保健酒行业的新营销之路

行业研究
2018-06-20 03:21   转载   中国营销传播网
新时期,保健酒新营销到底怎么做?



文丨吴连忠

近几年,保健酒行业总体上增长乏力,行业内分化加剧。

根据公开资料显示,近四年来保健酒的年产量从78万吨增至80万吨左右,保健酒每升均价从38元跌至36元,整个保健酒行业规模处于增长乏力的状态。同时在保健酒行业内部,近几年劲酒、鸿茅药酒、竹叶青等少数企业取得了年销售额合计新增近100个亿的好成绩,这意味着其它保健酒企业销量整体下滑约100个亿,大多保健酒企业度日艰难;众多老品牌椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、宁夏红、龟龄集、颐阳补酒在近几年都没有出色表现;五粮液、茅台等白酒名企根本没有在保健酒行业掀起波浪;保健酒行业出现了严重分化。

伴随着人均可支配收入的稳步增长,城镇居民的消费能力逐步提高,消费理念也逐步升级,越来越注重养生、注重健康生活的品质,为何保健酒行业并未出现预期的成长,甚至在增长率上被白酒行业甩在了后面,笔者认为,首先是大多数保健酒企业没有与时俱进,守旧意识大于创新意识,没有摸清市场导向和消费者需求:

1.保健酒是具有保健功能的酒,消费者之所以喝保健酒,是冲着保健功能去的;在这里酒是保健功能的载体,平均36-38元/升的供货价格,说明消费者不是为了喝好酒去选择高档基酒做的保健酒,基酒质量达到消费者日常消费水平即可,劲酒近几年的销量爆发与其产品价格定位不无关系,一些白酒大品牌认为,我的白酒都卖那么高的价格了,保健酒里加了那么多药材,怎么得也要卖得更贵一些,其实是没有搞清楚主流消费者需求什么,所以很难在保健酒行业取得很大份额;

2.鸿茅药酒近几年的成功,给保健酒行业发展方向带来了一些误导,鸿茅药酒是OTC产品,通过夸大功效宣传走高价位路线取得了成功,中国消费者买药是舍得花高价钱的,只是对买来的药药效也有着同样高的期望值,保健酒是保健作用,不可能达到药的功效,最终消费者会是很失望的,所以最近鸿茅药酒因夸大功效宣传成了众矢之的,保健酒行业都差一点被惹火烧身;

3.受传统消费观念的影响,中国保健酒消费的主力市场在自用市场,居家日常养生或者朋友间的小聚饮用,送礼也主要是送亲朋好友,没有真正走进商务接待用酒、商务礼品市场,保健酒的开发应以消费者需求为主要导向;

4.保健酒消费者过去以中老年人为主,近几年有所年轻化,不是年轻人喜欢喝传统保健酒了,而是部分保健酒食品化了,劲酒是保健酒,但一直主要以酒的属性开展营销工作,拓宽了消费人群,实现了小众酒大众化,也成了成功的代表,但大多数保健酒企业仍然深陷传统功能型保健酒市场。


其次是保健酒企业普遍缺乏品牌建设意愿、缺乏保健酒营销专业化能力:

1.近几年一些知名白酒企业,搞个保健酒上市发布会,就把自己摆在了知名保健酒企业的位置了,根本没有做保健酒品类品牌建设工作,而在白酒行业的品牌定位与保健酒行业的品牌定位是截然不同的,白酒主要区分香型,品牌酒的文化内涵,而保健酒还要区分配方、功能,养生定位与产品特色诉求,要解决消费者为什么喝你的产品的理由,而不是去喝别的品牌保健酒;

2.大多数保健酒企业只是开发了几个品规,然后就去招商,再然后就没他们的事了,保健酒做市场最难解决的是市场动销,而传统经销商尤其是白酒经销商,铺市没有问题,但怎么解决动销就不会了,这时保健酒企业如果不能提供有效的营销模式,不能给经销商扶上马,送一程,不能厂商一体化地对市场负责,市场往往会死掉,靠招商打一枪换一个地方的企业也不可能做大;

3.还有一部分医药企业和保健酒企业,有很好的产品,产品有内涵、有特色,但企业管理团队缺乏营销能力,没有系统的品牌建设计划,没有产品分销落地方案,长期埋没在人间,真的很可惜;

4.再者就是相当一部分寄生虫型企业,自己不打造品牌,别人什么酒好卖,他就仿造一个,既生产**劲酒,又生**鹿龟酒,还生产**十全酒,**鞭酒,质量上毫无保障,专拆名企名酒的台,影响了消费者对整个保健酒行业的信任度;

保健酒行业突围向何处去

保健酒行业要加速发展,笔者认为首先要做好以下几个方面的工作:

1.要保障真材实料,真品质,现代人对生活品质要求越来越高,劣质产品越来越没有市场,喝保健酒的人,相对来说更加注重生活品质,因为产品品质不过关,不能累积老消费群,是对企业的高度不负责任;

2.是顺应消费者需求:消费者对药品(OTC)有强烈需求,对大众酒大需求,对小众酒有小需求;保健酒企业要做好选项,对自身产品定位聚焦;OTC产品要做成特定功能型产品,强化其功效,走医药渠道;卫食健字与国食健字号保健酒,其内在配方不能变,产品口感与包装还是有很大调整空间的,要尽可能让其小众酒大众化;食字号保健酒更加要坚定方向走大众酒路线,让其酒的属性更强,兼带养生概念和现代生活方式的输出;

3.是做产品差异化,同质化产品往往面临价格竞争,要想成为行业大品牌,产品从一开始就要做差异化,在细分市场先行占位,鉴于先入为主,更加有机会在某个细分市场成为领导品牌;

4.是做品牌,即要做市场,要挖掘产品内涵,提炼诉求点,确定传播途径与策略,整合渠道策略、消费者互动,在消费者心中形成对品牌的特定认知,不断提高知名度、认知度、美誉度,只有这样才能凝聚消费者,区隔其它品牌和竞争对手;

5.是实现传统营销与新营销相结合,提高营销成效;

新时期,保健酒新营销到底怎么做

什么是新营销,新营销≠互联网营销,新营销是传统营销+新营销思维(营销策略)+互联网+现代快递物流+新营销(软件)工具(直分销软件、APP、订单物流一体化软件,一物一码等);

传统营销是空军掩护下的地面陆军作战;新营销是现代化合成旅,立体作战;新营销是要充分调动和利用最新社会资源的,比如:大物流时代带来的快捷;同时新营销要规避新的社会矛盾,比如:人力资源馈乏,人海战难以开展等;

保健酒新营销之产品篇

1.新营销要求产品包装设计时尚、美观,符合年轻一代审美观,在包装文化诉求方面,尽量做到与年轻一代心灵共通共振;

2.新营销时期,产品应满足现代快递与物流运输需求,应具备抗摔,抗压、抗渗漏、抗变形的特性;

3.新营销要求线上销售批量性和统一性,以减少个性化工作量,在产品结构上,要打造线上超级性价比大单品;新营销线下销售仍要产品品规系列化,满足不同消费者需求;

4.在当今信息爆炸的时代,比价软件及网络平台上价格排序,让所有同类同质产品价格一目了然,高性价比是产品产生销售的核心驱动力;

保健酒新营销之渠道篇

新营销线上渠道我们可以分为:线上KA、线上分销伙伴;

线上KA包括京东、淘宝、天猫、拼多多、阿里巴巴等大型网络销售平台,这些平台是展示企业形象,展示产品形象,树立产品价格标杆的好地方,授权经销商运作容易比价乱价,一般不轻易授权经销商运作,由保健酒企业设专职部门运营线上旗舰店;

线上分销伙伴包括跟大V合作,跟地方生活网站合作,包括建立线上直分销商体系,由各直分销商体系内成员利用微信推广,QQ推广,微搏推广等新营销手段开展保健酒的直分销;微商城二维码推广、直分销app的个人专属二维码推广、自媒体下单链接的推广是目前常见的线上销售手段,

线上直分销系统应具备客户资源的粘性,滚雪球式扩大人群,各分销成员无区域划分,全国业务都可以做,充分挖掘每个成员的人脉关系,对下一级成员的加入和产生的销售,进行利益关联,以保障系统产生新成员的驱动力,新成员会带来新人脉和新销售;

自媒体下单链接推广方式采用分销商区段代码制管理,系统自动转交订单到快递物流的订单处理系统,系统自动统计各区段代码分销商月度销量,给予销售佣金奖励。

线上直分销商/区段代码制分销商采取低门槛招商,保障分销商数量规模。

新营销线下传统渠道可以分为:KA、医药系统、副食流通、特通;线下渠道牵涉跨区域KA,原则上企业保留经销权,交给专业KA运营公司运作;线下医药渠道交给专职医药渠道供货商运作,OTC系列仅限于医药渠道运营;

新营销线下副食、流通、特通渠道仍然采用区域经销权保护制招商,保健酒营销需要扎实的基础工作,采用县级大商+乡镇分渠道多小商模式比较适合当前市场,跨县或跨区域运作很难把市场基础工作打扎实,由经销商跨县区去招分销商,不如厂家直接去设立县区经销商;

乡镇分销商的主要职责是向村一级渗透,乡镇一级核心店仍然由县级经销商直控,以便于开展全方位整合营销;乡镇分销商采取年度一卡制计量激励和阶段性促销压仓;按月考核,按年优胜劣汰;

促销压仓可以奖励品鉴会酒席,产地游,尽量少用实物,可参考白酒促销方法;

保健酒新营销之品牌传播

随着新媒体的兴起,以及信息碎片化时代的到来,传统媒介的投放效果越来越差,新营销时代品牌传播要重新梳理信息传播路径、传播方式,并根据自身产品特点,选择信息传播整合方式:

1.对传统媒体进行筛选,进行创新投放,对投放手段要与时俱进地进行升级;过去投放喷绘条幅,现在要升级成写真;过去做的墙体广告,现在要升级成广告牌;

2.对新媒体要展开研究与运用,现在新媒体平台很多,包括优酷、土豆网、抖音、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条、一点资讯、爱奇艺等;还包括自媒体微信、QQ、微搏等;

3.利用新媒体新技术,强化与消费者互动营销:一物一码促销活动,微商城促销抽奖,网络流行语、新闻事件植入式营销,生产直播、品牌公益活动直播等;

4.利用新媒体新营销,开展多层次信息传播,比如朋友圈的多层次转发(转发信息并截屏达一定数量有奖),利用直分销系统,几何级放大信息接收人群;要编织一张张信息传播网;

5.新营销对文案、VI、小视频等要求贴近目标人群,比以往要更加时尚、清新、品位和夸张,新闻事件类信息要有即时性,尽量高频次传播;

保健酒新营销之市场整合启动

第1步.完成产品多渠道深度分销、货架标准化陈列、核心店特陈;

第2步.打造形象店和形象(餐饮)街:对店面进行POP包装、开展免费试饮与买赠活动,具备一物一码促销条件的,可以定时定点启动开瓶扫码有奖活动,对核心店与核心街重点突破;

第3步.与线上大V或地方生活网合作,指定时间地点开展N场免费领试饮装活动,造势并扩大试饮人群;

第4步.运用直分销app,发动人脉,建立第一批直分销梯队,再滚动发展成员,或低门槛签约直销商、分销商,利用分段码管理方式,开展直分销;同步利用自媒体(微信、QQ、微博等)对产品及品牌文案进行传播;

第5步.具备条件的地方可以在区域新媒体平台投放一些广告,尤其是视频片头广告、开机广告等;

第6步.具备条件的地方可以对传统媒体,进行筛选,适当投入,以弥补新媒体的不足,保障产品广告覆盖面;

第7步.总结、提炼、改进、复制市场启动模式,多轮次开展这些工作,市场动销率会显著提升。

保健酒新营销之物流篇

近几年中国物流与快递业得到了迅猛发展,货物流通速度得到了大幅提高,快递单价大幅度降低,极大地支撑了线上营销工作的开展,网络平台上甚至出现了单价3元的商品还包邮,因此在新营销时代,要充分利用好物流业、快递业,开展网络平台直分销工作;

生产企业在偏远地区的,可以选择就近的大城市建立一个全国直发物流仓储配送中心,后期还可以选择发货量大的地区建立物流仓储配送分中心;月度发货2万件以上的,可以与快递公司建立紧密型合作关系,由快递公司在从生产企业库房提货并完成打单、打包、发运等后续工作,部分快递公司还可以承担货到收款工作;

为了方便直分销商线下直销、团购与急单供货,相比线上零售散单,给予直分销商小批量进货奖励,建立直分销商小型酒仓;

新营销时代要熟悉物流快递行业的规范与要求,一般单瓶500ml酒全包装不能超过首重,酒瓶的选择尽可能方便填充泡沫的开模等等。

有条件的企业可以运用一物一码溯源系统,可以追查货物流向,查处线下冲窜货,保护区域经销商利益。

保健酒新营销之营销管理篇

新营销相比传统营销,营销方式方法手段更多,参与的经销商、直销商、分销商更多,销售统计与订单信息管理,都是有着庞大的工作量,传统的ERP系统已不能满足营销管理需求,因此新营销要更多地运用现代营销管理工具,直分销app目前用得较多(三级分销系统个人专属二维码传播),分区段码订单管理处理系统(微信或电脑下单——订单处理——物流/快递自动对接系统)等等。

作者:吴连忠二十一年专业保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会成员,专注于研究不同类型的市场营销模型的构建。


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