茅台、洋河、剑南春、汾酒高歌猛进,豫酒金花艰难求生,350亿的河南市场走向何方?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2966  •  2018-05-31   原创
河南市场正在发生一系列变化。



文丨酒业家团队

“河南市场 9500万人,约350亿白酒容量。‘得河南者得天下’,谁人不想着这块肥肉?”

有河南白酒人士告诉酒业家记者,河南白酒市场是全国范围内包容性最强的市场之一,天下诸侯皆觊觎这块肥肉。河南省人民政府出台的官方文件也指出,全国有100多家白酒企业在河南省设立办事处,扩大营销、抢占市场,豫酒本土市场份额逐年萎缩、不断下降。

目前,酒业家记者从市场层面获悉,河南市场正在发生一系列变化:外来成熟品牌中茅台、五粮液、剑南春、洋河高歌猛进,部分全国性企业则在调整中出现下滑,酱香、清香军团经过一番努力后进入发力期,与此同时,除了仰韶、赊店之外的豫酒军团仍在艰难前行,路在何方,尚待观察。

茅、五、剑、洋继续高歌猛进

据行业人士统计,茅台股份公司2017年在河南市场的总销售保守估计有63亿元,占到河南白酒容量的1/6。“75%左右还是飞天,然后是迎宾、王子、汉酱、天朝上品等”,据了解,茅台酱香酒2017年在豫销售约4亿元,另有窜货到河南市场的酱香酒产品约3亿。

五粮液方面,2017年在豫的总销售约38亿元,其中五粮醇、五粮春为首的系列酒销售高达6.5亿元。“五粮液表现平稳,与2016年相比有较大的增长五粮液经销利润不算高,但消费者支持率高。”

不知不觉,洋河已经在河南市场跃升至第三位。有河南酒圈人士在采访中告诉酒业家记者,“洋河增长势头很猛,2017年的销售达到了30亿左右。”其中,许昌约2.2亿、开封约2.5亿、驻马店约1.3亿、郑州约4.2亿、新乡约1.95亿、信阳约1.25亿、周口约1.8亿、商丘约1.55亿、安阳约1.5亿、濮阳约1.5亿、洛阳约1.45亿、平顶山约1.2亿,三门峡、漯河、焦作、济源、鹤壁等5个地级市场较为薄弱,在8000万以下。其中,洋河在河南销量最小的地级市济源为3500万。

酒业家记者调研发现,河南市场原来的探花某西南白酒企业出现了一些下滑,到了殿军位置,其2017年的销量约16亿—17亿之间。其中,郑州市场约3.1亿、南阳市场约1.9亿,销量超过5000万的有商丘、濮阳等9个地级市,另有7个地级市场在2000万左右。

“近几年洋河的经销商主要下沉到县级市场,他们的渠道基础很好,投入也大。”据当地酒商反应,上述西南企业的下滑主要有三个方面的因素:第一,新老产品的迭代遇到了问题;第二,总经销产品被大量回收,大单品的招商策略执行后,新进经销商的执行力尚未能完全恢复;第三,新品牌的进入稀释了其市场份额。

据了解,今世缘、西凤、汾酒、古井贡在河南表现都可圈可点。今世缘2017年在河南市场的销售约1.3亿,而汾酒增幅较大,另外,汾酒集团的中价位开发产品也有不少销量。

如古井在省会郑州市场上销量突破了5亿,为目前郑州市场中价位白酒第一品牌,对于全国性名酒而言,这是了不起的业绩。

另一个不能忽视的名酒品牌就是剑南春。据了解,剑南春河南市场在2016年经历短暂波动后,2017年实现了30%左右的增长。一名剑南春在河南市场的资深观察专家告诉酒业家记者:“剑南春去年是增长的,相比前年至少增长30%。”

而2016年酒业家记者在做河南市场调研时发现,剑南春2015年在河南市场的总销量在12亿元左右,是剑南春在外省最大的市场。2016年,剑南春在河南市场的销量约10亿元,其中郑州市场约1.7亿,洛阳市场约1亿,周口约9000万,南阳市场约1.4亿,安阳市场约1.1亿,开封市场约1.3亿,许昌市场约9000万,漯河市场约7000万,信阳市场约6000万。按照此业绩计算,剑南春2017年在河南市场的销量超过12.5亿元,高于2015年的12亿元。

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井等全国性大品牌在豫销售均超过10亿元,说明河南市场在上游企业眼中的确是一块不折不扣的“肥肉”。

酱香、清香并行发力,品类繁荣助推外来品牌持续发展

“(郎酒)他们现在大量在做市场,主要是推红花郎和青花郎,价位高、市场支持力度大、广告投入跟进多样,市场上大量的品鉴活动搞得风生水起。”郑州酒商刘总告诉酒业家记者。

说到名酒在河南,郎酒也是一支不可忽视的力量。他们在河南搅动市场,推动酱酒市场的发展。据介绍,郎酒2017年在河南市场的销售总体在5亿元左右,虽然目前80%是郎牌特曲,但2017年和今年上半年市场投入很大,看得出来,想要深耕河南这个酱酒的传统市场。

“河南和北京、广东、贵州、山东胶东、苏南等市场是中国的酱酒消费主力市场。从近几年的市场表现来看,河南酱酒市场的容量在75亿元左右,而且每年以20%左右的速度在增长。”长期跟踪观察河南市场的观峰智业集团董事长杨永华在介绍河南市场时表示。同时,他认为河南的酱酒市场在未来将迎来一个爆发期,这个品类深受河南消费者青睐。

据了解,贵州酱酒品牌国台2017年在河南市场的销售突破了9000万,2018年过亿毫无悬念。同时,有消息透露,国台的股权合作伙伴在河南市场也发展迅速,成为酱香型白酒发展的一支重要力量。

“现在酱酒销量看涨是因为中年消费者的拉动,因此二三线酱酒品牌表现也不错,未来河南市场会有3个销售额5个亿左右的品牌,习酒、国台、珍酒都可能抓住这个品类风口。”河南酒商王总认为。

“批发市场有一款叫潭酒狗年的酱酒现在卖的不错,价格在350左右一件,市场定位十分准确,圈住了很多地级市和县级市场的消费者。目前销售不错但是不能长线,因为他走的是批发市场的路线,价格很快就穿底,但这从侧面反映出了酱酒在河南市场的受欢迎程度。”王总介绍道。

此外,茅台酱香酒公司的总经销产品在豫发展亦很迅猛,“(河南)省副食做的不错,用茅台带动王子和迎宾,茅台迎宾、王子现在大量做门头、陈列展示。”有酒商透露,河南省副食开发的黑金茅台王子酒上市仅一年时间,销量便达到了4000万。

与此同时,酒业家记者在调研过程中还发现,以汾酒为核心的清香型白酒在河南市场也得到了进一步的发展。“清香在河南表现也不错,主要是汾酒和杏花村带动起来的”,有河南酒商反映,汾酒价格稳定、产品系列明朗、终端陈列展示不错,近两年颇受消费者和经销商欢迎。

从酒商层面反馈的数据来看,牛栏山的销量也达到了5亿左右,地产品牌宝丰酒的销量约7000万元。

“汾酒集团杏花村及开发产品的价格便宜,很好的填补某些全国性企业开发产品退出的低价位空缺。”据了解,以世嘉商贸、河南省副食为代表的很多酒商都在选择汾酒及清香型产品,清香品类在河南市场正在回暖。

四大因素导致豫商逃离豫酒,豫酒诸侯身陷囹圄

与众多酒商选择酱香、清香外来品牌形成鲜明对比的是,选择经销或者代理地产品牌的酒商数量正在逐步减少。不少河南酒圈人士还记得河南某本地大品牌和河南一家超商之间旷日之久的诉讼。

对于“豫商不卖豫酒”这个问题,有酒商向酒业家记者讲述了其中的四大原因:

第一,河南的原酒产量。观峰智业集团董事长杨永华也有类似观点:“原酒产量少的根本原因是高质量原酒少,没有原产地效应”。

第二,一些河南的酒企比较浮躁,很少有像仰韶一样能够稳扎稳打的做市场,很多品牌没有政策没有落地,阻碍了市场工作的推进。“凡是仔细认真做市场的都可以有所收获,比如仰韶、赊店等。”

第三,河南地产品牌在本地招大商越来越难,原因是政策兑现不迅速、市场策略不明朗,产品特点吸引力小。

第四,外来品牌都很看重河南市场,舍得投入、大手笔投入做终端,注重消费者意见,重点与经营大商进行联合营销,“小商跟着大商走,大商干什么小商就跟着干什么,这就是市场潮流。”

杨永华指出,豫商不卖豫酒是因为风险没有共担,还是一打一叫唤式交易思维。“豫商找不到卖豫酒的理由,厂家首先没有战略,没有前置投入,钓鱼不喂窝子,导致经销商不愿意卖豫酒。”

杨永华表示,“豫酒的根本问题是决策问题,是老板的问题。本质上是战略问题,缺少机会导向,没有战略预见能力。”他同时指出,导致这些问题主要原因有四:一是缺少战略预见能力,问题思维掩盖了发展机会;二是投机心理,追求短频快,不重视品质;三是不学习,孤芳自赏;四是营销理念落后,还是卖产品、卖价格、卖促销,没有和经销商建立命运共同体。

“谁都知道这些是老问题,但老问题老是不能得到解决,如此往复地循环,豫酒就像掉进了死胡同,越做越难做。”有河南白酒人士如此表示。

从调研的结果来看,豫酒军团在业绩层面再次遭遇了滑铁卢,豫酒诸侯除仰韶、赊店外,其余品牌处于下滑趋势。据当地经销商和智业机构统计,在豫酒中一枝独秀的仰韶酒业在2017年的销售约16亿,其中郑州市场超5亿,与古井贡并列为郑州中价位白酒最畅销品牌;三门峡本土市场约4亿,洛阳超2亿,安阳约1亿,开封约1亿,漯河约8000万,周口、商丘、许昌、驻马店、信阳、南阳、濮阳均在3000万左右。而赊店酒业也处于上升期,大单品元青花系列约为4.2亿,赊店特曲、特贡、赊店老酒等流通产品销量约2.3亿元,整体销售约6.5亿元。

其余豫酒诸侯中,虽然宋河酒业在2017年增长幅度达到20%,但此前市场的下滑使其仍处于调整的阵痛期;张弓酒业约1.1亿,90%的销量在商丘;商丘的另一个品牌皇沟御酒采取直营模式,销量约2.2亿元,其中商丘市区约3000万;宝丰酒业约7000万;信阳鸡公山酒业约1.6亿;驻马店豫坡酒业约5000万;百泉春酒业约1.2亿;南阳卧龙酒业约7500万;道口大曲约4500万。

 “目前,豫酒诸品牌按销量的座次依次为仰韶、赊店、宋河、杜康、鸡公山、百泉春、皇沟、张弓、宝丰、卧龙、豫坡、四五老窖……”有当地智业机构如此给豫酒诸侯排座次,豫酒“六朵金花”引领豫酒发展的时代已经成为了过去式。河南省人民政府办公厅印发的文件《河南省白酒业转型发展行动计划(2017-2020年)的通知》也显示:河南本地白酒占河南省消费市场份额不足20%,这就是豫酒当前的现状。

当全国名酒在河南市场恣意驰骋的时候,豫酒诸品牌正身陷囹圄。豫酒振兴,如箭在弦。

豫酒深度观察专家、亮剑咨询董事长牛恩坤指出:豫酒振兴是个系统长期的工程,是因为豫酒版块与全国的差距过大,而且目前正处在行业强者愈强,弱者愈弱的复杂环境时期。如果不能多维度的系统解决问题,豫酒越振兴的声音越大,外地酒的重视度越强,竞争更加激烈。

同时,他提出豫酒振兴要做好以下四度:1、消费者的认可度;2、经销商的信任度;3、行业的战略高度;4、配合政府的深度。

也有资深业内人士认为,河南政府推动的豫酒振兴更多的是政府的一厢情愿,豫商卖豫酒在当前的市场经济环境下更不切实际。

 “政府层面给予了这么大的热情和帮助,我们没有理由不把豫酒做起来。河南人是最重情重义的一个群体,我相信消费者会支持我们的发展,我们也相信豫酒能再次崛起。”郑州酒商王总表示。

(特别说明:本文数据均为酒业家记者市场调研数据,意在反映市场基本情况,若有偏差请以厂家实际销售数据为准。)

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