保健酒王者再出发!海南椰岛要打响全国化之战?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2162  •  7天前   原创
一瓶保健酒,凭什么火了一个时代?



近期,椰岛酒业加速进军中原,在驻马店展馆里的,五年前入选“非遗”的酿泡技法再度成为酒商们关注的话题。在此之前,以新品500ML椰岛海王酒为先锋,椰岛酒业已经在众多区域创下高光时刻:

3月,成都春糖,拿下2亿签约量;

4月,在青海格尔木,上市一周销量突破500箱;

5月以来,在江苏连云港月销量破千件,品鉴覆盖10万人次;

6月,在零基础的湖北市场,凭借华中糖酒会收获150余名意向经销商。

接下来的7月26日,椰岛酒业还将在河南郑州举办"行业风口经销商转型招商会"。

可以看出,风口浪尖上的椰岛酒业,正试图通过快速推进全国化打一场翻身仗。而从市场对椰岛酒业的关注焦点来看,到底能不能打响,或许要看今天的椰岛能不能切中新时代的健康需求。

一瓶保健酒,凭什么火了一个时代?

2001年的上海街头,奔流的车辆“载着”椰岛鹿龟酒跑遍全城,巨幅广告醒目鲜亮、随处可见。同年,椰岛鹿龟酒推出亲情理念“父亲的补酒”,配合以情感诉求为主题的电视广告、富有感染力的终端营销场景,声势一波强过一波。

那一年,椰岛鹿龟酒的全年销售额达到3.89亿,可以说开创了保健酒的一个时代。

作为保健酒中的经典之作,这款产品承载着传承自中国古代的酿泡技艺,这也是支撑椰岛鹿龟酒走更远和品牌回归的底气和“内涵”。

在中国传统文化中,鹿、龟代表着吉祥长寿的美好寓意,以此入药古已有之。据了解,椰岛鹿龟酒采用“浸渍法”泡制,各药融合,协同增效,工艺和配方吸收了传统养生古方“龟鹿二仙膏”和“八珍汤”的技艺精髓。

具体而言,鹿龟酒非遗酿泡技艺生产工艺包含69道生产工序,通过这69道工序精细加工,从而得了酒体丰满,入口醇和,酒香药香协调的鹿龟酒。鹿龟酒配方来自鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、熟地、当归、枸杞、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草等15味名贵的中药材,使整个配方阴阳平衡,达到阴阳平补,双向调节的保健功效。

早在1995年,美国博尔公司在考察了椰岛鹿龟酒的滋补保健功效后,提出以1.2亿元的价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权。1995年的1.2亿是个相当可观的数据,毕竟那时的白酒行业龙头全年销售收入不过3个多亿。然而,椰岛公司股东大会决定,椰岛鹿龟酒配方决不能卖,中国人有能力发展自己的民族工业。

到了2012,椰岛鹿龟酒酿泡技艺列入海南非物质文化遗产,行业也开始以一种全新的视角审视这项古老的酿泡技艺。五年过后,这项“非遗”技艺在河南市场再度引起关注,一方面折射出品质内涵和文化基因被看得越来越重,一方面也反映了酒类消费的健康诉求迎来前所未有的高峰。

保健酒王者,重新出发

从椰岛酒业的品牌价值来看,椰岛鹿龟酒的威力影响至今,这款经典产品能否切中新时代、新需求也是行业广泛议论的话题。

最近年来,椰岛鹿龟酒的格外注重营造全新的消费场景。2017年中秋,椰岛鹿龟酒打造三种场景,保健养生、走月礼赠之外,格外注重对椰岛鹿龟酒佐餐的诠释。


为了拉近与消费者之间的距离,椰岛酒业甚至找了个“仙家”。椰岛酒业制作了一个形象IP:鹿角为冠、鹿皮为裳,龟壳做药框,葫芦把酒装,身上穿着“红与黑”,取名鹿龟仙。看起来就像一个身怀绝技的老顽童,妥妥的周伯通款。

6月上线以来,鹿龟仙干得第一件事是玩摇滚,拨着吉他,扯着嗓子唱《追梦赤子心》。他的第一期形象还戴个墨镜,配上太白金星式白胡子,可能是梦想着登上《时尚先生》封面。大家都很期待鹿龟仙的下一期形象。

在椰岛酒业总裁马金全看来,海南椰岛酒业的品牌回归,必须进一步与目标群体进行深刻的体验互动。而通过新平台和新模式,长期坚持品质与品牌的消费者互动体验,这是海南椰岛实现市场增长的关键一环。

鹿龟酒多了位“小”兄弟,进击全国全靠它?

2018是椰岛鹿龟酒的重要一年,年初它迎来一位“兄弟”,正式由单枪匹马转向团队作战。新品150ML椰岛海王酒表现抢眼,不但贡献了春糖期间绝大部分签约量,还在武汉举行的华中糖酒会时,单枪匹马为椰岛酒业带来150个意向客户。

除在海南岛进行椰岛产品无缝隙布局,椰岛还将重点布局福建、江西、湖南、广西、江苏等优势市场,并在华北、华东、华南等市场启动建立营销中心的模式,以“696 营销思维”和“456 策略”做好两大主力产品。

从目前来看,在椰岛酒业的全国化布局中,150ML椰岛海王酒显然正在担纲急先锋。与第一代“明星”椰岛鹿龟酒相比,新品海王酒是一款更“亲和”的保健酒,酒精度为32度,更加适合佐餐等日常饮用场景。

据了解,椰岛海王酒的主要原料是海参。据《本草纲目拾遗》中记载:海参,味甘咸,补肾,益精髓,其性温补,足敌人参,故名海参。现代研究表明,海参具有提高记忆力、延缓性腺衰老,防止动脉硬化、糖尿病以及抗肿瘤等作用。海参富含牛磺酸、氨基酸和多种维生素和微量元素,对人体有很好的医疗保健作用。

值得注意的是,椰岛海王酒的8味辅料均选材于五指山。那里气温始终保持在22.4度,且空气极度清新,负氧离子含量10000个/立方厘米。药材生长于此,不似其他地方,一年几季,更多的是细腻而丰富的生长。

通过椰岛海王酒,椰岛酒业将实现消费场景的转变,小酒+健康+低度+“轻型”,很有可能让这款产品在保健酒和小酒两个领域均占据有利位置。

此外,最近一两年,保健酒与渠道之间也呈现出更多的可能性,2017年11月,由中国酒业协会果露酒分会和保健酒联盟联合组织的保健酒行业“欢伯奖”颁奖典礼在椰岛酒业举行,1919酒类直供董事长杨陵江现场分享商业模式和行业渠道。更创新的品质内涵似乎正在靠拢更前沿的销售模式。

由此来看,可以预见,椰岛酒业的全国化攻势,瞄准得不是保健酒市场的固有份额。着眼长远,椰岛必然要跟其他酒种抢占更广大的天地,底气就在于切中新时代健康需求的品质之光。

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