高端白酒首次亮相戛纳国际创意节,水井坊凭什么代表白酒行业在世界级平台展现“中国创意”?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2430  •  2018-06-25   原创
代表高端白酒亮相戛纳国际创意节,水井坊引发广泛关注。



随着第71届戛纳国际电影节刚刚落下帷幕,6月18日-22日的法国戛纳再次聚焦了世界的目光,一年一度的国际创意节(CANNES LIONS)在此隆重召开。从份量上来说,戛纳国际创意节同样是亿万广告人的朝圣之地,被誉为广告界的奥斯卡,每年这里都会云集包括阿迪达斯、可口可乐、亚马逊、IBM等世界范围内的顶级创意品牌,可谓全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。

值得关注的是,随着中国经济体的迅速崛起和文化软实力的不断提升,中国元素也频繁出现在了各大国际性舞台上。如近日获得全球人民关注的俄罗斯世界杯,带有中国特色的吉祥物、纪念币等元素成为本届赛事上重要的点缀。而在本届戛纳国际创意节上,主办方也特设“戛纳中国日”,借此来肯定中国品牌这些年在文化创意和先锋科技等方面的快速发展。当天现场,来自中国的优秀创意品牌包括腾讯、京东、华为、百度和水井坊等企业代表受邀发表主题演讲,在这个国际顶级的创意舞台奏响来自中国的“创意乐章”。


世界瞩目的戛纳国际创意节云集了国内外顶级创意品牌

代表高端白酒亮相戛纳国际创意节,水井坊引发广泛关注

提到中国创意,自然离不开传承了几千年的中华优秀传统文化,这是中国传统企业的文化根基。此外,随着经济的发展,消费需求也在不断升级,消费者对具有文化底蕴的品牌和产品愈发青睐。在这双重作用的驱动下,中国传统产业积极谋求转型,传统文化复兴思潮成为行业发展的主流。

在中国文化复兴的过程中,最具传统文化代表性之一的白酒产业也在积极行动:茅台先后深入非洲和澳大利亚等地,定向深入交流,积极推广传统白酒文化;水井坊成立非遗基金、挖掘国宝文化……这些白酒品牌都通过创意性地表达、创新地发展,深度沟通消费者,积极推动中国传统文化的发扬壮大。

中国白酒品牌的文化创意,同样得到了国内、甚至国际层面的认可。这一点从本次受邀参与戛纳创意节的企业就可以看出:除了华为、腾讯、百度这些公认的科技创意类企业外,代表中国传统文化的高端白酒品牌水井坊代表同样受邀出席并做主题演讲。作为业内首个也是唯一一个亮相今年戛纳国际创意节的高端白酒品牌,能够代表白酒文化在这个国际舞台谈“创意”,谈“品牌如何在后消费主义时代创造品牌价值与文化”,其实这与水井坊在推动传统文化新生方面的一些颇有创意的实践是分不开的。因此,水井坊这场戛纳之行并非出人意料,反而更像是一件“水到渠成”的事情。

客观上说,本次众多中国企业亮相戛纳分享中国创意,这代表着由新兴产业和传统产业共同构成的中国力量的国际话语权日益增强,而水井坊本次作为首个亮相全球顶级广告盛会的中国高端白酒,也成为了中国白酒、中国文化走出国门的里程碑事件。

有行业观察者认为,白酒企业品牌建设的目的都是拔高品牌高度,提升品牌露出次数,最终达到占领消费者心智的目的。今年是世界杯年,作为品牌建设的高地,五粮液、泸州老窖等名酒把俄罗斯世界杯作为展现自己风采的首选平台,而水井坊则受邀去了戛纳,这是品牌调性所决定的,隶属于世界酒业巨头帝亚吉欧的水井坊,更符合戛纳国际创意节这样的时尚风格,而水井坊在戛纳国际创意节上所获得关注度与影响力,让这个品牌更加成熟与魅力四射,同样能够在世界级的平台来展现自己的文化魅力和品牌风采,进而释放自己是品牌势能,吸纳更多的国际粉丝。


水井坊成立了白酒行业首支非遗保护基金

抢位时代,水井坊如何让传统文化“活”起来

水井坊一直致力于将传统文化“从心”表达,“从新”复活。当然,这种使命感与其“活”着的历史渊源密不可分:传承600年的“全国重点文物保护单位”水井街酒坊遗址依然保存完好,国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺沿用至今,都成为了水井坊不可复制的品牌资产。

拥有“双遗产”加持的水井坊,在恪守匠心、传承古老技艺的同时,更在传统文化复兴的浪潮中,思考如何将白酒所蕴含的文化融入消费者生活之中,赋予其更多内在的价值,并以此探寻着中国白酒新的可能,为此,水井坊市场总监舒杨女士在戛纳演讲中用三个经典案例总结出水井坊在赋予传统文化新生方面的创意性实践:

一是发布“0”特效、全实拍的TVC。以一滴酒液的视角展现出水井坊六百年“活”着的酒坊、技艺、匠心,从概念、创意、视觉呈现上寻求突破,传递出品牌“600年,每一杯都是活着的传承”沟通主题;

二是独家冠名央视《国家宝藏》。一方面通过借助契合品牌内涵的强势IP与消费者沟通,另一方面水井坊密切互动节目粉丝,不仅吸引到了更多高质量的目标消费者,更推动了文化复兴在年轻群体中的影响力;

三是成立行业内首支非遗保护基金。通过公益的方式深度挖掘“非遗之美”,助力非遗活化,让非遗与现代消费者的生活相结合。


市场总监舒杨介绍了水井坊在赋予传统文化新生方面的创意性实践

总结来看,如果说全新TVC的发布是水井坊品牌表达的新尝试,那么无论是冠名《国家宝藏》,还是成立非遗基金,水井坊更是站在弘扬传统文化的角度,通过推动传统文化的创意性表达,让传统“活”起来,让文化得以新生。

同时,传统文化新生的过程实际上就是为消费者创造新价值的过程,融入消费者的日常生活就是对传统文化最好的传承。通过水井坊的实践可以发现:对传统文化最好的传承不是束之高阁,而是在传承中创新,在创新中再造,最终使得传统文化的精髓再次焕发新生,进而融入消费者生活。

通常来说,品牌是消费者心中的印记,品牌的背后是文化,而中国的传统文化足够优秀、也足够悠久去支撑一大批具有文化底蕴的品牌走向世界,表达中国创意。从这个意义上讲,水井坊在戛纳这种国际舞台上,通过展现品牌对传统文化的传承与创新,其实也是在向世界展示中国优秀的传统文化。

可以说,水井坊代表中国而来,更是名副其实的“中国代表”。


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