成功涨价是区域酒企营销管理技术的“成人礼”

行业研究
酒业家团队  •  2018-06-11 09:59   原创
一次成功的“涨价”,衡量着酒企的营销管理技术是否迎来了“成人礼”!



文丨张峰 资深酒水咨询师行业观察者

授权酒业家刊发

随着酒水消费环境的变化,随着与酒水相关的包材的涨价,近两三年酒企核心产品涨价已经成为常态,越是全国化酒企涨价频次越高,越是高端产品涨价幅度越大,对他们来说,越是涨价销售规模增幅也越快,涨价让他们进入了良性循环,同时也验证着“涨价是最大的促销”。

也因此,酒水行业最近两三年同步出现了另外一个有趣的现象——区域酒企跟风涨价。但可悲的是,很少有区域酒企通过涨价进入“良性循环”,反倒是一涨价就损失销量成为常态;区域经理和业务员则在不断的涨价中疲态尽显,经销商群体更是骂声不断,“到底要涨到多少才算完”这个问题是他们的共同心声。而区域酒企老板的心底更加焦虑,因为“洋河泸州为什么一涨价就能每箱涨几十块几百块,我们涨个十块八块一箱都这么费事?”“他们都涨了我们却涨不上来?”。

全国化酒企涨价成功和区域酒企涨价难以成功主要是两个层面的原因造成:一是全国化酒企具备强大的品牌势能和规模优势;二是全国化酒企节前涨价为主和控货能力强,本质上是营销管理技术能力到位。反观区域酒企,尽管环境利好涨价,但以为营销管理技术能力不成熟往往让涨价机会白白错失。不成熟表现在以下几个方面:

酒企如何才能避免“瞎涨价”?

每支产品都有其既定的价位带,从一个价位带涨到另一个价位带就是“瞎涨价”。举例来说,很典型的如山东酒企,多数酒企们都有100元/箱左右零售价(包含1×6和1×8两种规格)的低档产品成为企业的大单品之一,像这种产品在涨价的时候就需要特别谨慎,因为这个价位的消费群普遍都是低端消费者,他们的消费特点是对价格极其敏感,所以区域酒企涨价的时候就需要仔细衡量,尤其是参考你的这支产品在当地餐饮渠道主流零售价是多少。

一般来说,在当地餐饮渠道主流零售价位25元/瓶时,对于1×6规格的产品,封顶涨价最好不能超过8元/箱(即要让流通渠道整箱零售价不要超过108块);对于1×8规格的产品,封顶涨价最好不能超过40元/箱(即要让流通渠道整箱零售价不要超过145块),一旦涨幅超过这个区间,则产品长期生命力必然快速缩短。因为产品涨价超越其原来的价位带市场,产品品牌力难以支撑。原先消费这个价位产品的消费者会转而选择其他的产品替代。(价位带产品涨幅仍然需要根据各个具体区域进行定夺,仍然存在差异情况发生,所以只是一般情况下的例举说明。)

涨价是一个系统工程,点状工作并不能确保成功涨价

涨价是一个系统工程,需要几个块面的工作同步跟进,点状工作并不能确保成功涨价。

? 乱价的主要源头——低价窜货能不能遏制住?仅就这个问题来说,目前全国一半以上的区域酒企都做不好,因为他们缺乏有效的管理力和专业度,最终都是“一阵风——一放就松!对于区域酒企来讲,低价窜货的原因主要有以下几方面:

一是内外部区域产品一致,让外埠区域产品回流至本土(无论内外部区域产品政策是否统一都能出现这个问题);

二是渠道和业务员职能混淆,这种情况在本土区域和核心外埠区域最容易发生,归根结底是厂商职能分工没有厘清,尤其是当叠加产品老化渠道利润过低的问题时会让问题表现更为严重,经常是业务员手头上有七八张信用卡,任务目标紧张时直接用经销商名义刷卡进货,然后再扒掉政策甚至是挪用渠道政策来快速低价窜货(老业务对这种技术轻车熟路);

三是区域划分不明确,或划分明确但没有根本执行;四是产品老化渠道利润过低;五是客户政策不统一且渠道政策频繁,导致大客户“通吃”。主要原因不外乎这几条,其他原因不一一列举。

问题发生就需要解决,但很多区域酒企解决问题的办法是“头疼医头脚疼医脚”,以罚代管、三令五申极为最常见的,最终事与愿违,价格一乱再乱。

? 调价的时机问题:一是淡季涨价,二是旺季涨价、三是淡季涨价旺季促销。单纯淡季涨价往往从终端开始下手,单纯旺季涨价往往从渠道商开始下手,而淡季涨旺季放则是满满的“套路”(饮料企业更常见,比如可口可乐)。

每一种方法都需要厂家找对相应的“发力点”或“抓手”,比如淡季涨价要求厂家对终端有较强的掌控力,旺季涨价要求厂家对渠道商有很强的掌控力,而淡季涨旺季放则需要持续的对全年的市场运作节奏有很强的掌控力。如果不专业,此类涨价时机往往被区域酒企忽略掉,最后就变成“儿戏”。

? 涨价是区内区外同步做的事,不建议单方面调价:有的人说大本营市场应该先调,但当企业区内区外主导产品同质化的情况下,就必须要同步执行调价动作,否则区外产品回流。如果区内区外主导产品不一致,倒是可分先后,但个人仍然建议区内区外同步,因为区域酒企涨价的最主要理由无外乎就是原材料价格上涨,而原材料价格上涨对于区内区外产品都同时存在,不管你是老产品还是新产品,所以建议同步调价。

? 所有调价都需要终端动作到位:因为调价的本质是提高零售价格,所以终端零售价格能不能涨上来决定涨价最终成功与否,因此厂家的力量要能有效覆盖到至少大部分的核心终端,做以下终端动作,包括但不限于:季度或月度核心产品货架陈列(同时做好价格标签和引导工作)、餐饮渠道价格引导消费者促销、连锁商超渠道的价格引导促销活动等。

? 通过产品本身附加价值调价的则需要做好全面的营销管理统筹工作:一是覆盖全区域的媒介传播和地面推广活动跟进;二是做好产品新形象或促销点的传播认知;三是落实以上第4条的相应的终端动作。

库存周转率!产品周转天数!存货收入比!

涨价过程中和涨价后要实时关注以下财务指标,这是九成以上的区域酒企都会忘记的关键,他们更多的都是关注产品销售量的高低,但其实以下三条财务指标更为紧要:首先是库存周转率:如果区域酒企要考察企业还债能力,那么需要用一定时间段内的“销售收入”除以“产品库存”、如果仅仅观察库存管理的绩效,那么需要用一定是时间段内的“销售成本”除以“产品库存”,以上方式计算出来的百分比就是产品周转率,区域酒企老板需要拿这个周转率去和之前未涨价的同样时间段内的周转率进行环比比较甚至是同比比较;其次是产品周转天数:具体计算方式就是365天除以产品周转率,同样的需要用这个指标和之前同样时间段进行环比比较甚至是同比比较;最后是存货收入比,即产生一块钱的销售需要多少库存,同样也需要和之前的数据进行环比比较和同比比较。

三个指标都进行比较之后,区域酒企老板就能知道本次涨价的效果到底怎么样?记住,这才是真正可以反映涨价效果如何的三大指标(不是看短期的利润表现),因为对于区域酒企来讲,“现金流”或者说“产品变现能力”才是最重要的,而这三大指标直接反映的就是变现能力,而一旦变现能力受损即表示本次涨价并不成功。

从目前的大环境来看,对于区域酒企来讲不能盲目跟风涨价,必须要结合自身的实际能力展开;但从目前来看,跟风涨价也是区域酒企非常好的涨价机会,不能轻易错过。因此,对于区域酒企如果没有能力跟进,就需要仔细审视自身的营销管理能力,并迅速补上这部分技术能力(甚至是寻求其他外力)。

价格能力是证明所有营销管理技术能力的一条刚性指标,无论是稳价、涨价都需要具备成熟的营销管理技术,也是酒企参与市场竞争的所应该具备核心技术能力之一,它也是企业营销管理技术的“成人礼”。

作者介绍:张峰,专注中小酒企低成本营销十年。

(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号