浅谈白酒企业全国化“模式、策略、要点、动作”(上)

行业研究
  阅读量:3399 2018-06-22   转载   中国营销传播网
从白酒酒企全国化的阶段和结果来看,不亚于春秋战国的诸侯混战大片。



文丨黄昌胜

一、白酒企业全国化的阶段(背景)。

本案不讨论茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等超级品牌的国际化,那是更高维度的扩张。白酒企业的全国化,是有企图的酒企的事业梦想。

从历史看、全国化可分为几个阶段:

阶段一:很久之前的老名酒的全国化(如茅台、汾酒、泸州、五粮液、古井贡、全兴、剑南春),其中也有秦池央视标王式的昙花一现。这一阶段的特征是官方评选的中国名酒,具有先天优势,极其有利于全国化;老大轮流做,各领风骚几年;全国化的程度参差不齐,茅五剑格局显现。

阶段二:2000年前后,继老名酒全国化后,不甘寂寞的新名酒开始迷糊式全国化(如金六福、小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等)。这类酒企也许没用形成清晰的全国化的思维和路径,只是凭本能进行更大区域的扩张。品牌上央视或明星代言、渠道采用阵地战,比如口子窖是典型的餐饮盘中盘模式、金六福小糊涂仙则是大流通模式、稻花香枝江则低档化为主。这一阶段的特征是,新名酒的全国化战略不明晰、全国化的实际落地广度并不是很大。

阶段三:行业鼎盛期的2006-2012年,各类酒企或多或少都提出了全国化战略并都走了几步,(如洋河、郎酒、古井贡、今世缘、双沟、衡水老白干、白云边、四特、丰谷、浏阳河、习酒等等)。这一阶段的特征相对复杂,群雄逐鹿群魔乱舞,鸡血式情绪化的全国化战略氛围弥漫。有的企业明确自身的全国化路径、有的企业仅仅是全国化的发烧友而不是行动者。从结果看,优秀企业大部分都抓住了行业井喷期机会,应流而上获得了成功,但数量很少,如洋河、牛二、郎酒、古井贡、老村长。

阶段四:2013-2015年,全国化出现了分化,“退潮的时候才知道谁在裸泳”是没有错的。大部分小企业迅速退潮全国化(尤其是撒胡椒面泛全国化招商的企业),大部分中型企业难以割舍继续坚守全国化(如水井坊、舍得),部分中型企业逐步退却(如小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等);部分企业则是战略性维持全国化,低调务实的全国化(如古井贡、江小白)。

阶段五:2016年至今,新一轮全国化战略在沉默中砥砺前行。白酒行业经历了繁杂和喧嚣之后,属于冷静阶段的名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的全国化机会已经很少,可称之为名优品牌的全国化时代。如名酒的系列酒,茅台系列、五粮液系列、洋河系列、泸州系列、郎酒系列、古井系列、水井坊、舍得;另外还有创新性白酒,如江小白、一坛好酒等。

二、全国化的基本释义和三个维度。

全国化,业界很难有统一的行业标准,个人感觉可以通过三个维度进行粗线条描述:

1、品牌(知晓度、关注度):如投放央视广告、全国性的卫视广告、大型互联网平台广告。大探照灯式的品牌传播,光线能迅速辐射全国的销区范围,广而告之效果明显,因而品牌全国化是非常重要的指标。

2、区域市场布局的面积:酒业的品牌和产品在全国30多个省级区的各类零售终端的面市率(互联网网购暂不计入),简单而言就是铺货面。

3、销售额:一是酒企的总盘在业内属于佼佼者,11个亿以上是基本门槛(2017年白酒总销售额5654亿,统计企业1593个,则酒企平均销售额=3.55亿元;以销售规模达到行业平均的3倍作为基本门槛);二是酒企在全国布局的基础上,小面积区域市场运作的深度和汇量,也需要考量,如某个地级市终端运作深度和总销售额。

即,品牌全国化、市场全国化(全国化的市场标准,后文将专项阐述)、销售额规模化。真正意义上这三个指标都达标的企业,也就是茅五剑泸洋等,总数绝对不超10个。

所以,本案更多是立足于全国化(泛全国化)进行思考和总结:成功酒企的全国化是什么样的,未来的酒企全国化应该是什么样的。

三、全国化布局(扩张)模式归纳。

从白酒酒企全国化的阶段和结果来看,不亚于春秋战国的诸侯混战大片。总体而言,成功的企业相对是稀少的,本案尽量用浓缩的方式最大化的展现成功企业的全国化的模式(有效的模式)。

1、模式一:官方赋能的先天名牌(名酒)天赋扩张模式。

1)模式核心要点:有超强超有力的品牌势能(主要基于政府的官方认定),聚集于老八大和新八大,品牌势能促进酒企快速全国化;也是最早期的全国化模式。

2)必备条件:官方认定的中国名酒。

3)实施难点:

名牌认定官方化,是极度稀缺的资源和资本,千里挑一丝毫不为过;

早期多为面上招商,近期转入名酒终端化深耕;

4)代表品牌示例及描述:10个

主要为:茅五剑泸州子品牌与买断品牌;

洋河率先崛起,古井贡慢人数步也有突破;

汾酒一度辉煌,后因假酒事件深受其害,最近有恢复的迹象;

西凤、董酒不知道原因;

全兴辉煌过后,将优势资源全部过继给水井坊,沉寂至今。

2、模式二:大手笔大广告传播、强硬拉动模式。

1)模式核心要点:资本(财力雄厚、雄财大略)),以钱为翘板、前置性的在权威媒体,进行品牌广告的投入,强力拉动市场;

2)必备条件:有钱任性;

3)实施难点:

对财力要求高、对于魄力要求高;

至少3年以上的品牌投入预算和实施规划,动辄数亿的资金;

在消费碎片化现象明显的现今,传播硬拉机会相对变小;

资源前置风险大、预投的风险系数极高;

4)代表品牌示例及描述:

郎酒:几届央视春晚、一战成名;

国台:新创造的酱香品牌,大手笔的广告和明星代言,现在的知名度不亚于中国名酒。

3、模式三:核心城市突破、占据制高点向周边形成灯塔辐射效应;

1)模式核心要点:聚焦细分市场、集中优势资源聚焦于核心区域市场,进行资源前置预投。凭借资源优势、从中心市场突破并向周边辐射,逐渐形成形象和销量双样板市场,以点带面。

2)必备条件:发现市场机会并高效聚焦

目标少且相对聚焦;

聚焦品牌;

聚焦细分价位;

聚焦某一产品系;

聚焦核心区域;

资源聚焦并前置性投入;

进行区域市场深耕的系统能力非常高(如省会、百强县)一二类大城市);

3)实施难点:

细分市场的机会把握;

聚焦、专一化战略的不折不扣的实施;

资源前置性投入风险大(如种子始终拿不下合肥);

核心城市市场的成功难度越来越大(如省会市场、预投数亿元不一定会有效果);

现今,地方酒企、区域名牌根据地意识强,地缘情结和地方保护客观存在,竞争对手的反击力量也异常强大。

4)代表品牌示例及描述:

洋河海天早期打郑州、上海、北京(备注:洋河现转为品牌拉动模式);

古井打合肥、郑州(备注:古井现在结合品牌天赋、传播拉动模式)

仰韶打郑州、白云边打武汉、宣酒打合肥、衡水打石家庄和唐山

4、模式四:区域专销、开发买断模式

1)模式核心要点:凭“既有的品牌优势、或样板市场优势、或大传播支持、或人际关系”,吸引全国性或区域性优质经销商,实施品牌买断经营,充分利用商业资源快速全国化;

2)必备条件:

品牌优势、样板市场的号召力、传播支持

人际关系

3)实施难点:

品牌优先、其他为次要要素

企业愿意放开专销开发、贴牌买断

企业为专销开发、贴牌买断,设立专门的组织

4)代表品牌示例及描述:

伊力特:通过买断模式,实现了品牌的全国化和市场的泛全国化;是区域性酒企全国化的标杆。

五粮液:酒业大王的由来;

泸州老窖:2012年前,是全国买断和区域买断的标杆;

郎酒:品牌+央视广告的预投,需要快速见效——所以群狼泛滥;

5、模式五:品类细分战略模式

1)模式核心要点:品牌和产品本身具有品类上的差异,凭借品类差异立足于细分市场,服务于品质和品牌,从而获得细分市场的最大化优势;

2)必备条件:

品类差异性极为明显、穿透力很强

3)实施难点:

品类培育和教育,需要持续和放大

4)代表品牌及描述:

毛铺苦荞酒:健康白酒的领军者

牛栏山二锅头:二锅头的品类细分

非白酒类:劲酒、宁夏红

6、模式六:低成本战略化模式

1)模式核心要点:凭借企业固有的低成本优势,以资源聚焦策略实施区域市场深耕,形成模式模板,随之进行区域的复制和滚动开发;

2)必备条件:低成本优势+聚焦策略+模式复制

3)实施难点:

具备低成本优势:如生产、税收、原辅材料等

区域深耕的娴熟技巧;

为低成本建立配称体系;

4)代表品牌及描述:

老村长:食用酒精的低成本优势、分装厂、深度协销的人海战术

龙江家园:同老村长

早期的沱牌低档酒:分装厂为主

7、网红白酒全国化模式:

1)模式核心要点:利用互联网工具或思维、品牌有基础、产品有个性

2)必备条件:企业老板是网红、或产品本身是网红(现象级)

3)实施难点:

成为行业现象,被同行广为流传

网红可解决商家(渠道)认知的问题,但是消费者消费认知仍需努力;这也是江小白全国化所面临的问题——高粱酒如何征服消费者;

4)代表品牌及描述:

江小白:互联网思维和白酒结合的典型案例

一坛好酒:吴老板的网红效应

褚酒

8、其他模式:赋能模式——人民小酒,至少品牌全国化了。

综合而言,白酒企业全国化的标准没有办法给出清晰的答案,但模式是可以总结和提炼出来。也许白酒企业并不清楚,自己是如何全国化的:有的是凭借本能去央视媒体投放核心品牌广告(优秀卫视)、有的参与国际大事、借势国之大事等;有的企业则是采用相对贴合自身优势的模式,如老村长的低成本、一坛好酒的网红经济。不同时期,同一个企业全国化模式是不一样的(洋河最为典型,从早期的核心市场突破转向传播拉动)。红酒企业的全国化,也包含在上述几个模式的范围内(低成本模式不可取)。

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