中国全年增长将超10%,马爹利功不可没!保乐力加亚洲主席齐德辉:提振消费者信心、确保经销商利润、重视电商渠道是关键

行业研究
酒业家团队   阅读量:446  •  2018-06-08   原创
作为保乐力加在全球的第二大市场,近年来,中国市场的强势增长给保乐力加在全球的发展注入了一股“强心剂”。



文丨酒业家·葡萄酒市场内参 邱梦思

作为保乐力加在全球的第二大市场,近年来,中国市场的强势增长给保乐力加在全球的发展注入了一股“强心剂”。

保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉(Philippe Guettat)认为,过去一段时间,保乐力加在开拓新的消费者和新市场上成绩显著,毫无疑问,马爹利是功臣,在亚洲地区增长了16%,在中国尤其如此。

同时,亚洲地区大多数市场都获得了喜人的增长,其中三分之一来自中国,三分之一来自印度,三分之一是亚洲其他地区的总和。中国市场的增长尤其强劲,达到19%,而这一数据在2016年仅为2%,齐德辉表示,“马爹利成为中国业务增长的功臣,芝华士的崛起也是一个重要原因。”

6月6日,全球第二大葡萄酒与烈酒生产商保乐力加在深圳举行了主题为“扩大领先优势,掀开新增长篇章”的年度资本日市场活动,保乐力加董事会主席兼首席执行官李家祺(Alexandre Ricard)首次携同欧洲数十位金融分析师与投资者,共同探讨了保乐力加在全球、尤其是亚洲市场的发展现状,分享了一系列市场营销数据,并展望了保乐力加乃至整个洋酒行业的未来。


保乐力加董事会主席兼首席执行官李家祺(Alexandre Ricard)

酒业家受邀成为参加此次活动的唯一一家酒类垂直媒体,并专访到了保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉,他已加入保乐力加近30年时间,历任绝对伏特加公司、马爹利玛姆巴黎之花公司的首席执行官。齐德辉向酒业家记者介绍了旗下主要品牌的市场运作模式、与中国经销商保持长期合作的秘诀以及针对中国年轻消费者的开拓计划。


保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉(Philippe Guettat)

高端烈酒实现恢复性增长,消费者培育为重中之重

据酒业家记者了解,相比2012-2014年的调整期,以保乐力加为首的高端烈酒公司在中国大多实现了一定的恢复性增长,这一点也与中国高端白酒的市场表现一致,保乐力加的调研结果也显示,500元价位段的白酒,市场增长比较缓慢,对于知名高端白酒来说,收益增长会更好,利润也更大。齐德辉告诉记者,高端烈酒的增长与中国市场大环境、保乐力加的内部战略,特别是消费者信心方面分不开。

齐德辉表示,“在过去的一两年间,消费者重新获得了较强的信心,因此也直接决定了他们的购买欲和采购力开始进一步提升。所以只要是高品质的产品品类,都会受到正面的影响,包括进口烈酒和高品质白酒,也都受到惠及。”

当然,在齐德辉看来,外部因素固然是一个方面,但是真正能够快速地实现反弹的公司或者品牌,应该是有备而来,做好功课的品牌。“对保乐力加来说,我们一向非常注重消费者培养和教育,因此这样的投资,是长板投资,总有一天会实现回报,因为我们在品牌建设方面,充满热情与梦想。所以由于我们过去所做的这些投入,也使得我们能够及时地把握市场机会,成为能够快速实现增长的公司。”

在商言商,确保经销商利润为立身之本

值得注意的是,不论是对自己的员工还是对经销商客户,保乐力加都十分重视稳定性与长期的互利互信,在保乐力加中国,有一大批老员工已经为其服务了20年甚至更久,这些员工拥有着丰富的市场开拓经验。同样,对于与经销商群体的合作,保乐力加也在多年的经营中,总结了自己的一套原则。

齐德辉告诉酒业家记者,给予经销商合理的利润是立身之本,与经销商的合作关系本身以及多年的互信固然很重要,“但是仍旧在商言商,我认为如果要保持经销商或者渠道的忠诚度,第一要确保大家都能挣钱,一定要确保经销商有一定的利润率,这是立身之本;再者,也必须要有一个长远的规划,比如说在市场的战略上,要能够给予经销商可持续发展的信心,确保其对于未来的发展有可控性和预见性,这样才能使大家同舟共济去开拓市场。”

此前,业内曾有声音认为,高端洋酒将对中国白酒产生一定的替代效应,价格会促使一部分消费者选择高端洋酒,那么,保乐力加是否会有将白酒消费者转化为进口烈酒消费者的计划呢?齐德辉表示,“我还是认为只要是习惯喝白酒的消费者,他一定还是会继续喝白酒,不容易发生水到渠成的转变。”

由此,保乐力加将视线转向了还未养成消费习惯的年轻消费者,希望通过这一类型的消费者来扩大进口烈酒的消费群体,“对年轻消费者来说,可能他从来不喝烈酒,他只喝啤酒,但我们可以通过宣传和培育,可以改变他对于进口烈酒的认知,起码可以使得他对于进口烈酒具有一定的了解,从而将进口烈酒作为消费的一个备选。一旦年轻消费者有足够的购买力之后,他会比较自然地选择进口烈酒作为其日常用酒。”

齐德辉认为,我觉得对于中国消费者来说,并不是说在白酒和进口烈酒之间,做出一个艰难的选择,而是说可以有不同的选择性,在不同的场合选择更为合适的酒品。

重视新兴渠道开拓,电商发展极为迅猛

除了维护与经销商的合作关系,新兴渠道的开拓也是保乐力加在中国发展绕不开的一个重点话题,中国的数字化和电子商务在全球居于领先地位,2017年,保乐力加实现了与腾讯的合作,利用腾讯强大的用户覆盖面,极大地提升了旗下产品的曝光度,同时,大力发展电商渠道,保乐力加表示,“在整个行业来比较,我们在电商的渗透率也是遥遥领先。”

保乐力加对其业务部门的规划作了调整,设立了传统业务部和新兴业务部,分别以各自的侧重点拓展。其中新兴业务部的产品在电商渠道发展的更为强势,齐德辉告诉记者,我们电商的销售在零售当中,确实有比较明确的占比。

“比如说,对于传统业务部中比较奢华的产品来说,电商在零售当中有一位数的占比,但对于新兴业务部的绝对伏特加、百龄坛特醇、芝华士等产品来说,电商在零售总额当中有两位数的占比,并且增长非常地迅速”,齐德辉表示,其中一个很好的例子是百龄坛特醇,百龄坛特醇的电商数据在零售当中是较高的两位数占比,其他的一些品牌,略微有所不同,但总体来说电商的发展确实比较迅猛。

三大引擎推动业绩增长,全年增长将超10%

众所周知,保乐力加旗下有多个优秀的品牌,其中马爹利通过多年的市场耕耘,在中国市场知名度极高,不少中国消费者可能不了解保乐力加,却对马爹利这个品牌耳熟能详,有不少业内人士认为,马爹利在中国市场的火热大幅提升了保乐力加的市场竞争力,对此,齐德辉认为,马爹利作为其中的重要组成部分,自然功不可没,但主要还是来自三大引擎,“除了马爹利带动的增长以外,像芝华士和新兴业务部的板块,也是我们在过去这两年当中实现业务腾飞的一个重要原因。”

齐德辉告诉记者,马爹利本身不用谈了,因为有多年的耕耘,所以毫无疑问它在持续地高歌猛进。“针对芝华士,我们启动了一个芝华士复兴的计划,而且这一计划本身也已经收到了实效,所以它也给我们的销售增长带来了一个很大的动力。其次,新兴业务部是一个非常有前瞻性的业务规划,通过绝对伏特加、百龄坛和芝华士这样一个系列产品的进一步耕耘,将会确保我们今后有更好的成长。”

值得一提的是,保乐力加2017/2018财年(2017年7月1日至2018年6月30日)即将结束,前三季度,保乐力加已实现了70.59亿欧元(折合人民币约535亿元)的销售额。针对整个财年中国市场的业绩预期,齐德辉表示,通常来说,由于季节性的原因,第四个季度会是比较疲软的季度,尤其从全球来说,更加有一个比较突出的季节性。所以马爹利会在第四个季度投放的存货会略少于之前的三个季度,因为要确保更多的存货用于新的财年的市场供应。 

齐德辉告诉记者,“如果前9个月增长19%,那么不管怎么样,全年的增长也会超出10%。”

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