中酒展论坛直播丨酒易酩庄王海韬:消费升级下,抓住消费行为变化将赢得先机

行业研究
酒业家团队  •  2018-08-09   原创
酒易酩庄副总经理王海韬分享了他对消费升级的感触,以及对进口葡萄酒、国产葡萄酒的思考。



2018中国高端酒展览会于8月8—10日在济南国际会展中心盛大举办,9日上午,由中酒展组委会、酒业家葡萄酒市场内参主办,由北京酒易酩庄酒业有限公司总冠名,以“超级消费升级时代”为主题的“第五届中国进口酒市场趋势高峰论坛暨第二届全球葡萄酒G50峰会”成功举行,成为中酒展期间进口酒领域最具看点的智慧盛宴。

作为今天的C位嘉宾,酒易酩庄副总经理王海韬分享了他对消费升级的感触,以及对进口葡萄酒、国产葡萄酒的思考。

以下为演讲实录:

咱们的主题是消费升级,我对“消费升级”这四个字感触很深,很有幸今天能代表我们老板,还有我们公司跟大家分享我们的思考。

怎么记住我们的公司呢?第一个记住我们的老板就可以,我们的老板张言志先生是法国帕图斯家族在中国的第一位华人代表。第二个,记住我们公司的产品,可以看我的右手边桁架上红颜色的瓶子和带黑模的瓶子,这是我们的产品。第三个,记住我们的宁夏的酒庄观兰酒庄,这三点就是我们公司的三大特点。

我讲的主要是葡萄酒市场在超级消费升级与经济全球化大背景下的机遇和挑战,一共四部分。

第一个就是消费升级的浅析。我觉得消费升级,我们应该更加重视,更加深入地思考,不能把它简简单单想成是价格升级,我粗略用了五个部分来讲,第一个,就是消费者升级,2006年到现在,十几年,中国进口酒的大力发展,以前消费主体可能是60后,50后,现在消费群体已经变化了,我们从消费者角度思考,消费升级是什么样的情况。第二,就是消费者需求升级,消费者买我们的葡萄酒,喝我们的葡萄酒,他是需要的是这个酒质呢,还是需要的这个包装,还是需要的这个品牌价值等等。第三,就是消费属性升级,今天我们林总讲过,高品质,消费属性升级,讲的是不是我们产品给消费者带来的附加值是什么。第四个就是消费价值升级,内在的产品品牌内在给消费者带来附加值是什么。最后一个是消费价格升级,我们通过这五条,我们抓住几条,可能在市场上的机遇就抓住了。

酒庄,中间商,消费者是一个供应链。其实我们做好一件事情就可以了。因此,我们研究如何把我们的产品放进消费者的购物车,如何把我们的产品放到消费者的餐桌,如何把我们的产品,让消费者开瓶喝掉,在未来的几年,一定要深入研究消费者研究消费者的消费习惯,研究消费者的消费理念,研究消费者的消费价值。

我们要更加深入研究消费者,用孙子兵法的话讲,研究的多就会胜,少了就会失败。我们的产品不是卖给中间商的,我们产品是卖给消费者的,如果我们了解消费多了,我们就很好地抓住消费者,我们的定位就会很精准。

首先,第一,就是消费者的消费习惯,他的改变影响很多的经营模式,我记得2008年的时候,我进入上海建发酒业,当时强调的是终端为王,当时很多消费都是在餐饮界形成的,很少在烟酒行和家庭,但是现在的消费习惯是什么呢,随着2008年到2012年烟酒行发达起来了,自带酒水起来了,这是消费形式的转变。我们该重视渠道,现在又开始消费者的体验,尤其随着信息化的发展,消费者的体验式营销开始升级,这也是消费行为的改变。我们抓住消费行为的改变,我们可以利用我们的营销模式,抓住这种营销模式,我们就可能赢得先机。

第二,我们不是消费者的创造者,我们永远不能创造需求,万物不能逆天生长,其实现在所有的东西都是离不开消费者的,消费者的需求不是我们创造出来的,是他们自身产生的,自发的,我们只是抓住了这个机遇,我们只是激发了潜能,所以我们在抓住消费者的时候,我们一定不能忘记,我们不能逆天,我们不能说我去创造一种需求,举个例子,在2015年的时候,我们的全国鸡尾酒一阵风,当时我跟我的同事还有朋友,还有经销商伙伴讲,我说鸡尾酒这个酒我不看好,他说为什么不看好?我说第一,鸡尾酒这个酒抓错了消费群体。抓的不是五六岁以下的小朋友,抓的也不是十八岁以上的成年人,他抓的正好是初中生这一阶段的,这一阶段的消费群体没有购买力,钱不是他的,再说这个阶段的小朋友,朋友去买酒,家里给他钱也不会任性地给,所以这是第一个不会成功的。第二,鸡尾酒的门槛过低,它的可替代性很强,所以我说鸡尾酒不会很火,结果现在鸡尾酒是这样一个局面。

第三,我们该做什么,我们该做的是切割,现在已经进入了一个细化的时代,我们要学会切割,我们要学会筛选,把消费者进行筛选,消费行为进行筛选,消费理念进行筛选,当我们筛选出一条理念以后,我们就有可能抓到了机会,抓到这个商机,这是一个新课题。

我们所有的经济都是在一个大经济背景下,大政治背景下,大政治平台下演变的,我们离不开政治,也离不开经济全球化的发展,经济全球化发展,第一个就是地球村,随着信息时代的变迁,国与国之间的联系增多了,人与人的信息化流通增多了。第二,国际物流,国与国的通商增多了,就像我们为什么有这么多进口酒进入中国,中国为什么有这么多产品出口外国,然后还有就是自贸区,还有就是大国外交,现在是一个商业的全球化,这是一个大背景,然后还有几个,中国的城市化建设,刚才马总讲过,以前是沿海城市发达,随着中国的城市化建设,大家有没有发现,在城郊结合部的消费力上来了,这是城市化建设,导致很多的厂子,工厂企业往内陆来迁,还有国家的扩大内需,还有贸易战,这是这两幅图,是全球,是我们中国的一个经济状态,在这个状态下怎么去思考呢。

接下来就说葡萄酒商机,葡萄酒是个什么东西呢?刚才说的鸡尾酒,鸡尾酒是可替代性的,中国的白酒他的消费属性是有独特性的,是不能用别的饮料来替代的,葡萄酒有没有这种属性呢,葡萄酒也具有不可替代的属性,就像我们可口可乐,为什么椰汁火了一段时间消沉下去,为什么鸡尾酒火了一段时间消沉下去,因为它没有属性支撑,葡萄酒有它的属性支撑,可口可乐为什么这么多年还在火,因为它有独特的饮用属性支撑。

国产酒的市场特点是什么?中国有这么多人口,一个临沂有1000万人口,中国的国产葡萄酒消费潜力是非常大的,但是对于国外的酒庄来说,我们的国产酒在我们国内市场,是我们国产酒庄的全部,不像进口酒,中国只是进口品牌的一个市场,所以我们国产酒,我们要思考怎么去发展,中国的酒商应该以什么样的责任心来对待我们的国产酒,帮助国产酒去发展,还有大多数的国产酒厂不是专业的,都是门外汉。他们只是由于某种原因,进到国产酒这个行业来,但是不知道怎样去运营,不知道国产酒的渠道模式是什么,布局模式是什么,消费是什么样的。然后就是有生产无渠道,很多我们的国产酒是没有渠道来生产的。最后一个是自主产业,我们的国产酒没有形成规模,不是规模化的,还是小区域化的,还是自发性的,自主性的,这是国产葡萄酒面临的一些特点。剖析这些特点,我们将来怎样为国产葡萄酒做出一份贡献。

说说进口葡萄酒的特点,为什么我可以百分百肯定讲,中国做进口葡萄酒的经销商们,比国产酒的多得多,喝进口葡萄酒的消费者也比国产酒多得多,因为一个中国对接的是多个国家,但是国产酒是一个中国对应的是一个国家,进口酒的特点是什么呢?多元化,品种多,产地多,品牌多,单品多。第二,杂乱性,进口葡萄酒,好多消费者说我不知道是什么,不跟我解释,不跟我推销,我不知道是什么,这是它的杂乱性。无序性,这是我们国内葡萄酒发展的一个必经过程,行业没有标准,市场游戏规则不清晰,包括有套牌的,有擦边球的,这是整个行业造成的。但是这些特点里,我们也能抓到商机,然后是可替代性,我举个例子,2008年时,法国卡思黛乐进入中国市场,当然我也是受益者,我是2008年做卡思黛乐,当然进口酒不是不可替代的,在中国是贸易模式,不是厂商模式,但是这个贸易模式就给我们一个平台,我们必须在瞬息万变中抓住它,运用好它,碎片的,零散的。最后一个是短期的。当然也不完全是短期的,有的可能持续十年,有的可能持续八年,是一个很短期的,这个是给我们进口厂商提了一个要求,大家要重视国内市场,要深耕国内市场,要把这个品牌在中国当成自己家一样来做,来扎根,来运营。

进口葡萄酒就是受国与国的政治经济发展影响,中国是它的一部分,它是国家型的产业,进口葡萄酒是政治发展的产物,也是全球话经济发展的产物,我们必须看到进口酒从政治的角度,从经济发展角度来看待这个问题。

国产酒有什么特点呢,它在中国发展中扮演什么样的角色呢?国内葡萄酒就像张裕和长城,进了政府餐桌,很多国产酒没有这样的发展机会,我们讲中国的烟酒,大部分讲的是白酒,葡萄酒还有非常大的提升空间,我们要拿出一份责任。

进口葡萄酒在世界发展中扮演的角色是什么呢?刚才讲了国产酒很少,但是进口酒的角色是什么呢?第一个,进口葡萄酒是国际经济发展的产物,这是必然的一个产物。第二,是消费认知提升的产物,我们今天讲消费升级,这也是消费升级产物。我们很多消费者需要体验新事物,需要了解国外的风土人情,需要了解国外的品牌,这是消费认知提升的一个发展场景,还有一个是消费者需求发展的产物,消费者已经不满意现状了,他们要追求新的东西,追求新鲜感。具有历史发展的必然性。我们不去推葡萄酒,我们不做,别人也会做,这个进口葡萄酒就是必然要在国内发展的,进口葡萄酒必然要火起来的。上升到国家政治经济的高度,我们要从政治和经济的高度来考量这个问题。

中国未来葡萄酒市场格局是什么呢?第一,就是百花齐放,不会有一家独大,这是未来发展的一个趋势,现在可能国产酒有一两家独大,或者是某一个区域品牌一两家独大,但是将来绝对不是一两家独大,它是一个碎片化的过程,因为这是一个商机。第二,突出性价比,高毛利时代没有了,信息化提升了消费者对产品和对品牌的认知,所以说,我们在追求暴利,除非在很偏的那种城市,在沿海,在中陆城市都很难再去做这样的事情了,我们在价格定位,价格定价上一定要思考这个问题。第三个,多国多单品的碎片化时代,很难出现这三大品牌了,我们现在作为酒商要抓住的是这三大品牌中的一个,抓住了就赶紧好好做,不能在路上,有的人已经捞了第一桶金,有的人在2014年,奔富富邑产品起来,起来的时候已经抓了第一桶金,我们做进口酒的时候千万不要在怀疑的路上。第四,OEM会越来越少,将来消费者对品牌会有很高认知,市场会回归理性,消费者会回归品牌,他对品牌会越来越重视。第五,金口玉国产葡萄酒将会平分天下,这个行业会越来越去趋于正规化,越来越趋于理性化,这个行业越来越健康,这样在健康的情况下,每个人都有机会。

刚才我们讲了全球化经济,讲了进口葡萄酒的特点,针对进口葡萄酒,我们该怎么做呢,我该做什么呢,第一个,我们要正确看待理性对待,不能一刀切,有好多做白酒的大商,说进口葡萄酒太大了,我不做了。其实不做也没问题,但是随着消费者的变化,消费者是前浪推后浪,消费认知在变化,我们如果不去抓住进口酒这个尾巴,可能就会丧失一部分消费群体,丧失一部分消费者。第二,不能排斥,该出手时就要出手。第三,保持一双慧眼,抓住前沿的瞬息万变的市场化碎片和商机,利用好市场价值,进口葡萄酒是有周期性,我们必须抓住这个信息捕捉到,2008年的时候做卡思黛乐,有些人2012年才刚开始,考察了四年,等你做的时候,市场已经开始往下下滑了。第四要与时俱进,站在世界经济和政治的高度看待,对待判断进口葡萄酒跟着国际形势走,永远都不会错。我们不是消费者创造者,我们根据大趋势走,谁都不能逆天。第五,抓住核心大品牌,市场永远是品牌的天下。做进口酒,我们也要有这种意识,将来拿了品牌了,就赢得天下了。第六,深抓消费者,今天我们讲信息化时代,谁抓的消费者越多,谁就赢的越多,不是抓渠道了,渠道不是我们在座任何一个人的,渠道是渠道的,谁是你的?消费者是我们的。我们必须要抓住消费者。第七,重视服务,酒水行业实际上是个服务行业,我们必须要无微不至地贴身服务,提升配送能力,让我们的产品到消费者的餐桌,谁这份工作做的越扎实,谁就越厉害。第八,培养潜在的消费群体,我们要用另一个角度看待我们的市场,这个群体已经不是70后了,已经不是60后了,更不是50后了,这个群体是90后、80后、00后,他们是怎样的,我们要研究他们。

刚才我们讲的是进口酒,针对国产酒,我们该做什么呢?这幅图是我们公司在宁夏的西鸽酒庄,针对国产酒,我只用一个词,第一,我们要坚信国产葡萄酒,这是厂商模式,我们有区域保护,我们有定价权,有自主权,第二,要坚持,做国产酒是一个慢功夫,以前做一个国产酒,做铺天盖地的广告就可以,但是现在不行,我们研究的是消费者,更多的用体验营销的模式来做,但是这是很漫长的过程,我们必须坚持不懈地做这件事情,最后是等待,遇到好的国产品牌就要抓,遇到专业做国产酒的,要抓。最后还有一个词是把握,我对宁夏是这样评价的,中国的宁夏,世界的波尔多,这个评价是不是很高,未来中国的宁夏这个产区的葡萄酒,酒质是非常非常棒的,可能是法国的波尔多,所以我们用了一句话,中国的宁夏,世界的波尔多。我希望在座的酒商多了解宁夏这个产区,多了解宁夏这个品牌,多了解宁夏葡萄酒,我对我们来说可能是一个商机。

宁夏是个好市场,未来赢得天下的可能就是宁夏这个品牌,宁夏的这个产区的葡萄酒,当然也不是别的产区葡萄酒不可以,这个产区是有可塑性的,我们需要什么呢,需要在座的猛士来守住这份疆土,共同为国产葡萄酒做一份贡献。

最后就是葡萄酒商挑战,我们刚才讲的都是抓住商机,但是也要挑战,在这种全球经济环境下,全球政治背景下,全球信息化的平台下,还有消费升级的趋势下,我们该遇到什么样的挑战呢?第一,重视消费者定位,这个是给国产葡萄酒的厂商,给进口葡萄酒的大品牌上们提的,我们不能只抓我们代理商这个渠道,也不能只抓我们平台商、区域经销商这个渠道,我们应该抓住消费者,应该去了解消费者,做好消费者定位,这是一个挑战。第二个挑战,花费80%精力去选择,我们要换一种方式,换一种眼光,换一种角度,现在的市场和昨天的市场不一样了,我们必须要与时俱进来看待这个市场,要抓住这个准线,看准了一枪打过去就抓住商机了。第三,要保持清醒的头脑,与时俱进,要具备前瞻力、洞察力、魄力、执行力,一定要做到行必果,我们做葡萄酒,很考验的是我们对这个市场的脉络把握,很考验的是我们对经济形势的捕捉,我们只有保持这样的做法,先做,就有好的结果。第四,学会做减法,学会聚焦,现在的经济环境,消费升级了,消费升级很多方面,但是经济环境,我们必须要了解,政治和国家发展必须了解,有必要的时候不能一味做加法,做加法的时候势必会减少品牌价值,我们应该做减法,就像茅台一样,控量。当做减法的时候,实际上是供不应求,我的产品价值也是升级的。

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