酒企区域经理工作日志:手把手教你,如何快速启动新市场!

行业研究
酒业家团队   阅读量:2831  •  2018-05-31   原创
如何将产品快速铺进终端?铺市后如何快速动销?



文丨许伟立 黑格咨询项目总监

新市场启动按照先后顺序有两个重点工作:一是铺市、二是动销。如何将产品快速铺进终端?铺市后如何快速动销?本文将就这两个问题进行详细解说。

一、 如何快速铺市?

1、 组建突击队搅动市场

突击队在铺货阶段至关重要,是提升铺市效率的基础保障,建立一支敢打硬仗、能打胜仗的突击队,需要完善的组织架构和管理制度。

突击队组织架构:


操作要点:

1) 突击队成立要有仪式感,前期培训、启动大会都需要经销商参与,注意这不是形式主义,而是让员工和经销商看到公司的决心;

2) 尖刀班成员最好由厂家和经销商业务人员共同组成,1+1模式,2人为一组,这样既可以大大提升铺市效率又可以增加人员储备,为后期复制工作做好准备,如经销商压力太大,公司可承担业务人员底薪,经销商承担提成部分;

2、 坚持开会保持士气

为保持突击队士气和及时解决问题、沟通市场信息,铺货阶段必须坚持召开晨会、夕会、周会、月会。

晨会:以下达目标、激励鼓励、提升团队士气为主;

夕会:总结当天工作,分析解决遇到的问题,进行评比奖励;

操作要点:

1) 轮流主持:由尖刀班成员轮流主持会议,提高表达能力;

2) 团队口号:会前会后要喊口号,提升凝聚力;

3) 会议流程:喊口号——各组汇报当天工作及遇到的问题——相互讨论并解决问题——评比奖励——喊口号——会议结束;

4) 在铺货开始的40天内一定要每天坚持开晨会、夕会。

3、 定人、定期、定点 严格按照门店拜访六步骤进行终端店拜访


4、 即时奖励 提升士气

在铺市阶段要以奖励为主,惩罚为辅。在夕会、周会、月会都要有相应的奖励。除常规奖励外可增加小组PK、经销商PK等方式,提升整体积极性。

附、业绩评比表:


操作要点:

1) 考核项可根据实际情况进行增减;

2) 每个考核项设定分值,根据阶段侧重点不同,可调整分值数;

3) 每次只奖励前三名;

4) 奖励以现金为主,各队最高负责人要与获奖人合影(获奖人手拿现金)

5) 除常规奖励外,可额外增加即兴奖;

例:日开发冠军、销量冠军等单独奖励、领导个人拿钱增加奖金额;

6) 前期奖励力度要大,甚至可超过业务员工资,后期再适量减少。

例:

日奖励:第一名300元;第二名200元;第三名100元;

周奖励:第一名500元;第二名300元;第三名200元;

月奖励:第一名800元;第二名500元;第三名300元;

5、 小套餐 大力度

首次开发终端店,终端店对产品的销售信心不足,那就需要我们在设定套餐的时候不但要考虑终端店对套餐赠送的喜好,还要考虑终端店的接受程度。尽量选择套餐不要太大的,等终端店经过首轮销售后,对产品的销售建立起初步的信心后再进行大套餐的配置。

由于是首轮开发,还需要收取现款,所以需要在设置套餐的时候,需要加大力度,力度加大才能提高终端店的积极性和首轮的接招能力。

套餐搭赠产品一定是回转快的商品,比如在夏天可以选择啤酒、饮料等。

除搭赠外陈列费也是必不可少的。

6、 铺货套餐搭配消费者促销活动,增加终端店主信心

终端店开发初期,由于终端店客户没有看到销售的预期,为了让终端店客户看到预期,通过制定消费者套餐帮助终端店客户动销,让动销的预期带动终端店的信心,从而达到终端店开发的目的。在市场开发极为艰难的情况下,通过消费者促销带动终端店开发,实现终端店开发的方式能起到非常重要的作用。

总结,在铺市阶段一定要遵循先吃肉后啃骨头的原则,先易后难,通过多轮拜访来提高铺市率,突击队每小组拜访路线不超过6条,每条路线30家门店左右,做到每周拜访一次,连续进行7周左右的开发工作,基本上就可以把一个区域开发完成,剩余一些极顽固的可留到后期维护时在开发。

二、 六位一体模式快速启动动销

1、“139法则”营造终端氛围

“139法则” 是从人性化的角度进行终端生动化建设以及广告宣传的原则,是广告有效接触点原理的实操经验心得,也是帮助品牌制定更加有效、节省物料成本的有效方式。 

“139法则”指的是:在人最有效的视觉范围内,合理的多频次出现宣传物料,即:视觉范围1米、3米、9米内所需要的物料。

利用“139法则”实施“4个1工程”,即在每1个重点区域内打造 1条品牌形象街,1条亮点餐饮街,1条亮点流通街道。

2、线上+线下+新媒体 立体传播,搅动整体市场氛围

打广告特别是电视广告的目的是树品牌,而在产品导入期,广告是给渠道、终端、消费者看的,这有利于快速招商和产品的终端铺货及产品动销,因为广告意味着品牌力和影响力。

线下:流动宣传车、公交车体、站牌、高炮、电梯广告、店招、墙体等;

线上:电视广告、报纸、广播;

新媒体:网站、公众号、今日头条、朋友圈等;

线上线下宣传方式是传递方式,操作手法已经很成熟,这里重点说一下新媒体的操作方式,其实新媒体的最好应用是与终端店联合举办活动。具体操作方法如下:

1) 选择当地粉丝最多的公众号(地级市场10个,县级市场3-5个,新闻类、美食类、招聘类、活动类最好都要有);

2) 传播内容可分为

品牌故事——让消费者更多了解公司历史、文化、产品;

公关活动——让更多人关注或参与活动,扩大活动影响力;

互动活动——引起消费者兴趣;

主题促销——广而告之,吸引购买。

3) 组织线下活动:与烟酒店合作开展赠酒活动,与餐饮店合作免费试饮活动,与商超合作促销活动等。

3、三区联动,发动区域小盘,撬动区域大盘

终端分销模式的改变,意味着单一渠道驱动的减效,迫切需要“面-线-点”式的市场推广取代了原来的“点-线-面”式的市场推广。基于此,我们认为白酒的区域市场推广核心更加聚焦基于核心消费者工作、生活形态,而基于高速、高效、大力运作目标的核心办公区、餐饮区、居民区的“三区联动”的产品推广模式更加满足新的市场推广需求。 

 “三区互动”聚焦核心办公区、餐饮区、居民区的的餐饮、流通、团购核心终端推介与媒介传播,打造目标人群“生活、工作、餐饮消费”三点一线的销售与传播氛围,通过聚焦、实施三区盘中盘,打造品牌与产品“地段市场”,实现三区互动,发动区域小盘,撬动区域大盘。

4、开展多样的公关事件营销,动态搅动市场氛围

如果说广告宣传是静的品牌传播方式,那公关事件就是动的品牌传播,通过公关事件可以拉近产品与消费者的关系,让消费者更深的认知我们的品牌。

公关事件可分为:

慰问式:例如八一建军节慰问老红军、教师节感恩母校活动等;

活动式:**酒王选拔赛、代言人评选等;

赞助式:赞助石家庄大型集体活动。

平台式:与多家机构合作,共同举办活动,既可以扩大活动规模,又可以拉近与合作机构的关系。

5、联合终端店开展品鉴会,圈定核心消费者

与核心烟酒店开展品鉴活动,既可以作为政策支持,又可以发掘烟酒店背后的团购资源,在品鉴会期间公司业务人员要全程参与,为增加品鉴会的效果,一定要配合赠酒、回厂游项目,在赠酒时搭赠代金券可起到意想不到的效果。

6、 主题促销,引爆市场氛围

产品铺市完成后,应快速跟进消费者促销活动,在最短的时间内拉动销售,给终端店主带来信心,活动促销一定要区域内统一执行,且要根据具体时间,确定促销主题,促销主题的目的就是给消费者一个消费理由,促销主题根据活动内容不同主题不同。

例:

父亲节  “与父亲喝杯好酒”

升学宴  “金榜题名时,**感恩情”

中秋节  “月圆之夜,**有礼”

在动销阶段一定要聚焦,资源聚焦、渠道聚焦、消费者聚焦,以小盘带动大盘,具体渠道操作方式可参照联营体模式、包量店模式、酒店盘中盘模式及消费者盘中盘模式,这里不再赘述。

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