江小白“独霸”青春小酒,洋河蓝优、光玻汾成中档光瓶酒主力!3大趋势背后的光瓶酒新动向

行业研究
酒业家团队  •  2018-06-07   原创
白酒消费出现了分水岭,一侧是基于面子消费的品牌酒,另一侧是基于“里子”消费的品质酒。



文丨观峰智业集团董事长杨永华

整体看,白酒消费出现了分水岭,一侧是基于面子消费的品牌酒,另一侧是基于“里子”消费的品质酒。同时,基于面子消费的品牌酒基本格局已经确定,并且在最近两年趋于集中度快速提高的垄断化发展。而基于“里子”消费的光瓶酒正处于快速变革的发展期。

这种变化的趋势是基于白酒消费者的理性回归,也是一个行业成熟的基本标志。尽管行业内“次高端”拼抢的声音很强烈,但是次高端不是每个企业都适合做,如何不加分析的“一窝蜂”拥抱所谓的次高端,一定会有一大部分企业死在“次高端”路上。

根据我们近期的专项研究发现,光瓶酒呈现了以下趋势:

一是光瓶酒升级速度加快。

15元/瓶以下的低档光瓶趋于快速下滑的趋势。这其中的核心原因是因为“喝好点,喝少点”的消费观念。这方面,大家应该感同身受,因为“拼酒,喝大酒”的现象越来越少了,大家在提倡健康饮酒的同时,开始追求“微醺”的喝酒境界。

据统计数据显示,2013年之前,15元/瓶光瓶酒占据光瓶酒市场份额的70%以上,以老村长,龙江家园,牛栏山陈酿为代表。而2017年的统计数据显示,15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20-35元/瓶的中档光瓶和小酒所取代,而15元/瓶以下的光瓶酒市场份额下滑很快。

二是25-50元/瓶的中档光瓶酒处于井喷阶段。

我们的专项市场研究也表明,消费者喝酒理性,以及消费升级的两大内在动力的推动下,传统的低档光瓶逐渐失去了消费者的宠爱,尤其是健康消费的大背景下,消费者对于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。

在25-50元/瓶的光瓶酒中,洋河的“洋河蓝优”,汾酒的“光玻汾”系列成为领导型产品的趋势更加明显,而大多数地产酒也以“超性价比”为突破,占据了中高档光瓶酒的主导地位。这里以河南寿酒集团(百泉春酒业)的光瓶酒为例做以佐证:河南寿酒集团是河南新乡的一个地产酒,有着50多年的酿酒历史,该企业有一款零售50元/瓶的光瓶酒,在当地销售收入突破1个亿,而且是连续畅销了很多年。


我们深入市场了解发现,这款酒是当地消费者心目中的“茅台酒”,是休闲聚会的首选产品。消费者反映说,这款酒性价比高,花50元钱能喝到其他品牌100元的品质。

我们进一步对全国地产酒进行的专项研究中也发现,几乎每个地产酒都有一款30-50元/瓶的光瓶酒在当地占据主导地位,而且绝大多数企业的这款光瓶酒单品销售收入都在5000万以上。可以说,中档光瓶酒是不仅是绝大多数地产白酒企业的主导产品,更是这类企业的利润型产品。

三是小酒作为光瓶酒的一个细分产品,异军突起。

小酒可以分为两大类产品,一类是基于年轻主流消费定位的“青春时尚酒”,一类是基于休闲聚会宵夜的“小容量酒”。

青春时尚小酒从2012年以来,市场都比较火热。以“江小白”为代表的这类产品,从名不见经传到名声四起,成为酒业最热门的话题。这类小酒主要是基于白酒消费年轻化,也就是80,90后消费。这类产品主要是借助网络传播能力,利用互联网思维和工具,打造“IP化”的品牌及产品,以此实现对年轻消费群体的“捕获”。


但是,我们的研究也发现,尽管这类产品被议论的很热,但是只有江小白成为了“现象级”的企业,其他白酒企业尚无“建树”。这也让业界很是费解,为什么年轻主流消费到来,时尚小酒的风口来了,却没有整体市场份额的增长,即使是江小白“很火”,但仍然没有成为“重量级”的白酒企业。

时尚小酒的背后,也有一线白酒企业跟随,我们的研究发现,几乎是80%的白酒企业都有一个时尚小酒系列,但是都没有形成“气候”。这其中不乏有泸州老窖的“泸小二”,西凤酒的“凤凰传奇”等等。

我们认为,之所以时尚小酒以江小白“一家独大”,不是因为没有消费群体,而是因为绝大多数白酒企业没有找到时尚小酒的“路径”,或者在时尚小酒这方面存在很大的误区。

这些误区主要表现为两个方面:一是“新瓶装老酒,换汤不换药”。很多所谓的时尚小酒,大多是包装的时尚,或者是简单的用了一些卡通图片,网络语言,就认为是时尚小酒。这是极大的误区。时尚小酒是基于年轻人喝的白酒,这种产品需要的不仅仅是包装时尚,更需要的是酒体和口感的创新。“新瓶装老酒”式的时尚小酒是注定要失败的。二是营销方式,这其中也包括品牌名称。时尚小酒需要从品牌到营销都具备传播能力,也就是我们说的“自带IP”。很多企业的时尚小酒仍然是品牌名称“简单粗暴”,营销方式“特别老套”。尽管江小白在产品、品牌和营销方式取得了突破,并形成了自身的体系,但是这方面突破的空间依然很大。

我们认为,时尚小酒只有解决了上述两个误区之后,才能取得根本突破。否则,时尚小酒的竞争格局不仅是江小白“一家独大”,而且是整个时尚小酒的品类难以成长。

“小容量”的小酒是基于健康理性消费和休闲聚会饮酒的消费行为,是白酒消费的大趋势。

传统饮酒多以“宴会”和“正餐”为主,随着“社会化休闲时代”的到来,人们工作压力加大,总要在工作以外找到“放松”的方式,因此,“练地摊”和“撸串”成为休闲的主流方式。而且这两种方式从“难登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。据统计数据,“撸串”是中国餐饮最大的大单品,消费额在3000亿左右。这就说明,小酒的消费基础非常强大,同时小酒的市场潜力也非常大。

我们在2014年协助五粮液保健酒公司的一个品牌买断商运作“歪嘴酒”,被业界称为“五歪”。当然也有人为“歪嘴酒”的品牌名称拍案叫绝,主要是因为郎酒的小郎酒,因为小郎酒被消费者戏称为“歪脖子”,因为有了“歪脖子”,所以业界觉得“歪嘴酒”的品牌名称非常绝妙。

他们认为,这符合“二元定律”,也就是一个商品会带动另一个商品,基于品牌联想和相互“竟合”。既避免了恶性竞争,又在发展中相互促进。


截至2017年,五粮液保健酒公司的“歪嘴酒”以竹荪,葛根,绿豆为诉求的“健康养生酒”独领配制小酒的“风骚”。仅在四川,重庆,湖北三个市场,销量就突破了400万箱,销售额在突破了十亿。

我们的调研中也发现,绝大多数白酒企业认为,从15元/瓶以下的光瓶酒升级为25-50元/瓶的中档光瓶酒非常困难,因为很多企业做了很多产品,也做了很多轮推广。

原因是什么?我们的研究表明:

一是产品没有真正的实现升级,或者说升级的“梯度”太小。

一般的企业都是从15元/瓶的产品,寄希望升级为20元/瓶,或者20元/瓶的产品寄希望升级为25元/瓶的产品。事实上,以“5元”为“梯度”的档次升级,由于处在“非敏感区间”内,所以,品质提升幅度不大,导致消费者没有觉得品质有“梯度”提升。

结合当前和未来的消费趋势,我们建议,绝大多数区域白酒企业应该在“30-60元/瓶”的价格区间找到战略单品做突破。2018年,汾酒对“光玻汾”老产品做升级,主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶。目前的市场表现非常强劲。

二是营销方式“太老套”。

说营销方式“太老套”是因为很多企业总是用低档光瓶酒的营销方式运作中高档光瓶酒。

一般情况下,20元/瓶以下的光瓶酒,就是快消品的营销策略,即以爆发式铺货为主,同时做“刮奖”和“瓶盖促销”。推广方式也是简单的“赠饮”。

而中高档光瓶酒的营销方式是系统且持续的推广。不是简单的“卖和促”。

我们100多款的中高档光瓶酒的经验表明,中高档光瓶成功运作,并成为战略大单品,需要做到以下几点:

一是“价值完全交付”。中高档光瓶酒的消费特征是:消费理性且回归的前提下,喝好点,喝少点的基本需求。早些年,我们提出“喝酒喝品质,不喝酒盒子”的中高档光瓶酒战略,也成就了类似于河南张弓酒业15-35元/瓶的中档光瓶“星级系列”。这类产品成功必须在品质上取得突破,做到“价值完全交付”。

二是定位要准,“梯度”合适。我们认为,企业必须结合自身现有光瓶酒的市场基础,在现有基础上做“梯度”把握。

三是要系统推广。低档光瓶酒依靠“卖货式”的铺货,而中高档光瓶酒就要依靠系统推广。

近几年,我们通过实践和研究,总结出了中高档光瓶酒“运作三段论”营销体系,从餐饮的推广,引爆到流通渠道的核心战略联盟店体系。从中档光瓶的路径体系和运作体系完成了成功运作中高档光瓶酒的“抓手”。被业界称为中高档光瓶的“重构法则”。

作者介绍:杨永华,著名营销专家,重构理论创始人,观峰咨询董事长,著有《变局下的白酒企业重构》,《变局下的快消品实战营销策略》,《重构:互联网时代的企业重生之道》等。

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