酒企竞争模式变革浪潮下,成败在此一举?五大法则构筑竞争壁垒、制胜信用优势时代

行业研究
酒业家团队   阅读量:1049  •  2018-06-21   原创
传统企业的“用户价值实现”和“营销竞争逻辑”,过往百年发生三次变迁。



文丨林枫 北京链e链新营销服务公司CEO

在白酒这个传统的行业里,企业经营者们每天却要面对很多不确定的信息:

1、行业:一方面白酒行业上市公司业绩全线飘红,行业回暖,万亿可期,另一方面面临名酒价格下延、两极分化……

2、业态:B2C、B2B、O2O轮番上阵、眼花缭乱,互联网+刚刚迷雾消散,线上线下融合又浪潮涌来……

茅台万场品鉴会、五粮液百城千县万店工程、泸州老窖国窖荟、郎酒青花盛宴、水井坊的门店信息化……

名酒企业加速抢夺优质终端和意见消费领袖、不惜代价的资源投放会能如愿吗?这将会成为一将功成万骨枯的资源与力量的游戏还是将生长出走向未来生机勃发的创新模式?这场企业成长和企业竞争的起点和边界在哪里?

我们经常说企业的未来不是基于事实展开,而是基于认知和逻辑展开的,企业庞大而又相对稀缺的资源分配需要有理论的依据,而理论又源自实践的总结。

我在《酒企正面临消费者“失联”?新营销终极一问:如何实现消费者私有化》一文中,诠释了酒企借助移动互联网工具,对经销商、零售店赋能,共同服务、运营消费用户,实现消费用户的私有化,但企业创新是个冒险行为,如何能在“环境变迁—模式匹配”的历史变迁坐标中找到自己创新的理论依据?下面我从传统企业竞争模式的三次迭代中为企业创新行为找到合法性的参照。

传统企业竞争模式的三次迭代

传统企业的“用户价值实现”和“营销竞争逻辑”,过往百年发生三次变迁。当前,传统企业正在面临第三次的变革浪潮:信用优势和用户私有化的阶段。具体如下:

第一阶段:先发优势和大流通阶段。

在商品短缺的环境下,企业竞争的关键在于快速捕捉市场信息,先于对手一步,将产品优先生产出来,通过广告广而告之,形成先发优势;市场销售上采取招大商、大流通的做法,不需要太多的销售队伍,就可以获得成功。一百年前,美国汽车市场的福特;二十年前,中国白酒市场的孔府家,就是第一阶段成功的典范。

由于商品的总体短缺和市场供不应求的局面,先发优势和大流通模式让一批企业快速崛起形成最终的规模优势,但最终由于不做终端、市场失序、价格倒挂。这个阶段的领头企业各领风骚三五年就快速陨落,被第二阶段的企业迎头赶上以至取而代之。

第二阶段:认知优势和深度营销阶段。

这是商品供需均衡或者开始供大于求的阶段,市场上每一同类商品都是琳琅满目。为了在竞争中能够脱颖而出,企业需要通过品类化、概念化的手段塑造品牌,抢占消费者心智,让消费者快速形成有效认知, “数一数二、不三不四”、“没有事实、只有认知”……被传统企业奉为宗旨。

同时传统企业在市场上采取深度营销的策略:人海战术、渠道扁平、抢占终端。这个模式对企业的业务组织提出挑战,需要从招商化的“猎户型组织”向精耕细作化的“农夫型组织”升级,没能完成这轮升级的企业和个人被淘汰出局。酒水行业的“盘中盘”是深度营销行业化应用最系统的实践创新。

这一阶段的商品供给开始变得丰富、甚至供大于求,工业企业为了快速成长、变现和规模化,在人海战术的驱动下,开始疯狂压货,辅助与促销,当进入市场后期,被深度营销绑架的品牌商开始陷入了“不促不销”、“价格倒挂”、“渠道微利甚至亏损”的怪圈。随着移动互联网产业环境的成熟、消费升级和竞争环境的变化,第三阶段的营销模式悄然登场,一批新兴品牌开始涌现。

第三阶段:信用优势和新营销阶段。

这是商品供大于求、供需失衡、需即是供的市场阶段。经历过第二阶段红海竞争的企业遇到发展的瓶颈,似乎找不到未来的方向:品牌概念满天飞但让消费者难掩疲倦甚至反感,人海战术推动的深度营销仍无法解决消费用户一体化、私有化的理想目标,成本居高不下仍解决不了“用户失联”的难题……

如何化解第二阶段传统企业面临的瓶颈?如何解决上述的难题?

我们看到已经发生的现象:消费者需要的不仅仅是认知,而是深化认知,消费者需要的不仅仅是概念,更要体验;消费者需要的不是“上帝”这个虚无的称呼,更需要时时可以体验互动的一体化、会员化的关系。

人们对美好生活向往的新时代已经具备实现上述目标的外在条件:购买力旺盛、智能手机的普及、移动互联网技术的成熟……

在第三阶段,传统企业的竞争成败将取决于如何用新文化来树立面向对手的信用优势,同时营销成败的关键是移动互联网工具辅助下的新营销来强化用户关系并私有化用户。

“信用优势时代”的操作法则

1、信用交换法则

商品交易的本质是信用的交换。所有的商品都会和货币做交换,交换的本质是信用的交换:我原意用一瓶酒换得对应的货币,因为我相信货币能够和其他我需要的产品或服务进行二次交换,你用货币换得一瓶酒,你相信这瓶酒能给你带来饮用的美好体验、宾客眼中的面子……两个信用在这个交换过程实现了双赢。货币的信用是国家给的,国家通过种种手段来保障货币作为一般等价物的价值稳定,企业也要通过供研产销一系列科研、生产、管理、商务等活动来实现对商品的背书。

在供大于求甚至供需扭曲失衡的环境下,企业应该如何为自己的商品作信用背书并形成信用优势呢?第一阶段的先发优势、第二阶段的认知优势都已无法奏效,只有让消费用户的眼耳鼻舌身意全面体验,企业重新定义并有效输出新文化方可赢得未来。

2、信用“四对法则”

商品的价值在于信用的积累,信用背后的支撑是信任,信任的建立是需要通过具体事情的体验,商品的信用建立需要企业有意识、有组织面向消费者的一组持续行为,这一组行为需要“四对”法则:找对的人、在对的时间、在对的地方、用对的方式。

1)对的人:对的人,互联网语境表述为用户画像(DMP),传统环境表述为目标消费者、原点人群、意见领袖。企业基于自身品牌定位寻找对的人,有线下、线上两种途径。白酒品牌擅长线下寻找原点人群,前几年对着政商人群,现在开始寻找车友会、驴友会、运动人群。线上找对的人,腾讯广点通、今日头条、科大讯飞能够针对企业需要,可以将根据“性别、使用手机品牌和型号、阅读偏好、出差频度”等若干维度瞬间精准抓取,然后通过定向精准投放信息实现目标用户互动。传统线下“找对人”,速度慢、效率低,但精准有效,关系有粘性,积累一个是一个。线上“找对人”,速度快、效率高,但关系弱、粘性小,过去没有行之有效的新营销模式,找到容易,积累困难。

2)对的时间和对的地点:这两个对,互联网语境和传统语境达成共识——场景,由时间和空间构成。场景营销、场景革命等概念逐渐被接受。但为商务活动的需要,场景分为传播场景、消费场景和交易场景,这是针对消费用户的不同侧面。由于数字化媒介的兴起和碎片化,消费用户生活方式的变化,多层次交易平台的变化,传播逻辑、消费逻辑和交易逻辑都在发生变化。

主动为之的场景构建,是传统企业尤其传统酒企强化用户信用的关键。人们讲究“眼见为实”,一个企业需要一个类似“庙”的场所来强调自己的信用。江西李渡一瓶光瓶酒680元,竟然销售过亿,2018年销售更是翻番增长,产品供不应求。作为李渡有意为之的场景“大庙”——酒厂,去年一年接待用户5万人次,“中庙”——“知味轩”会所接待用户体验近5万人次,而“小庙”——李渡高粱合作社(可以体验的社会化零售终端)也有数万人。这些种子用户通过“大庙”、“中庙”和“小庙”的体验,对李渡高粱的高价光瓶酒产生发自内心的认可和偏好,用户需求被培育、用户关系得到强化。

3)对的方式:没有适合的营销活动与消费用户互动,信任难以建立,合适的营销活动就是“对的方式”。“对的方式”从哪里来呢?从消费用户的生活场景中来,企业需要设立场景师的岗位,场景师要走进用户的生活方式,找到他们的喜怒哀乐与悲欢离合,找到他们的生活痛点和人生焦虑。

江小白通过脍炙人口的语录打动很多人的心。山东有个消费用户收集很多江小白语录,简单修改后成为一封写给女朋友的情书,他女朋友看到情书后竞被感动的哭了。李渡高粱酒有很多活动,其中最让消费者印象深刻的是酒糟冰棒(酒厂、知味轩、合作社都有),浓浓酒糟味道的冰棒让消费者相信李渡高粱酒里面的老酒就是李渡实实在在酿出来的。餐饮行业第二大餐饮企业西贝莜面村,2017年做了3000场亲子活动——妈妈带着孩子到西贝学习搓面当小厨师,孩子喜欢、妈妈希望孩子锻炼,上万个家庭的亲子活动大大强化了用户关系,激发了需求……

营销即产品。对于任何一家企业而言,产品不仅仅是自己生产的商品,活动——深入人心的营销活动——也是产品,企业通过这种营销产品更能让消费用户产生体验、共鸣,形成深度信任关系。所以,企业需要这种面向用户进行营销产品设计研发的部门,通过活动费用的配比,制定“月月有主题、周周有活动”的活动计划,和消费用户之间建立持久稳定的关系。

3、新文化教育法则

1927年,国民政府北伐成功之后,发起过新生活运动,宋氏三姐妹亲自当模特走向民间推广这项运动。这项运动效果在历史上众说纷纭,但新生活运动和1919年的五四新文化运动对中国人着装气质上,产生了很大影响,男人中山装、女人蓝衫黑裙,告别了中国人长袍马褂的臃肿松懈形象。

同样,在消费升级的当下和未来,各个消费品行业都面临向消费者教育“好产品和好服务”的标准,而不是通过广告进行概念化、口号化、大词化的强行“心智占有”。李渡高粱酒面向到酒厂或知味轩的初尝消费者进行以下教育:1)白酒历史文化介绍、2)李渡酒厂历史文化介绍、3)酒糟冰棒体验、4)酒王争霸赛——品酒比赛活动、5)吃饭前十分钟好酒“望闻搓品”的生理体验和教育,6)饭后自行调制“人生第一瓶自调酒”……丰富持续的听讲、眼观、品尝、体验、互动,让消费者大大增加对李渡的认知。而李渡高粱酒业务队伍接受的培训课程里,50%以上都是专业的产品知识,首先成为品酒、鉴酒专家而不是销售专家。

这就是信用优势、新营销环境下的教育法则。营销专家牛恩坤先生有段话,表达了品牌塑造法则的变化:过去打造品牌靠的是信息不对称,遵循“认知大于事实”的法则;现在打造品牌靠的是认知不对等,遵循的“提升用户认知能力”的法则。过去是封闭信息、重复记忆、占领心智,现在是开放共享、集体围观、瞬间击穿。

企业需要有工匠精神,需要发心做好产品,需要发育定义美好生活、倡导美好生活的组织能力。未来好的、成功的企业都应该是好的教育组织而不是商品销售组织。

4、链接器法则

企业对消费用户信用建立的关键是信任,信任的背后是企业和消费用户形成一体化、私有化的关系,用户私有化的前提是用户“在线化”,在线化需要线上线下融合的软件工具作为链接器。

天猫、京东、微信都是链接器,但是这些链接器不能解决企业和用户的一体化关系,企业和用户之间需要通过媒介传播、商品交易和售后服务、营销活动等持续的商务行为来强化。天猫、京东等B2C链接器平台解决了交易效率但是没有解决信任建立,这种只有线上没有线下的电商逻辑没有线下的消费、活动、社交场景,所以迄今为止未能有效解决新品推广和品牌提升问题。

传统企业需要能够将线上线下进行融合的链接器。传统线上电商通过去中间化提升了交易效率,但正是这种去掉了经销商、零售店等中间环节的模式遭到了有实力品牌厂家的反感和抵触,因为微乎其微的线上销量破坏了巨大的线下存量。传统厂商现在更需要一款能够将厂、商、终端、消费者进行打通的软件,厂家能够“透视”每个环节的交易信息、能够随时和消费用户互动,但是不需要去中间化、交易链条不变,厂家不仅不和经销商、终端店抢生意,反而帮助经销商和终端店将生意做的更好,即厂家籍此对商业伙伴进行“赋能”:提供产品、模式、软件、活动形式和费用支持,经销商、零售商负责交易、售后和活动承接,厂、商、终端三位一体,持续强化和消费用户的关键,软件通过不同区域的属地化后台,让经销商通过属于自己的后台界面对自己属地的终端店和消费用户自行运营管理,零售店通过自己的属地后台对自己覆盖的消费用户进行运营管理,多层级、属地化后台功能的发育让企业赋能给商业伙伴变为可能,并成长出“港人治港”的市场化组织能力。

链e链基于这样的原理进行设计,帮助李渡建立了“三通”:店店通、人人通、村村通,店店通让大部分的订单店主自行下单,降低了业务员交易压力,让业务员有更多时间帮助核心店主强化消费用户关系、促进销售、提升了客情,同时让李渡酒厂和区域经销商更能即时了解市场交易动态。人人通帮助李渡酒厂和经销商对区域市场原点人群和意见领袖进行深度链接,通过线下活动赠酒、扫码和线上用户画像精准抓取(科大讯飞、今日头条等平台都可以实现)以及经销商、终端店的本地化链接和服务,打通需求端,形成供需关系的一体化。村村通类似人人通,主要是面向农村市场的大V(意见领袖):村长、红娘、厨师,通过各种获客手段,用链e链进行链接形成“李渡—用户”一体化关系。

在产业互联网时代,传统厂商纷纷试水线上线下融合的软件链接器。从目前来看,无论是茅台云商还是景芝的极优佳,都没有解决厂、商、终端、消费者和谐融合的问题,根本原因不是软件技术障碍,而是角度、立场问题,旧船票登不上新大陆,没有思想的解放,就没有有效方法和工具的创新。我在《酒企正面临消费者“失联”?新营销终极一问:如何实现消费者私有化》一文中详细阐述,不再赘述。

5、市场化组织法则

中国自2001年加入WTO,用了10多年的努力,成为全世界制造中心和第二大经济体,这个过程中国最大的收获不仅仅是经济规模更是遵循全球游戏规则成长完善起来的的市场体系,依照全球规范市场法则成熟起来的中国工商业体系是中国进行产业升级、实现工业2025宏大目标的基石。

同样,中国企业真正伟大的跨越是建立在市场法则下的组织体系。但过往30年,我们只是完成了市场化组织前的热身运动。

传统营销模式下的组织,要么是早期过度依赖经销商的大流通模式,要么厂家主导的深度营销模式。大流通模式下,厂家主要负责商品生产和广告传播,大商利用自有渠道做批发;深度营销模式下,多数厂家自发选择自我主导市场操作,商家负责物流配送,厂商形成了一体化关系,将零售终端作为交易对手,供应链体系丧失了有效服务消费用户的能力,让大量人财物资源陷入“商品—终端”的货币交易这个既是手段又成为目标的职能上来,从而进入“压货—促销—变相降价—渠道微利”恶性循环中。

强化信用优势的新营销模式,从理念、系统、工具角度全面打破上述困局,让企业从“商品—终端”交易活动中走出来,进入到“企业—用户”一体化关系构建的商务活动中,这种转变,需要企业从自身组织职能升级开始,要发育“抓关键点”、“抓牛鼻子”的组织能力,放弃标准化、执行化的组织能力,将这些能力让渡给经销商和零售商,通过提供模式、软件工具、活动方案包等赋能下游伙伴,让他们参与到用户关系(传播、活动、交易、配送等等)的构建中来。这种厂商终端一体的产业化组织是传统产业走向未来成功的关键。

所有伟大的企业,都是产业链中关键资源的有效组织者。华为耗费百亿、用了20年拜师IBM、偷师惠普等西方企业,任正非在内部下死命令“先固化、僵化再活化”,“谁不听话、谁下课”,最终成为一家真正意义上达到西方企业百年沉淀下来的市场化组织体系,任正非虽是华为的精神教父,但庞大的华为依然身段柔软地以市场为导向分配资源,让听到炮火的人呼唤炮火,让企业资源和市场需求实现了无缝隙对接,收入达到千亿美金规模依然增速不减。 这就是市场化组织体系的力量。

信用优势驱动的新营销时代,不是由传统企业的意愿决定的,而是由外部环境决定的。消费者数字化生活的时代已经到来,吃饭、出行、住宿、支付……几乎都在通过移动互联网来完成。

覆盖80%App语音软件的科大讯飞每天能够收到的消费者语音交互达到55亿次,而微信活跃用户已经达到10亿,今日头条活跃用户达到5亿……

一个巨大的数字化星球正在形成,上面是从小就使用移动互联网生活的80、90后原住民或者60、70后数字化移民,至今不使用微信的人被称为地球上的“难民”。

 消费者生活方式的数字化正在倒逼企业经营和管理方式的数字化。如本文阐述,企业借助链接器和消费者之间建立一体化、私有化的关系,通过提升认知、强化体验,增加消费用户的信赖和偏好,形成信用优势的竞争壁垒,从而挥手告别“只有认知、没有事实”的品牌定位和广告传播时代,挥手告别市场压货、价格穿底、单品易折的渠道营销时代。信用优势时代,企业将真正站在消费用户的立场,发扬工匠精神做出好产品,通过链接器和场景化、营销活动,和消费用户形成一体化、心心相印的信任关系,让企业走向欣欣向荣、可持续发展的道路,在人们对美好生活向往的新时代成为受人喜爱的品牌。

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