“白酒可能也会经历15年集中期,未来三年依然是调整期”,“经销商并不愿意涨价”……泸州老窖股东大会林锋的观点为何引爆投资界?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2902  •  2018-06-30   原创
泸州老窖股东大会林锋的观点为何引爆投资界?



文丨酒业家团队

“低度化趋势是伪命题,未来三年将迎大考,经销商并不愿意涨价……”

昨日,在泸州老窖2017年度股东大会的投资者交流环节,出身市场一线的泸州老窖股份公司总经理林锋在与投资者进行行业趋势沟通时,对当前趋势进行了深度分析。

交流中,林锋观点犀利、见解独到,把行业、企业最真实的一面呈现给了投资者,这些观点在投资者中引发了热议。林锋在昨天的股东大会上到底讲了什么?为何会引起这么大范围的关注?

“未来三年,白酒仍将处于调整期,企业管理将迎大考”

林锋在与投资者交流行业周期性和未来三年趋势时表示:行业目前已经进入到了竞争型的行业集中期,这跟啤酒所经历的15年集中期很像,白酒行业可能也会经历15年的集中期,时间应该是从2015年到2030年,而高潮则将出现在2020年—2025年。

“未来三年,国际环境、经济形势、消费群体等因素,不确定性很大,个人认为未来三年依然还会是调整期,还会有集中的加剧。这三年才是对白酒行业的企业管理最大的考验。”

从股东大会现场的情况来看,林锋的这个观点在投资者中引发了热议。有人解读为此举有“唱衰”之意,但亦有部分熟悉林锋的投资者则认为是对行业走势“准、狠”的预判。

方正证券食品饮料行业分析师薛玉虎昨天针对林锋观点在投资者圈引发的震动,表示:同样的话,不同的人理解不一样。对行业很多企业来说,这几年都是调整期,行业是分化,二八分化,只是上市公司的业绩好转,行业总量是下滑的。消费升级让收入结构有好的变化,所以才说是对优秀的企业难得的机会,“我觉得林锋讲的很实在,他没有说的很悲观,站在企业的角度看持什么样心态就会有什么样的动作,老窖这样看未来在经营上会更务实。”

而另一名食品饮料的金牌分析师、华创证券研究所所长董广阳昨日下午则表示,“今天都在传老窖林总的语录,市场在今天大跌的背景下被吓得不轻。以我们长期跟踪看,我们认为对林总的话既要认真解读也不要过分解读。”

董广阳认为,认真解读的是林总说了行业未来不乐观,那是基于行业总量会持续减少,小企业很不乐观,优势品牌间的市场争夺会加剧。这点显然是行业大趋势。其次他也说了虽然竞争会加剧,但大企业状态会更好,他说会像啤酒行业那样竞争,我们认为从大企业之间争夺市场的形态看有点像,但是啤酒本质大众品过去依靠产能竞争打价格战,白酒靠价格战是行不通的,这点过度渲染了,以我们多次跟踪林总看来,林总其实一直都是这个观点没有变过,只是这次股东会面广而且没有深入展开,可能导致大家初听比较担忧。

有酒商表示,每一次行业的周期调整,身处市场一线的酒商们是能切身体会的。他指出,啤酒行业的集中和白酒行业的调整他都经历过,品牌集中是必然的趋势,林锋虽身为名酒企业的高管,但他的判断来自一线的调研,是有明确根据的。

“低度化是个伪命题,是个短线趋势,不是长线趋势”

会上,有投资者问到白酒行业的低度化趋势,泸州老窖将如何应对?林锋在与其交流时认为,关于消费低度化的发展趋势,既有消费群体的口感发生变化,也有消费场合的变化,从过去商务消费变成更多的朋友之间的喝酒。而朋友和同学之间的消费场景,大家是更倾向于能尽兴,又不伤害身体这个诉求的,所以滋生了低度化趋势。

“在我看来低度化是个伪命题,是个短线趋势,不是长线趋势”。低度酒一直是泸州老窖的优势,我们曾经一度把产品做到了30度,普及一个常识,低度酒难度更大,技术要求更高,越是低度的酒越容易分解,但我们在2008年就解决了这个问题。关于低度化,我认为核心的问题是既有的消费人群发生了口感的变化,是健康化、年轻化的一个结果。未来的消费趋势一定不会全是低度化,它一定是高度与低度并行。就现在看来,低度化对于70后适用,因为他们的饮酒量在下降,而对于80后、90后则不一定是这样,总的来说是趋势应该是消费分化。

对于林锋关于低度酒的论断,白酒营销专家、观峰智业集团董事长杨永华表示赞同。他认为,白酒之所以有53度、52度、48度、42度、38度之分,是因为区域不同、口感诉求不同、饮用需求不同等多个因素造成的。江苏、安徽流行41度、42度,而山东则流行33度、35度,川酒流行52度,黔酒流行53度。

从目前来看,中国白酒消费体量最大的华东市场部分区域出现了主力产品42度左右的变化,可能给行业造成了一种低度化的假象,但事实上安徽、江苏消费者的这个需求是多年来就形成了的,并不是近期才开始出现。而且,在全国消费者中最受欢迎的依然是川酒(浓香)52度,黔酒(酱香)53度这两个高度数。因此,个人比较赞同林锋的说法,香型、口感多元化是当前白酒消费的主流趋势,低度化只是其中的一个表现。

有投资谈到挺价问题,林锋在会上发表了自己的看法。林锋指出,行业挺价是个伪命题,包括茅台。经销商是不愿意涨价的,酒厂每涨一次价,经销商就需要跟各类终端、消费者进行沟通,还涉及更换价格牌等诸多事项,而且市场还不一定能够接受。因此,挺价从来都不是经销商的事,而是品牌调性的事,主要看你的消费对象来定。中低档产品对价格很敏感,但是我们的五大单品依然屹立不倒,关键看你卖给谁。价格过千就影响销量,这也是一个伪命题。

有业内分析人士认为,从履历上来看,林锋是个从市场一线做起来、了解市场、了解经销商、对消费趋势变化十分敏感的高管。林锋曾任泸州老窖股份公司销售公司副总经理、总经理,泸州老窖股份公司营销总监、人力资源总监、总调度长、副总经理。现任泸州老窖董事、党委副书记、总经理,兼销售公司总经理,这也是他昨天在股东大会上的观点引发热议的原因。

“事实上,林总讲出了我们的一部分心声。我们对涨价这个事,其实是既期盼又害怕。期盼是因为涨价意味着利润(增加),害怕是影响客户群体,而且沟通工作难做,毕竟谁也不愿意多花钱去买东西,涨价存在一定的风险。”有酒商认为。

“战术可以模仿,要领先必须不断创新”

林锋在谈到差异化竞争时提到,泸州老窖一直在着力打造自己的差异化IP,七星盛宴就是其中的代表。在我看来,战术一定都可以模仿,要保持领先就必须不断的创新。

而泸州老窖副总经理、董秘王洪波也表示,关于营销的差异化,泸州老窖始终坚持做好自己,坚持不去做与品牌逻辑和营销逻辑不符的事。关于有人模仿(泸州老窖的营销方式),说明我们的方向是对的,现在我们压力很大,但说明我们有效果。

“不断创新就是不断超越自己,泸州老窖战胜的不是竞争对手,而是每一个阶段的自己。刘淼、林锋有改革者的魄力,所以年富力强的新班子领导下的泸州老窖才能迅速回归正轨,迅速成为行业的领袖。泸州老窖的营销在行业内一直是领先的,而营销的决策者对方向的把握是制胜的关键,这一点体现了老窖高层的先进性。”有行业观察者对泸州老窖在营销层面的举措颇为赞赏。

“我们一直在犯错,错了四次,现在历史性的机遇到了”

林锋在谈到行业调整时谈到,“行业调整可能是顺序的调整,也可能是氛围的调整,高手之间的对决,我们过去一直犯错,错了四次,茅台从没犯错。未来调整不是悲观,而是历史性的机遇到了。”

现在从市场调研来看,生产量和实际销量早就不平衡了,总消费量应该是持续下滑。虽然金额上看没有减少,那是因为单价在提高。但是总量我认为是往下走。从我看到的数据来看,总量在减少,而且减少得很明显,但是结构和区域在变化,如果涨价的机会没有了,行业不调整又能怎么办呢?我倒不是悲观,越是这种时候才是优秀企业的历史性机遇。

“竞争是个勇敢者才能玩的游戏,懦弱者畏惧竞争,强悍者享受竞争。市场一线出身的林锋是个实诚人,也是我认为的强悍者,他在股东大会上没讲虚的,把自己和企业最真实的一面呈现给投资者和媒体,既是对各界负责,也是对自我的自信。敢于承认问题并抓住机遇解决问题的人才是真正的强者,我们应该为林锋鼓掌。”有资深行业从业人士表示。

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