茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒、水井坊、长城等头部企业发力终端,背后是这六大趋势?

行业研究
酒业家团队   阅读量:4849  •  2018-06-06   原创
如今,以茅台、五粮液、郎酒、水井坊、中粮长城等为首的高端白酒、葡萄酒品牌,再次聚焦渠道竞争,打造核心竞争力,与之前的“渠道为王”时代相比,有了更高一步的精进。



文丨北京卓鹏战略创始人 田卓鹏

过去我们讲“渠道为王”时代,绝大多数是对终端资源性的投入,靠省级经销平台、区域平台经销来进行运营,那个时代主要是通过资源的投入进行终端的管理,即管理型终端。

如今,以茅台、五粮液、郎酒、水井坊、中粮长城等为首的高端白酒、葡萄酒品牌,再次聚焦渠道竞争,打造核心竞争力,与之前的“渠道为王”时代相比,有了更高一步的精进。

茅   台:数据+文化,茅台云商构建,打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商负责配送,线上+线下一体化,提出智慧终端+文化终端,倡导文化建设与文化体验的新型终端;

五粮液:“五粮e店”6店同开,跨界电商京东、苏宁、1919等第三方互联网平台;

国   窖:1573区域 “半直控”模式,运营效果显著;

洋   河:梦之蓝推烟酒店“明星终端”工程,“SFA”管理系统介入,打造数据化终端;

郎   酒:青花郎全国范围内建设专卖店,2018年计划建设450家;

水井坊:数据+销售,随时掌握单店销售数据,数据化下沉带来精细化的终端下沉;

长   城:把“占终端”提升到战略角度,也是长城未来营销动作和渠道下沉工作的重心。

可见,这一轮的竞争主要是向服务型、智能型终端进行转变,呈现终端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化,而核心下沉点就是在终端。那么,在各个名酒抢占终端、精进核心终端的情况下,哪些终端的争夺是有意义的,有哪些终端是酒企必争之地?如何迎合终端的变化,是非常关键的,北京卓鹏战略通过在在行业内多年的实战经验和落地,总结出六大趋势,供大家参考和探讨。

趋势一:“精终端”争夺白热化

这一轮的终端抢占、争夺,主要是集中在高端名酒对核心终端的掌控,主要的竞争点是在具有售卖能力的核心终端,而且是核心中的核心,终端类型以聚焦烟酒店终端为主,例一个省会级城市,能卖100元以上核心终端500-800家,千元左右的80-150家,地级市能卖百元产品30-50家,高档名酒名酒10-20家;县级城市能卖百元产品的20-30,高档名酒10-20家。

那么,在核心终端数量有限的情况下,一线名酒将和区域性白酒企业产生面对面的碰撞,进而一线名酒和区域性白酒对核心精终端的争夺必然进入白热化,在这种情况下,比的是谁掌控速度快、手段新、服务优、维护好等;另外,省会和地级城市30-50家的宴席终端和特色餐饮,也将是各大高端名酒主要争夺的对象。

趋势二:终端跨品类场景融合化

在接下来的阶段,自然型终端以“专卖”的形式将越来越少见,终端本身也是一个平台,也会根据市场情况发生变化,不会再以专门销售某一品类作为盈利点,会根据具体场景进行多品类、多方式的整合,比如现在就已经出现了“烟酒融合、茶酒融合、名品融合,快消和名烟名酒融合”等的创新复合型渠道;也就是说,在未来,跨品类、多形式的新型场景性终端将是一个不可避免的大趋势,也是未来高端白酒品牌整合、争夺的又一块金地。

趋势三:高端名酒自建化

过去主要以茅台、五粮液、国窖为首的高端一线品牌在进行终端的自建,通过直营、加盟等手段掌控当地一手的核心社会资源和终端;但现在一些“新的高端”名酒,如洋河梦之蓝、青花朗等高端名酒,也加入了终端自建队伍;通过自身的战略资源整合,借助新型管理、营销方式,打造自身的终端壁垒,像五粮液的“五粮e店”在今年5月6店同开,与京东、苏宁等电商大鳄进行合作,中粮名庄荟大连4店同开,打造自身新零售终端的核心竞争力。也就是说,高端名酒的终端自建不能按照传统的方法做,还需要新零售化、智能化、线上线下一体化。

趋势四:F2B信息化

高端白酒品牌、企业有较大的能力和资源进行F2B的导入,原本在互联网电商领域F2B进行尝试,加速和打通了原有高端白酒在终端渠道的管理和销售,通过数据的负能和掌控,企业更加容易直控终端,例如水井坊的超级“门店战术”,通过数据平台的构建,直控全国3000家核心终端,2017年增长达到了28%;可以看见的是,传统的以人为中心的终端管理和销售,将逐步被数据进行优化和提升,比如终端陈列政策、节日促销活动、店内服务人员的奖励,都可以通过相关的数据平台、APP执行和给予奖励,由企业直接掌控终端,通过信息化来实现,另外,用奖励新技术、奖励撬动管理,信息化、数据化是个趋势。

趋势五:大店连锁化,小店便利化

在未来,具有百元以上售卖能力的名烟名酒渠道和规模性的大店,将逐步向类似于酒便利、1919、中粮名庄荟等连锁化店面进行转变,中国的连锁化是个风口,在中国规模化连锁零售,连锁化程度6.5%左右,而在欧美、日本国家达到了60%-70%,潜力发展巨大,大店的垂直化连锁将是不可避免的趋势,也是未来发展的一大红利;另外,小型零售店将逐渐便利化,向711、便利蜂、全家Family等进行转变遍,资本大鳄、企业资源的入局,将会加速全国品牌整合化和资本化。

趋势六:新零售新终端出现

未来所有的终端零售店,都将会以消费者为中心,本质是重构“人·货·场”,打造构建“店内+店外、线上+线下、服务+零售”的超级零售型终端;利用数据技术,清晰描绘消费者画像,更精准的与消费者进行连接,严格根据消费者需求进行供货和调整,营造多场景的交互空间环境。1919、中粮名庄荟等酒业连锁品牌已形成新零售连锁渠道转型。

那么,中高端白酒的崛起,进行中高端白酒跨区域、全国化扩张,可以通过以“门店+社群+移动商城”模式进行核心消费者消费频次与消费场景的培养,以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张;另外新品类,如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类 ,新零售品牌体验中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式,通过新零售品牌体验中心构建原点消费者体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯场景,进行线下线上消费体验与销售,实现消费者品牌认识与品牌忠诚,从而实现其品牌扩张。例如,中国沈酒、泸州老窖养生酒公司五行和合正导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式。

这轮终端的竞争,不仅是核心渠道,精终端的争夺,本质是考验企业对消费场景的构建、消费人群的培育和线上+线下垂直打通的能力,在终端不止要在服务和下沉上体现,还要通过智能化、数据、互联网对终端进行F2B智能化管理,同时连锁化、新零售是趋势,所以大型企业要对酒业的垂直化连锁进行战略合作、提前布局,甚至是资本介入,才是立足未来可持续发展的重要力量与支撑,在原有的商业智慧上,顺势而为、探索零售边界,进行渠道模式的改进与创新,回归消费者需求核心,实现持续性,开创性跨越式大发展。

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