腾讯百威、江小白两大案例获虎啸金奖,“互联网+”或将重塑酒业新格局?

行业研究
酒业家团队  •  2018-06-12   原创
技术的革新和消费的变革,不断颠覆和重构人与人之间以及人与品牌之间的互动方式,于酒业而言,一批又一批酒企走在创新的路上。



文丨酒业家记者 沈佩

技术的革新和消费的变革,不断颠覆和重构人与人之间以及人与品牌之间的互动方式,于酒业而言,一批又一批酒企走在创新的路上。

2018虎啸国际传播盛典近日在上海举行,同期举行的第九届虎啸奖颁奖典礼上,腾讯与百威、江小白合作的营销案例获得金奖。虎啸奖是国内传播和营销领域的风向标,腾讯此次收获两枚金奖,是对其酒业营销能力的最好证明。

百威、江小白获虎啸金奖,腾讯做对了什么?

日前,第九届虎啸奖颁奖典礼获奖名单正式公布,百威春节营销、江小白IP营销两大酒业营销案例脱颖而出,荣获虎啸奖金奖,值得注意的是,这两个案例的幕后军师是腾讯。

了解虎啸奖的人都知道,想要得到这个奖项并不容易,必须经过千军万马层层筛选,发展至今,它已成为国内商业传播领域具有权威性与影响力的大型赛事活动,代表着数字商业传播领域高水准的国际级奖项。

获得如此高含金量的奖项,百威和江小白是怎么做到的?

先来看看江小白IP营销案例。近年来,IP营销已经成为许多酒企的营销路数之一,借势IP制造营销爆点,除了自带话题性和传播性,从品牌曝光到客户引流,再到转化变现,它具备传统营销无法比拟的优势。

江小白一向以文案著称,但如何在巩固原有消费群体的基础上,扩大适销范围,既兼顾个性文艺品牌形象又满足大众消费呢?江小白联合腾讯,重磅出击现象级文化综艺《见字如面》,这不仅与江小白注重文案的调性十分吻合,更有利于品牌形象的提升和积淀。


和第一季有所不同,《见字如面》第二季为江小白量身打造第二解读现场,并将现场设计成饮酒场景,营造出嘉宾和观众一起饮酒聊信的氛围,江小白变身为情绪的共鸣器,为品牌创造原生情境,再结合主持人口播、产品现场露出、节目转场的品牌植入、腾讯视频界面的信息条、片尾鸣谢等方式,使品牌在节目过程中最大化曝光,实现全年龄层的影响力扩散。

随着《见字如面》的热播,江小白曝光数多达2.2亿次,江小白金句引发20家媒体报道热议,超1000篇文章转载,与此同时,600箱电商定制酒在节目播放期间一售而空。江小白此次借势腾讯视频热门IP进行营销可谓是一举多得。

每年春节营销是各大酒企的必争之地,均使出浑身解数吸引消费者的注意,加深品牌在他们心中的认知,最终达到拉动春节销售的目的。百威春节营销之所以能大获成功,是因为品牌和消费者之间进行了深度沟通和交流。


腾讯新闻一开始便抛出“朋友圈是否要屏蔽父母”这一核心话题,把营销的重点放在亲情关系上,为百威精心策划“请做我的圈内人”的活动,触动广大消费者心底最柔弱的部分,从而引发情感共鸣。

百威春节营销活动,将腾讯新闻的优势展露无余。从大众到高知,传播渠道全面覆盖。通过线上平台与KOL联动,围观群众超4亿;腾讯新闻《和陌生人说话》走心视频上线当天,播放量即超过1100万;朋友圈定向广告总曝光量超过1亿,用户主动分享和转发带来了超过780万的额外曝光,远高于行业水平。

据尼尔森调研数据显示,通过百威春节营销活动,92%的用户表示愿意和父母打开心扉。该活动还得到中美两国27家媒体关注报道,同时获得CCTV1、CCTV2及多家地方电视台、报纸报道,产生了广泛的影响力。腾讯新闻通过敏锐独到的洞察和直指人心创意内容,连接新生代,打造品牌“打开百威,打开心扉”品牌理念。

简单地说,热门IP、原生内容、社交基因等共同构筑腾讯两大案例一举拿下虎啸金奖。

互联网+酒业,你准备好了吗?

随着互联网时代的到来,“酒香不怕巷子深”的说法早已成为过去式,“酒香”之外,如何打好品牌营销这张牌至关重要。

近年来,酒业营销最大的变化是越来越重视互联网的力量,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等龙头企业之外,众多酒企纷纷加码互联网营销,唯恐错失先机。通过互联网大数据、热门IP等,它们能够精准找到目标消费人群、洞察消费者的购买习惯等,从而整合消费者线上线下数据,有效洞悉消费者决策、购买路径。


消费者为王的时代已经到来,加上消费升级的大势所趋,围绕消费者展开营销是企业的一门必修课,否则花重金进行宣传都是枉然。再者,由于消费群体呈现出年轻化趋势,互联网上聚集了大量年轻消费人群,这也是酒企发力互联网营销原因之一。

在互联网+酒业的模式之下,腾讯凭借其强大的资源优势,成为酒业营销领域重要一极。

除了打造出百威和江小白这两个经典案例外,腾讯以优质栏目资源吸引消费者目光,如《国家宝藏》节目,为水井坊配备30秒贴片等资源包,以“台网联动”的形式大大提升品牌曝光率。另外,腾讯还通过主流大事件,为品牌影响力背书:今年年初,西凤酒联合腾讯达沃斯特别报道,让品牌走出国门;去年今世缘通过与腾讯新闻的紧密合作,冠名“一带一路”国际合作高峰论坛的新闻报道,迈出全国化的步伐。

腾讯WE+营销体系强势来袭,能给酒业营销带来什么?

数据显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%,其中手机网民规模达7.53亿。传统广告的黄金时代早已一去不复返,随着移动互联网、人工智能等驱动数字广告崛起,互联网也逐渐告别简单粗放的营销方式,酒企需要精准定位目标消费群体。

在这种情况下,腾讯应时所需、因势而动,推出整合生态能力的腾讯WE+营销体系。

腾讯WE+营销体系于5月29日正式发布,由数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力构建成的营销体系,其重点在于数字营销的创新与突破,全面拉动企业业务增长,建立品牌与消费者的共生共赢局面。

具体到酒业的话,这三大能力能为酒企带来什么?


数据共通是依托19年大数据积累,对酒企数据资产进行优化,针对目标人群实现全面而立体的数据洞察,协助酒企制定完整的营销策略;全景共鸣是凭借腾讯众多的优质资源及多渠道、多平台的全场景覆盖,运用优质IP和社交体验助力酒企品牌营销,以沉浸式营销的方式直达目标消费者,引发情感共鸣;全链共赢是打通腾讯营销生态链,通过多场景甚至全场景的融合,覆盖消费者从品牌认知到购买、分享的体验全链路,实现线上线下多种转化,让营销直接推动酒企业务增长。


作为一套完整的营销体系,WE+营销体系通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力,突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效,势必会和酒业营销擦出不一样的火花。



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