600亿的广东酒类市场调研:中国酒业最大的秀场和试验场丨一线调研

行业研究
酒业家团队  •  2018-08-22 10:50   原创
酒业家展开“酒业家·中国行”活动,第三站走进广东省,零距离接触这个全国最大的省级酒类消费市场。



文丨酒业家团队

粤语中,将喝酒称为“饮酒”,在这个GDP连续29年蝉联全国第一的超级经济强省——广东,消费者2017年“饮”下了近600亿酒水。恰逢改革开放40周年,在这块最早被改革春风沐浴从而焕发勃勃生机的热土上,经济产业结构正在加速转型升级,高科技产业、互联网产业、现代金融产业、现代制造产业正在飞速发展,大量年轻而有学识和才能精英涌入珠三角,导致饮酒消费者的构成发生潜移默化的改变。广东的地产酒一向不够强势,但是广东的酒商却集万千宠爱于一身。老牌大商家底深厚,跟上潮流的脚步,如今已是多元化发展的巨头;后起之秀,创新模式,有勇有谋,加之良好的土壤,如今正在茁壮成长,虽无法撼动巨头之根基,但是已成暗流涌动。

近期,酒业家展开“酒业家·中国行”活动,第三站走进广东省,零距离接触这个全国最大的省级酒类消费市场,与数十名经销商深入访谈,从他们口中了解到了广东酒类市场较为真实的消费趋势以及经销商的生存状态。

食在广东 饮在广东

2017年广东GDP达8.99万亿元,同比增长7.5%,总量连续29年全国第一。如此繁荣的经济催生了全国第一的餐饮市场和酒类消费市场。

在广东,吃永远是排在第一位的。据广东省餐饮服务行业协会发布的《2017年度广东餐饮百强分析报告》显示,经历三十多年的高速增长,广东仍然是中国餐饮行业第一大省,餐饮营收总额继续领跑全国。2017年广东餐饮营收总额达3680.33亿元,依旧保持全国第一的市场份额。据了解,广东餐饮营收早在2015年就突破了3000亿元大关。

相较而言,广东酒类消费市场的全国第一的排名则既有些意料之外又是情理之中,其打破了人们心中以河南、山东、四川、东北等为酒类消费核心市场的常规认识。在消费层面,中国酒业看广东一点都不夸张。

广东省酒类行业协会会长彭洪在接受酒业家记者采访时总结,催生广东独一无二的酒类市场的因素主要有三个:一、发达的经济;二、巨大的人口基数;三、繁荣的餐饮业和美食文化。

据广东省酒类行业协会的数据显示,2017年广东省酒类生产总产量约420.2万千升,同比下降0.98%;其中啤酒总产量396.39万千升,同比下降0.54%;白酒总产量20.65万千升,同比下降0.87%;黄酒、露酒及其他酒3.16万千升,同比下降0.81%。

而在流通市场方面,2017年广东省酒类销售总额约581亿元(以出厂价计算),其中高价位酒类产品(500元以上)销售同比增长8.16%,中价位酒类产品(100—500元)销售同比增长3.37%,低价位酒产品(100元以下)销售同比下降2.63%。其中啤酒销售总额168亿元,国产酒销售总额215亿元,进口烈性酒90亿元,葡萄酒108亿元。

我们注意到,在2017年数据中,中高价位的酒类产品销售数据均有不同幅度的增长,唯独低价位酒类产品的销售同比下降。彭洪认为这是消费升级起到的拉动作用,还有一个原因就是消费群体的变化。“随着广东产业结构调整,初级制造业正在被淘汰,这些从事初级制造业的工人正在减少,而这一部分工人正是低价位酒类产品的最大消费群体。”

这样的情况在深圳特区表现的尤为明显,作为改革开放的排头兵,深圳一直站在创新的潮头。其在互联网、高科技、基因研究、现代金融业等多个领域成为中国的骄傲。由此也导致了大量的初级制造业工厂迁出深圳,初级消费的打工者数量减少,导致低端品牌和低端产品失去大量消费者。

在此,不得不提一个广东酒类市场的传奇——劲酒。这个产于湖北的药补酒在广东的市场纵横无敌多年。深圳银宽酒业是推动劲牌在广东市场生根发芽、茁壮成长的最大功臣。

劲牌董事长吴少勋曾经说过,银宽酒业是劲酒全国最大的经销商,也是全宇宙最大的经销商。今年7月,一向低调,很少抛头露面的吴少勋罕见的出现在银宽酒业的年会上。据悉,这是吴少勋第一次为经销商的年会站台背书。

即使在全广东低端酒销售整体下降的情况下,劲酒在广东市场的销售依然保持了8.83%的高增长,并且连续多年保持8%的年均增长率。

行业人士分析,劲酒之所以能够在广东市场连年保持强劲势头,主要是因为其在餐饮渠道的布局广泛而成熟。在广东,无论是中档餐厅还是街边大排档,劲酒的铺货率、动销率、辨识度都是遥遥领先同类产品的。归根到底,还是得益于广东发达的餐饮市场。

次高端的修罗场

广东虽然有豉香型白酒的代表企业——石湾酒厂,但是其地产酒一直处于弱势,且豉香型白酒并不是当今消费的主流香型。消费容量最大,且没有强势的区域龙头酒企,所以导致了广东酒类市场的开放包容。

在消费升级时代,广东成为每个次高端品牌都觊觎的市场,开放包容,造就了次高端相对均等的机会。在这里,除了茅台,其它白酒品牌都没有“特殊待遇”。就算是五粮液、洋河、泸州老窖等头部企业在这里也没有突出的表现。

据彭洪介绍,次高端真正在广东市场形成良好消费氛围的很少,次高端品牌在广东市场每年销售额能够上5-10亿元的屈指可数,多数是1亿元左右徘徊。他说:“在广东,次高端面临的同类竞争与异类竞争太多,竞争环境最为复杂。在企业层面认为广东市场很好,容易犯以偏概全的错误,用其它内地市场的成功模式照搬过来。”

事实证明,照搬其它区域的成功经验并不一定可行,因为这里的消费者、经销商太特殊。

深圳市酒类行业秘书长杨克建向酒业家记者表达了类似的观点。他表示,作为广东省第一大酒类消费市场,每年的消费量在300亿以上,中高端占消费额比重较大。具体到白酒,每个厂家都想在深圳市场分一杯羹,他们在招商力度、市场支持、品牌建设、消费者体验等方面都有很大的投入,各个厂家你方唱罢我登台,都在争夺有限的经销商资源和无限的消费者资源。

然而,表面上红红火火,但其实谁也有没建立起绝对的优势。因为这个市场太分散,消费者的选择太多。由于饮用习惯的原因,次高端白酒在这个市场还要面临中高端葡萄酒、洋酒的异类竞争。

今年2月份,泸州老窖2018新春年会先后在北京、上海、广州、深圳四地举办,广东市场占了两个城市,可见泸州老窖对广东市场的重视。泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚当时在深圳提出了“战深圳”政策,期望在2020年达到以广州、深圳为主导地位的广东市场销售额达到20亿元以上。宣告泸州老窖正式启动品牌强势回归一线城市的战略,提出重回一线城市是泸州老窖重新跻身中国白酒业前三名的重要举措。

在此次采访中,作为国窖、习酒等品牌的经销商,深圳市玖易汇商贸有限公司总经理黄勤对上游厂家对深圳市场的投入变化深有感触。他表示厂家现在的服务越来越周到、越来越务实。他对代理多个品牌持谨慎态度,认为在品牌影响力差不多的情况,首要考虑厂家的服务和支持政策。虽然各个厂家派驻深圳的工作人员经常上门拜访,但是有些婉拒了,因为次高端看似热闹,但是要根据自己的客户群体进行选择。

消费升级、次高端热潮促使一批以商超渠道为主的经销商调整产品策略。深圳市鑫品佳商贸有限公司是商超渠道的大商,其酒类产品覆盖了华南110家华润万家超市、80家大润发超市。总经理任福明表示,现在大型商超对供应商以及产品的要求更高,不符合要求的供货商、低端贴牌的酒类产品正在被淘汰。因此,鑫品佳目前正在转向跟名酒企合作,将更多的名酒企的主流、中高端产品引入自己覆盖的商超渠道。任福明表示,受消费升级和新零售的影响,目前酒类销售较好的商超渠道主要是两类,一是注重体验的大型超市,二是走精品路线的社区超市。

进口葡萄酒的秀场

今年一季度,一季度广东省葡萄酒进口量3776.92万升,进口额24665.79万美元,在进口葡萄酒的金额和数量上超过上海成为全国第一大的葡萄酒进口地。

据彭洪介绍,广东的葡萄酒市场较为成熟,加上拥有港口、海关等优势,成为第一并不奇怪。

据杨克建介绍,深圳拥有3200家左右的进口葡萄酒商,进口量大,品类丰富,涵盖了所有葡萄酒主要生产国。

这里的消费者对于葡萄酒的认知相对较深,拥有许多专业的葡萄酒爱好者,以消费中高端葡萄酒为主。据悉,广东省酒类行业协会、深圳市酒类行业协会等行业组织非常注重对经销商、消费者的葡萄酒知识的教育培训,会定期开展免费的品酒师培训班。此外,各种葡萄酒专业培训机构也为这个行业培养了为数不少的专业人才,拥有高等级WSET、ISG证书成为应聘葡萄酒公司的敲门砖。

作为一直致力于中高端葡萄酒进口运营的深圳九立酒业,等来了消费升级时代红利。其总经理何达新表示,公司批发价100元以上的酒款贡献了60%的业绩,且去年以来公司的毛利率有明显的提高。

这些都是常规操作,有些人在这一片大好形势下创新了玩法。在行业深耕多年的深圳中喜酒业做了一件令同行佩服的事情,其投资4000千万成立了新型红酒会所。

在行业集中度不高的进口葡萄酒行业,多数的进口商一年的销售额都远达不到4000万。红酒会所并不是新事物,如果经营不善那么赔钱亏损是大概率事件。那么中喜酒业重金投资红酒会所的逻辑是什么呢?

据中喜酒业董事长凌春鸣介绍,自己投资的这个会所是集进口酒新零售、品牌传播、文化传播、情景体验、共享经济、新媒体于一身的新型平台。会所里拥有欧洲小镇、雪茄屋、精酿啤酒、书吧等主题空间。还会向外界免费开放短视频录制的场景。

广东市场:大大的试验场

40年前,深圳成为我国改革开放的第一块试验田,令这个小渔村发生了翻天覆地的变化,并且带动了整个广东省的发展。改革开放40后,春风又吹到了深圳,只是这一次的传统商业和初级制造业没能如沐春风。

即使如此,广东酒类市场仍然上演着各种创新和试验,这里从来不缺乏创新精神。

酒商巨头——广东粤强酒业是酒仙网最早的投资者之一;富隆酒业是进口葡萄酒的隐形巨头,一向低调。但是其在今年的全国春季糖酒会上亮出了自己互联网新商业模式。

在本次采访中,深圳鸿之佳商贸有限公司有些特殊,其在专业从事多年洋酒销售之后,看到目前的酱酒趋势,果断跨界,成为贵州国台主打产品的商超渠道全国运营商。由于品类的不同,鸿之佳对于国台的运营基本上相当于从零开始。但是其董事长陈汆就是认定了,并表示看好酱酒更为健康的属性。

对酱酒怀有执念的还有深圳冠良酒业,其选择了贵州一款洞藏洞酿的小众酱香酒——敬界在广东市场大力推广,在没有品牌基础的情况下,通过前期的深度投入,自费请经销商、消费者前往酿造基地实地体验,展开多种多样的消费者沟通工作。最终在一定的范围内和圈子里形成了良好的消费氛围,收获了良好的口碑和消费者忠诚度。其总经理廖儒茂表示,体验营销是小众酱酒在广东市场行之有效的方式,通过每年超过20批次的酿造基地体验,目前已经与超过300家经销商合作,并且组建以核心经销商为成员的敬界品牌联盟体,共享酱酒红利。

酒是盛世产物也是时间的礼物。在这次采访中,酒业家记者了解到目前广东的老酒市场非常活跃,那些经过时间洗礼的老酒越来越受到欢迎。据深圳市场专业营运老酒的公司“存世留香”总经理林来豪介绍,随着消费力的提升,老酒市场迎来了最好的发展机遇,并且呈现出两大特点:一是老酒属性由收藏为主向收藏、饮用共同存在发展;二是由老茅台为主向其他名酒甚至区域名酒企的老酒多元化发展。由于市场需求增大且老酒的鉴别没有一直标准,所以技术过硬的老酒鉴定师成为这个行业的稀缺人才。为此,存世留香为每一瓶老酒制作了身份证,可溯源至每瓶老酒的鉴定师、经手公司甚至是上一任拥有者。

据林来豪介绍,目前全国的老酒市场应该在100亿元左右。在2015之后,全国老酒市场增长的非常快,市场的趋势倒逼各大名酒企重视(瓶贮)老酒的保护和营销。

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