定位精准、诉求清晰、眼光独到,“五粮液·缘定晶生”会有怎样的未来?丨视点

行业研究
酒业家团队   阅读量:5956  •  2018-05-24   原创
高端、时尚、稀缺,“五粮液·缘定晶生”系列产品拥有怎样的未来?



文丨酒业家记者 凌峰

 五粮液总是让人欣喜。

“‘五粮液·缘定晶生’系列产品的上市,把中国婚宴用酒市场推上了一个新的高度,创造了中国婚宴白酒新的产品价值。”

今年3月18日,五粮液与国际知名品牌施华洛世奇合作,专门针对高端婚宴市场推出的“五粮液·缘定晶生”系列产品正式发布,开启了“大国浓香”的高端产品战略,把五粮液的产品提升到了一个新高度。

“缘定晶生”系列产品上市,五粮液打开高端婚宴市场“特殊通道”

酒业家记者从现场获悉,“五粮液·缘定晶生”系列包括戒指款和天鹅款两款产品。主销的戒指款市场定位为高端婚宴、个性化、时尚化,产品规格为500ml,酒精度分为39%vol、52%vol两个度数,市场零售价定为1980元/瓶。珍藏版天鹅款产品价格为5200元/瓶,拥有特殊的寓意。

“中国婚宴市场一直缺乏一款高端的定制产品,‘五粮液·缘定晶生’生逢其时,是一个很好的应景产品。”有经销商在新品上市发布现场对酒业家记者讲到。该经销商认为,五粮液在合适的时间做了一件正确的事,使五粮液多了一个竞争砝码,增加了其横向做大的可能。

“戒指——象征婚姻中彼此相爱一生的承诺;天鹅——两只栩栩如生的天鹅勾勒出爱心的形状,象征着内心的爱。”“五粮液·缘定晶生”系列产品整个瓶身奢华而典雅,瓶颈更是由意大利工匠精选璀璨的水晶点缀。精湛的工艺配上浓香醇厚的五粮美酒,缔造成极具“东情西韵”的唯美爱情珍品!业内人士认为,五粮液欲借此打开中国高端婚宴用酒的市场大门。


综合有关行业数据分析,婚礼当日消费中白酒消费约占总消费额的20%。依照2013年全国婚礼消费5000亿元的标准,约有1000亿元白酒消费规模,其中500元以上的高端白酒消费占白酒消费体量的30%,约为300亿元。这个数据保持着一个相对稳定的增长势头还在增加,2017年中国婚宴市场白酒消费规模在380—400亿之间。

目前市场上专属婚宴场景用酒多为低端产品,高端和超高端婚宴人群大多选择茅台/五粮液等品牌,但是高端品牌尚无专属婚宴场景的定制产品,消费者只能选择普通产品替代,高端婚宴白酒市场仍处于空白期。

“五粮液正是看准了这个机会,开发出了与之相匹配的‘缘定晶生’,这很可能是五粮液在高端领域的又一突破口,现在类似的‘小而美’的定位和营销方式,才是获取消费信任的主流方式。”黑格咨询集团董事长徐伟在接受酒业家记者采访时表示。

高端、时尚、稀缺,“五粮液·缘定晶生”系列产品拥有怎样的未来?

定位精准、诉求清晰、眼光独到,这样的“五粮液·缘定晶生”将会有怎样的未来?

据了解,“五粮液·缘定晶生”系列产品有“稀缺”“专属”“高端”三大属性,这也是“五粮液·缘定晶生”系列产品于市场的立足点和核心卖点。据介绍,该产品以消费者需求为导向,但匹配酒质储存量较少,瓶身生产工艺复杂,在全国只能限量生产,2018年共发售天鹅款产品1万瓶;戒指款产品20万瓶。

另一方面,目前婚宴市场并无专属高端白酒产品,“五粮液·缘定晶生”设想初衷就是垂直于婚宴这一庞大市场,细分用户,打造专属高端婚宴用酒,满足高端消费人群的用酒体验升级需求。

因此,它在定价上区隔现有市场上婚宴用酒竞品价格,天鹅款5200元/瓶,戒指款1980元/瓶,拉开与市场现有产品的差距,占位高端婚宴用酒第一品牌形象,意在弥补市场空白。同时,五粮液股份公司副总经理朱忠玉曾表示:“新的价格标杆有助于提升消费者对五粮液品牌档次的认知,巩固核心产品五粮液的高端定位。”

从目标消费人群来看,五粮液·缘定晶生主要有两大核心消费人群:1.新婚人群;2.收藏人群。五粮液方面指出,“五粮液·缘定晶生”系列产品以高端婚宴场景为主要市场,以即将步入婚礼殿堂的90后新婚人群及具有决定购买权的新人父母为主要消费群体,采用限量发售的政策,其中天鹅款产品更是极为稀缺,已经在酒类收藏圈里引发高度关注和抢购,具有极高的收藏价值。

朱忠玉表示,目前五粮液在酒业方面,已形成明确的竞争战略,制定了战略量化目标、实现路径和策略体系。“五粮液·缘定晶生”系列产品在五粮液 “1+3”产品战略下的意义,体现在五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度:第一个维度是独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;第二个维度是年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;第三个维度是全新的国际版五粮液系列。

川酒观察专家、观峰智业集团董事长马斐指出,五粮液作为“中国酒王”,近两年来在市场策略方面发生了一系列的变化,资源的集中使用让产品更具竞争力。“五粮液·缘定晶生”系列产品是消费持续升级大背景下聚焦高端婚宴市场的一个十分精准的产品,目前这个领域尚无类似产品,五粮液已经占得了市场先机。

有经销商表示,在五粮液尚在谋划“五粮液·缘定晶生”系列产品时,该经销商就组织团队对高端婚宴市场进行了为期近两个月的调研,并建立了相关资源库,“五粮液·缘定晶生”系列产品上市后很快就被抢空,说明高端婚宴市场需要这样一款产品,“这款定位精准的产品有着光明的前途,小市场、高占有比大众产品更具有辨识度和稳定性,看好‘五粮液·缘定晶生’成为中国婚宴市场第一品牌。”


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