广东市场大增70%!嘉露酒庄牵手广东施乐富、福建加州红,将如何清库存、建终端、重树加州乐事品牌形象?

葡萄酒经销商内参
酒业家团队  •  2018-06-29 09:21   原创
加州乐事区域经销模式再迈出一大步。



文丨酒业家·葡萄酒市场内参 邱梦思

2018年4月,全球第一大葡萄酒企业嘉露酒庄正式宣布将旗下品牌加州乐事的全国独代模式改为区域经销模式,时间仅过去3个月,加州乐事已“渐入佳境”,在上海、广东、福建等主要葡萄酒消费省市开始了新一轮的陈列、铺货与消费者推广,嘉露酒庄中国区总经理陶新告诉记者,“产品铺市率明显上升,单品齐全度更是有大幅度改善,广东市场的动销比去年同期上升了70%。”

6月26日与28日,嘉露酒庄分别与广东施乐富贸易有限公司、福建加州红进出口贸易有限公司在广州和厦门举行了加州乐事2018战略合作发布会,标志着加州乐事区域经销模式再迈出一大步,发布会上,三方公布了一系列新的市场数据、重点销售渠道以及市场策略。

良性库存管理,打造餐饮渠道盈利模式

据酒业家记者了解,广东施乐富与福建加州红都是成立不到1年的新公司,为何嘉露酒庄会选择与两家“名不见经传”的公司进行合作?广东施乐富总经理张居友告诉记者,实际上,施乐富的主要运营团队都是做葡萄酒的“老兵”,“我已经做了十年的葡萄酒,和嘉露酒庄也已经合作了7年时间,一直以来我都十分认可嘉露的经营理念,也是因为相同的理念我们才走到一起。”

此前,陶新曾在接受记者专访时表示,“我们从不提倡给经销商压货,相比他们进货的数量,我们更加看重实际销量、酒的品质与健康的库存管理。”在这一点上,广东施乐富与嘉露酒庄的观点高度契合,广东施乐富联合创始人罗昌平表示,我们认为进货和出货一样重要,希望做到良性库存,不缺货,不断货,季节性备货,我们要用卖饮料和牛奶的心态卖加州乐事。


嘉露酒庄亚太区副总裁Bill McMorran(左五)、广东施乐富联合创始人张居友(左四)、罗昌平(左六)

针对给经销商发货这一环节,广东施乐富形成了自己的一套体系,张居友告诉记者,施乐富已经开始建立费用申请系统和订货系统,“由经销商从线上下单,我们进行审批,同时也会了解经销商的库存和下单后产品的分配与走向,如果经销商订货太多,系统将不会通过审核。如果一直能保持6个月的销售周期,加州乐事的增长一定会很快,因为消费者喝到的都是新鲜的产品,这个工作会很艰难,但我们正在慢慢的梳理渠道,想办法处理之前的库存,现在已经逐步走上正轨。”

值得注意的是,目前广东施乐富仅代理了嘉露酒庄的两个品牌,除加州乐事以外,8月还将推出嘉露酒庄的另一中高端品牌骏琪Dark Horse,与加州乐事定位大众消费不同,骏琪定位为商务宴请,零售价格定为158元。

在张居友看来,广东区域培养消费者主要有两个地方,喜宴和餐饮店,“未来葡萄酒真正能爆发出量的一定是餐饮渠道,因为70%的消费者买到酒都会带去餐饮店喝,所以我们认为必须在这个场景杀出一条‘血路’,打造这个场景的盈利模式,将750ml全面推开,我们想把平价葡萄酒的模式推广到餐饮店,在餐饮店进行一些包装,使消费者在这一渠道也能买到亲民价格的加州乐事。”

同时,张居友及团队认为,作为一家刚起步的公司,聚焦非常重要,“施乐富不会随意接品牌,未来3年,我们想先做好加州乐事,再做更多尝试。最近3个月,我们一直在做终端的铺货和陈列,已发展了40多家经销商,出货6万多箱,也在计划将产品布局至县级市场,希望2年内广东省能突破1亿。”

止滑再发展,3个月建立1200家终端网点

实际上,加州乐事在广东和福建都有较好的市场基础和消费者知名度,但在广东施乐富和福建加州红亲身实践后发现,想要重新做市场和终端建设并不容易,其中品牌老化和库存是两大难题。

针对品牌老化的问题,嘉露方面提出了解决之道,陶新表示,加州乐事已进入广东市场25年,在福建也已沉淀了18年之久,“针对新的市场环境,我们提出了新的广告语,‘有乐事,有乐事’,意思是‘有加州乐事,有你的开心乐事;有你的开心乐事,有加州乐事’,消费者在想这句slogan意义的同时,可以很容易记住这个品牌,也能感受到品牌想传递的年轻、欢乐的信息。”

此外,在终端陈列方面,新的合作伙伴对加州乐事销售团队也提出了明确的陈列展示要求,陶新告诉记者,“在嘉露与合作伙伴的全力配合下,货架贴、陈列架等宣传品都能及时放置到位,展柜上贴有统一的价格条,在规范产品价格的同时极大提升了品牌的曝光度。我们计划发展广东3000家,福建2000家的超级陈列终端,也开拓了一些茶叶店作为新兴渠道,发现动销效果也不错,一些试点的月销量能达到10箱。”

值得一提的是,今年2月刚成立的福建加州红也是专门为加州乐事服务而成立的公司,此前,福建加州红总经理沈学云接触和操作加州乐事已有6年时间,拿下品牌仅3个月,已签订了福建省50个区县的战略合作经销商,建立核心形象终端网点1200家。


福建加州红总经理沈学云

沈学云告诉记者,运营近3个月来面临比较大的困难是,“加州乐事在福建近5年属于下滑趋势,之前市场上存在大批量尾货,主流产品价格体系混乱,造成终端网络建立速度低于预期,尾货需要一个季度的过渡消化期。”

面对这一市场现状,福建加州红目前的策略是止滑再发展,侧重增加单品进入原有销售渠道和开发新的终端网点,“第一,严格控制价格体系,实现市场各级渠道合理的利润空间;第二,加大投入收复流失的老客户重新销售加州乐事,尽全力挽回消费者重新消费加州乐事;第三,在福建省各区县建立有影响力的大终端2000家,进行长期签约合作,加大陈列展示和生动化的布置,达到持续影响力;第四,通过新的销售渠道培养新的消费群体,选择300家时尚现饮场所做加州乐事橡木桶分扎免费赠饮和销售。”

同时,在广东施乐富和福建加州红看来,以往进口葡萄酒高毛利的时代已经一去不复返,在当下,葡萄酒运营商必须使消费者以合理的价格买到好品质的酒,只有如此,才能尽可能的培养更多的葡萄酒消费者,吸引消费者主动来购买,而这一部分人群未来将成为中国葡萄酒市场的中坚力量。


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