中粮酒业李士祎:中国葡萄酒缺乏腰部力量丨蓝鲸人物

行业研究
2018-06-22 10:24   转载   蓝鲸财经
从国内最大的进口酒平台“中粮名庄荟”的舵手,到执掌国产葡萄酒龙头品牌长城葡萄酒,李士祎悄然成为了国内葡萄酒行业的“扛把子”。



从国内最大的进口酒平台“中粮名庄荟”的舵手,到执掌国产葡萄酒龙头品牌长城葡萄酒,李士祎悄然成为了国内葡萄酒行业的“扛把子”。

日前,国内葡萄酒企业双雄之一的中粮集团旗下的长城葡萄酒迎来了新帅上任,一直执中粮名庄荟的李士祎,正式接管长城葡萄酒,并担任中粮酒业副总经理,成为中粮旗下所有酒水业务的实际操盘手。

上任后,他进行了一系列大刀阔斧的改革,减产品、调渠道、内部整合,有意将中粮酒业运作成国内最大的酒业平台。但是能否禁受住现实的叩问,实现国际化战略的落地,带领中粮酒业走出一片新天地,这也是业内最为关注的问题。近日,中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎接受了蓝鲸产经记者的独家专访。

动刀国产酒,借力国际手段

李士祎接手长城葡萄酒后,便开始了一系列的调整,包括梳理产品体系,初步形成以桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大子品牌,加未来将要推出的百元以内大长城产品的组合;同时精简了部分低能效产品,如首轮淘汰407个SKU,桑干酒庄300元以下的桑干印象系列、客户包标定制产品被淘汰等。

值得注意的是,中国食品2017年半年报显示,长城葡萄酒由于低端产品销售收入在报告期内大幅下滑22.9%,长城酒销售收入按人民币口径下滑8%。在此背景下,长城葡萄酒精简产品线势必要经历断臂之痛。

对此,李士祎告诉蓝鲸产经记者,短期内肯定会有阵痛,尤其是对部分渠道的信心会造成振荡,但是,精简产品线有益于保护核心品牌价值,以及核心经销渠道的利益,长远收益大于短期损失。

同时,长城葡萄酒还对经销渠道进行了优化。李士祎透露,此前长城主要采用大商包销制,渠道链条比较长,层层加价导致企业毛利率较低,为此长城进行渠道下沉,到今年年底,包销制的产品将精简至个位数占比。

 “目前也在推动包销的经销商进行转型,从以前封闭式的产品开始代理战略产品,所以经销商的整体数量实际上在增加。”李士祎说,“经销网络也在扁平化,某些地区能够做到地市级。不过直营的比例还是很低。”

除此之外,长城葡萄酒摒弃了延用多年的“长城”图案包装,分别针对不同的战略单品推出新包装,如桑干酒庄的产品凸显“桑干”二字,试图着重强调子品牌,增加消费群体记忆。

李士祎告诉蓝鲸产经记者,长城葡萄酒更换包装,是为了定位不同消费群体,以不同的子品牌占据各个细分价格市场。“我们也在以国际化的视野运作长城葡萄酒,从种植、酿造、生产、推广、销售、消费者教育重新出发。首先,通过打造中国风土的葡萄酒唤醒行业认知,逐步普及至终端,使消费者接受中国是能够产优质葡萄酒的地方,提高长城的品牌形象;其次,以精准的产品定位不同消费群体,提高消费者认知,最后实现购买。”

国内葡萄酒市场缺乏腰部企业

众所周知,国内葡萄酒市场蕴含着巨大的发展潜能,因为人口基数大、人均消费量却远低于世界平均水平。数据显示,中国年人均葡萄酒消费量为1.34升,在世界排名第36,而法国年人均葡萄酒消费量为47.19升。预计到2020年,中国年人均葡萄酒消费量预计能到1.53升。未来,中国必将成为葡萄酒消费大国,这也是业内普遍认可的情况。

李士祎告诉蓝鲸产经记者,国内葡萄酒市场的成长速度一直遥遥领先,尤其是在欧洲许多国家市场消费量呈现负增长趋势的背景下,中国和美国市场的发展,拉动了全球葡萄酒市场的增长,所以,国内葡萄酒市场的重要性日益凸显。

记者查询海关数据发现,2018年第一季度,中国大陆地区葡萄酒的进口量增加1.99亿升,同比增长25.13%,进口额增加7.88亿美元,增幅为35.62%。同时,国内多家葡萄酒公司的业绩也呈现出上涨趋势。

在李士祎看来,目前国内的葡萄酒市场处于转折期,这也是其它国家所经历过的阶段。国产葡萄酒在连续溃退了5年之后,开始由负增长转入小幅增长,这预示着整个中国葡萄酒从初级市场,走入相对健康的成长阶段。“随着国内葡萄酒企业的进步,从业人员数量和水平的增长,国产酒已驶入恢复性的成长通道。这并不是短期的阶段性发展,可能需要十年或更长时间。”

此外,李士祎还指出,国内的葡萄酒企业格局尚待完善。目前行业中主要是长城、张裕两家龙头企业,以及威龙、王朝、中葡股份、通葡股份等中小型酒企,总体来看上市酒企较少,缺乏腰部力量的企业。

“当前国内葡萄酒企业面临的主要问题在于,大型的企业品牌在新的竞争环境下如何持续发展,和中国特色小酒庄如何快速生长。”李士祎说,“虽然国内目前有很多小酒庄,仅宁夏就有100多个,但是放眼国际市场,这个数量还是太少,比如法国的波尔多便有8000多个酒庄。相较而言,国内葡萄酒企数量也较少,而且也缺乏中坚力量,整个市场还处于初级阶段。”

对话

蓝鲸产经:长城葡萄酒是否有海外收购酒庄的计划?收购标准是什么?

李士祎:长城葡萄酒已经进入增长轨道,有需求也有精力,也在做海外扩张的考量。只不过,目前海外收购还处于初步阶段,几个主要的产区都在观察范围内,目前并没有设定时间表。

挑选标的,我们倾向于一个大众品牌+一个精品品牌的布局,即一个在当地国家或者世界范围内有一定品牌基础的标的,是最优先考虑的,另一个则是具有成长性发展空间的中高端品牌,以满足国内消费升级的需要。

蓝鲸产经:近年来,很多国内酒企,甚至业外企业争相出手并购或控股海外酒庄,而收购后却出现水土不服、经营不善等问题。你如何看待这个现状?

李士祎:葡萄酒是全球化的产业,国际葡萄酒集团都会有相应的国际化布局,这也是酒企的常规战略。因此国内酒企走出去,进行海外布局是必经之路。至于收购后的经营不善,需要从几个方面来看,首先,国内企业在海外收购标的有限,一般而言,优质标的出售先是在当地极小范围内的圈层进行消化,然后才一层层放到外围圈层,国内企业在海外市场还处于融入的过程中,很难接触到优质标的。其次,国内企业收购酒庄的自身规模有限,经营一般,国内企业做为外资在当地市场本身有一定的运营难度,特别是一些行业外企业,在国内市场尚且缺乏运营葡萄酒的经验和能力,更别提海外酒庄的运营。但是,国内企业也可以将海外酒庄做为长线投资,以投资资产运作是具有升值价值的。

蓝鲸产经:葡萄酒市场,有着“旧世界”和“新世界”两个阵营,现在中国提出“东方世界”和“第三级”的概念,真的能在全球葡萄酒市场争取到“三足鼎立”的格局吗?

李士祎:“东方世界”的概念有助于在国际上加深对中国葡萄酒的认知和清晰定位,与其它葡萄酒常见的地中海海洋性气候不同,国内葡萄酒产区基本属于大陆季风性气候,其气候和风土迥然不同,因此我们需要通过以东方特色在国际市场上“占位”,这也是中国葡萄酒在国际化方面的语言表达。

蓝鲸产经:中粮酒业是否有独立上市的计划?

李士祎:未来酒业投资公司一定会上市。是否在国内上市,以及上市的方式都是开放性的,目前还没有定论。

记者手记

每次见到李士祎,无论是采访还是演讲,提到各种话题,他都是从容不迫、侃侃而谈,此次也不例外。在谈话中,李士祎对执掌多年的中粮进口酒品牌“中粮名庄荟”如数家珍,各项数据、财务指标信手拈来,显然,他对名庄荟的发展有着成熟、清晰、细致的规划。

谈到接手不久的中粮国产酒业务长城葡萄酒,李士祎则表现出相对的谨慎。但是他对整个中国葡萄酒市场,乃至世界葡萄酒市场的了解,也令其对长城葡萄酒的战略方向已是了然于胸。作为当前国内最大的进口酒公司和最大的国产葡萄酒公司的掌舵者,李士祎的期待是将中粮酒业整合成中国最大的葡萄酒运营平台,思路、构想已经颇为流畅自然。

但是,做为国内老品牌的长城葡萄酒,历史悠久,产品体系庞大、经销团队驳杂,利益纠葛盘根错节,这些零乱而细碎的问题,纠结在一起,横矗在李士祎前方的道路上,待他一一跨过。

事实上,很多业内人士都认为李士祎接管长城是早晚的事情,毕竟他熟悉中粮体系,也极为了解国际和国内的葡萄酒市场。但也有人认为他接管业绩下行的长城葡萄酒是项不小的挑战,甚至有业内媒体为其任命打上了“救火”的标签。毕竟“高处不胜寒”,执掌国内最大的葡萄酒企业,李士祎的压力可想而知。(蓝鲸产经 朱欣悦

广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论

关注酒业家-微信公众号

酒类专业财经媒体
微信号:jiuyejia360
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号