“千亿集团”,是五粮液新增长点

会上,五粮液集团公司党委副书记邹涛对系列酒发展的新形势进行了深入分析。

邹涛指出,五粮液集团公司有决心和有信心在新时代中、在新一轮消费趋势中,抢夺先机!本次论坛的举办就是五粮液集团落实五粮液+五粮系双轮驱动和系列酒百亿战略的体现。


新时代需要新理念!在新时代这个大背景下,五粮液公司将紧扣时代发展的主题,大力推进供给侧结构性改革,推动质量变革、效率变革、动力变革、开创产业发展的新局面!在这个伟大的时代,五粮液将主动遵从市场与消费趋势变化,在提供给市场与消费者品质保证的同时,更注重合作伙伴的经营诉求,注重消费者的消费体验,打造集精良品质、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康为特征的新消费生态圈!

新时代更需要新平台!面对新时代,五粮液始终保持发展的定力,更充满发展的潜力!百亿系列酒战略已经成为集团公司二次创业“千亿集团”目标的重要组成部分,成为五粮液打造主业平台的新增长点!五粮液系列酒品牌营销有限公司作为落实主体,将与合作伙伴一起,致力于打造优秀品牌的培育平台、运营模式的创新平台和跨界融合的机会平台。

邹涛表示,本次论坛的召开,作为一个展示的平台,五粮液集团向各位来宾展示我们基于大量分析和判断、做出战略调整的背景和思考,完整呈现五粮液系列酒最新战略部署、产品策略、支持体系、配套保障。作为一个沟通与交流的平台,五粮液集团会把对于新时代新趋势的判断与各位专家、学者、伙伴、朋友共同交流,借助“朋友圈”的力量,对观点去伪存真、达成共识!作为一个见证的平台,2018年将是五粮液集团确定了“4+4”五粮系产品策略后,五粮液系列产品完成百亿预期目标之年。

在会议现场,五粮液邀请了国务院参事室特约研究员姚景源、凤凰网CEO刘爽、著名白酒专家钟杰、酒仙网董事长郝鸿峰、京东集团酒类采销部总经理吴双喜等多位跨界大咖参与了本次论坛,集与五粮液系列酒相关的多个行业的精英为系列的发展出谋划策,全力推动五粮液系列酒的快速发展。

酒业家记者在现场发现,以五粮液系列公司董事长徐强、总经理卓平为核心的系列公司领导班子、核心管理层在会议的入场处列队欢迎前来参会的五粮液、系列酒经销商及社会各界人士,以热烈的掌声、真诚的微笑、谦逊的态度为参会者创造了愉悦的参会心情。

“细节最能说明问题,五粮液系列公司此次所做的准备工作如此细致,是我们没有想到的。在2018年这个系列酒的百亿冲刺年,系列酒公司以这样一种谦逊的姿态去处理每一个细节,表现了系列酒公司冲刺百亿的信心和决心。”五粮液经销商顾总在与酒业家记者交流时如此评价五粮液系列酒团队对此次论坛的准备工作。

“决胜2018,相信五粮液系列能够如期实现系列酒的百亿目标。”有与会人员表示。


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