剑南春、梦之蓝等次高端品牌是如何塑造成功的?这位专家总结了这7大方法!(请先收藏,再细读)

行业研究
酒业家团队   阅读量:4003  •  2018-07-12   原创
全国名酒加码次高端,壮大腰部力量,省酒发力次高端,决胜点在哪?




编者按:全国名酒加码次高端,壮大腰部力量,系统规避政经环境风险;省酒发力次高端,加速推进全国化;市县酒欲借力次高端,打赢防守反击战;拥抱新黄金十年,共享次高端红利,已成为行业共识。

但是,除去名优酒企,更多的市县级品牌在次高端品牌和产品的推广实践中,效果大多不尽人意,有产品无品牌,有品牌无沟通,次高端更多地呈现为一个价格带的前瞻性规划,或是一个系列产品的大胆开发而已。

近年来,谏策战略咨询站在行业的前沿,以专业的视角和实际的操盘,成功打造了一个个鲜活的次高端品牌和产品案例,接下来,我们将从次高端品牌塑造,次高端产品创意与设计,次高端原点人群培育,次高端渠道模式创新,专业次高端推广组织配套等六个维度,结合项目实操性体验和总结,对次高端品牌和产品推广进行系统的阐述,希望对企业的次高端品牌运营规划和经销商的次高端产品销售推广,提供一定的借鉴和启发。

文丨谏策战略咨询总经理刘圣松

明确品牌传播属性

从品牌沟通源点角度看,次高端传播首先需明确品牌传播自身属性,打破产品价格认知局限性,产品的价格依托于产品对目标群体的价值而定;一是从全国性名酒,目标群体消费属性是基于强社交与礼品属性,传播必须构建高端出生表达,持续打造高端名酒形象,全国化的,持续的塑造自身高端品牌形象战略,建立消费群体的选择属性。


三大名酒基因

二是省酒/区域性酒企,目标群体消费是基于区域特色及文化属性,传播必须挖掘特色区域文化,打造产品区域特色文化属性,重在构建区域特色文化属性,针对消费者形成特色认知;与全国性名酒相比,针对消费者需建立次高端平等沟通认知,品质与品牌背书也必不可少。


区域性特色次高端——齐鲁1号

三是针对某一细分市场,针对某一类消费群体,目标群体消费是基于价值观与意识形态亚文化认同的属性;品牌传播方向,必然是针对性的细分群体属性,传播形成对某种生活方式的引领,从品牌内涵与特殊属性表达某种意识形态与生活理念;同步还需给消费者品牌/品质认同感属性认知,如大师品质认同,或者群体共认的平台与大V等。


“引领社交理念属性——友酒”

“建立品牌身份认知”

明确品牌传播属性分类后,在这一基础上形成品牌身份认知,需要结合消费者意识形态亚文化,告诉消费者品牌是谁的问题,潜意识是构建消费者对自身身份的认知,通过持续的品牌活动与次高端群体形成品牌属性认知。从次高端群体分析看,30-60岁之间,群体物质丰裕,核心政府官员,企业主,高端白领精英,从事文化教育医疗群体,对生活与品味有自身的认知与追求,那么传播在于给予次高端群体这样的理想状态,从身份认分类看,权力身份/高端身份/品质生活身份/群体属性身份等;那么这一部分要解决的是告诉目标群体我是谁的问题,比如要表达高端身份,潜意识是消费者对高端生活方式的追求属性。

如果高端生活方式的某些表现是高尔夫球,那么品牌传播落地可以形成区域性的,乃至全国性的,品牌高尔夫球俱乐部,去表达品牌属性;比如要表达权力身份属性,我要告诉消费者核心政府官员都在喝我酒,潜意识是消费者对权力意识的追求心理,那么落地可能是做核心意见领袖与核心政府会议赞助;再比如表达品质生活属性,潜意识是消费者对目前粗糙生活方式的不满,那么落地我要告诉次高端群体,什么是精致的生活方式,那么落地可能是品质生活的用餐与用酒是什么。


“某种身份对某种生活方式的追求”

做好品牌文化引领

谏策战略咨询认为这一部分是要解决的是品牌要表达的什么,我的品牌内涵与属性是什么,怎么结合自身文化基因做好相应文化的引领,关键在于支撑品牌身份认知。比如品牌依托于特色历史文化支撑,我们传播时就要去解读这一历史文化,“鲁酒”,传播就需立足长远,“儒家文化”的精神内涵与理念是什么,“礼义,学习,修身”等,那么落地可能是首届“传统文化与企业家论坛”,邀请传统文化名人代言做品牌支撑等;比如品牌依托于瓷文化而建立,品牌传播维度之一就是打造高端瓷器文化传播,产品开发从依托于当地古代瓷器,传播有内涵,建立瓷器文化产业园,挖掘瓷器背后的文化属性等。


“甘肃武酒对西夏瓷器文化的引领”

表达品牌工匠内涵

谏策战略咨询认为该部分是要解决消费者对品牌品质的认知问题,必须形成一种自上而下的工匠精神,一是做消费者细节感知,那么本质是是企业对品质的追求,如发酵温度是多少度,储藏年份等级,对古老工艺的保护与传承等,让消费者感知品牌工匠精神;二是进行消费者教育,建立品质标准教育,本质是表达品牌的专业性,如教育消费者高档酒与低档酒的区别,白酒品鉴维度标准等;三是做人员素质的要求,本质是企业整体面貌的体现,能与群体形成对接,如这类人必须理解白酒文化内涵,懂得品鉴白酒,专业的品酒师证,高学历,高社交属性要求等;让目标群体感知品质工匠精神的内涵。


“注重工匠精神形成口碑”

打造品牌社交平台

品牌传播形成对目标群体来说形成是一种工具,本质是专为次高端群体打造小规模的社交平台,小圈层先行形成平台后,扩大影响。企业目的是聚焦人群后,针对性的进行品牌文化植入传播,体现品牌调性,需要关注三个维度:一是核心人群引领,方便组织,后期扩大影响力,如书法家协会会长,企业家领袖,体育局针对运动群体等;二是场合/时机合宜,师出有名,如重大节日庆典(致改革开放功勋人物),春季旅游采茶会等;三是做好品牌文化输出,如播放企业文化片,美食,美酒,品味现场品鉴,体现品牌调性。


“构建平台时做好品牌文化输出”

构建传播稀缺性感知

从产品自身维度看,次高端传播必须构建更高的产品价值感知,才能形成对次高端本身产品的支撑,从产品属性自身的稀缺性,构建消费者心理感知,对产品传播形成反哺效应,一是从酒的资源属性构建,如特殊年份款,元代窖池特别纪念款等;二是从消费者原始文化IP构建,如十二生肖纪念款,纪念名人款;三是特殊节日,节点有收藏意义构建,如70周年纪念款,纪念改革开放特别款等。


“五十六个民族特别款”

打造内容聚焦传播

从消费者习性转变看,需注重传播沟通效率,一是打造故事性的内容传播,讲好品牌故事,拿捏好消费者心中情感故事,激发起消费者心中态度理念。如几代品质传承的故事,为生活奋斗的故事,美好生活向往的故事等。以软性的小视频内容利用新媒介或自媒体聚焦人群进行传播;二是建立消费者思维的传播语与画面,关键是结合自身特性,结合消费者思维进行总结,衡量标准是,消费者记得住,符合品牌特性,如“只有窖香,没有泥位”;“武酒微黄,老酒坛藏”等;三是找寻高端品牌调性媒介资源,针对性的聚焦传播,高档社区电梯广告,健身管等,名车/奢侈品店,特殊陈列展览,高档酒店特陈,文化场所等,针对人群小范围传播;四是寻找品牌符合品牌的IP文化,形成共知作用,自身打造文化IP,特色影响力的美食或者诗歌会IP,游泳协会的组织或体系IP,符合品牌文化的名人IP等。


“洋河打造故事内容传播”




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