中酒展论坛直播丨乐星集团马杰:品牌孵化4.0时代,如何让经销赚到钱?

行业研究
酒业家团队  •  2018-08-09 11:16   原创
关键是什么?关键是领先半步,没有必要做到完美,只需要比别人多一点点就可以。



2018中国高端酒展览会于8月8—10日在济南国际会展中心盛大举办,9日上午,由中酒展组委会、酒业家葡萄酒市场内参主办,由北京酒易酩庄酒业有限公司总冠名,以“超级消费升级时代”为主题的“第五届中国进口酒市场趋势高峰论坛暨第二届全球葡萄酒G50峰会”成功举行,成为中酒展期间进口酒领域最具看点的智慧盛宴。

熟悉进口葡萄酒、乐星酒业集团的朋友都知道,乐星集团从2008年进入中国市场,一点一滴,从20条集装箱到如今的2400万瓶,成为全欧洲对中国出口量最大的单一酒商。当天,乐星酒业集团中国区销售总监马杰受邀出席论坛并发表主题演讲。

以下为演讲实录:

2008年还是白酒的黄金时间,价高、量大,葡萄酒主要在沿海的一些地区,进口葡萄酒的品牌更是寥寥无几。而国外的一些进口商、出口商、生产商对中国的市场也不太了解。

我们首先在中国推出了一个品牌、一个渠道、一个客户的战略。我们叫做客户品牌的孵化的1.0阶段。掌握所有的流量关口的是烟酒店的老板娘,或者是超市的酒促、超市的导购,或者是传统酒店的酒促。在他们手上,他们更愿意推的是质量还不错但是利润很高的产品,这也是当时市场的现实。

我们如何能够帮助客户开启这样的葡萄酒的大门?肯定不是在流量不高的时候,肯定是利润型的产品。今天讲到消费升级、讲到拼多多,对三四线城市也是一种消费升级,他们原来可能不买,或者是买很多初级的产品。

刚刚主持人也分享了很多数据,讲了中国过去葡萄酒30%的增长,2022年,中国进口葡萄酒会有一个翻番,从现在的2.2升每人每年,到2022年4升每人每年。我们在座的专业的葡萄酒商,是否已经在这样一个竞争强度非常高的一个市场中做好准备、做好布局。

我经常跟我的客户开玩笑,我们中国人买什么什么贵。中国市场大,去卖澳洲酒,澳洲酒就增长30%,刚刚顾总也说,现在澳洲酒都不卖美国市场了,都卖到中国市场。中国市场很大,一旦中国人开始喝酒,可能上游就不够卖。第二点,就是我们在座的很多进口商、经销商也感受到,一旦我做什么利润率还不错,很多人就蜂拥而至,我的利润率就会慢慢往下降,就是中国人做什么,什么便宜。

关键是什么?关键是领先半步,没有必要做到完美,只需要比别人多一点点就可以。就是比别人酒标做好看一点,酒质稍微好一点,控价做得好一点。

品牌孵化1.0阶段,我们讲的是对终端渠道的控制、满足终端渠道。2.0阶段是酒质升级和包装升级,要能卖上价的需求。讲到品牌孵化的3.0阶段是供应链的优化。

我们在2013年开始优化供应链,到2015年我们把法国的酒厂一部分的货前置到中国保税区来,中国进口商很少人去卖一些常规性的产品去等,特别是一些超市要办活动,有些电商的双十一,或者是其他的一些活动可能一两个月之内就要把货分给别人。

国内葡萄酒销售很多机遇关系网络,季节性、偶然性极强。具体而言,我们发现法国或者欧洲很多国家,都是基于一些地源优势,比如超市和酒店就在我家附近。但中国卖酒还基于一些朋友,我有个朋友在黑龙江,那我就把我的酒卖到黑龙江。在法国或者在美国,这种事非常少见,哪怕我卖酒,他要买酒,也是在当地的超市买酒。

基于人的关系,消费的偶然性有很多,我现在有2万瓶酒,突然一个朋友跟我说,一个大公司要搞活动,要1万瓶,我给还是不给?给了之后我就断货,不给之后我也觉得这个生意没做很可惜,我们就用我们在国内库存的两三百柜的小标签,帮他完成这样的订单,这样大家都能够非常开心,能完成这样的竞争。

那么,在品牌孵化的4.0阶段,如何给我们的客户赋能?如何让经销商赚到钱?在他做我的产品的时候,和他的竞争对手能够找到竞争优势?我认为是赋能。

赋能是为品牌持有人“赋予能量和加持”,包括产商赋能、渠道赋能、媒体赋能、评奖赋能、KOL侍酒师赋能。比如今年,我们乐星集团也推出了自己的品牌酒,由米歇尔罗兰背书,在流量端口进行赋能。

我们今天分享的是超级消费升级时代,我看到的数据是白酒200-300人民币增长率非常快,对应的白酒200多块钱的三四线城市的宴请增长。我们红酒对价大约是80-150人民币一瓶。这样的消费段,我们在座的进口商、经销商都是有机会的。

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