小酒消费市场迎来二次转变,精细化运营如何步步“踩在点上”?丨论道

行业研究
酒业家团队  •  2018-08-24   原创
小酒第二成长阶段2000亿的市场容量来临!



文丨 酒课堂·酒类实战营销专家  杜志国 

小郎酒在上一季度将零售价格提升到30元/瓶,小郎酒供应链各环节发生了位移。消费群体从消费18元~20元/瓶、月收入在5000元以上的群体,被迫转移到10000元月收入人群。人群档次的提升,在包装形式上进行了色彩升级,酒体内容上并没有明显的改变,对于新进消费群体来说,消费理由不够充分。原有处在马斯洛生存需求层次的小郎酒常态化消费者,只能有20%的消费体量提升到30元/瓶的消费档次,这部分消费量由品牌忠诚度较高的铁粉形成,以消费惯性和降低消费频率为主要消费节奏。消费群体的迁移导致零售终端从CD类终端向BC类终端扩展,这意味着大批量促销物料的配置需要,意味着调整店主和店员的促销驱动力,同时要调整消费者培育手段。 

面对渠道停滞、企业销售额和利润双升需求的压力,小郎酒迅速做出了战略调整,恢复零售18元~20元的经典产品。经典款的回归,必然引发渠道和消费群体的重新参与热潮。酒水商务宴请作为国内传统主流的消费方式,正在向日常休闲消费场景转移,意味着消费生态的趋势变化。小酒作为休闲类代表,满足了中国消费形态国际化接轨的日常需求,小郎酒的产品结构丰满,甚至能够引发小酒生活方式的革命,成为中国消费生态习惯改变的火种。 

休闲消费生态趋势的来临,要求产品包装、内容物回归本质,逐渐淘汰过度包装、过度营销的传统商务消费习惯,生活方式从“重交际”向“休闲常态化”转变。传统小瓶白酒、保健酒、养生酒、果味酒会成为休闲消费的主流产品,与国际消费方式接轨的白兰地、威士忌小瓶装会成为年轻群体消费的主流。 

从消费群体年龄结构来看,50后、60后在上世纪八九十年代饮用小瓶二锅头和口杯散酒开始,奠定了饮酒场景休闲化的开端。随着这部分人群年龄的增长,健康需求成为刚需。以劲酒为代表的保健酒通过多年市场积累和消费者教育,共同成就了100亿以上规模的小酒大健康市场。


随着健康意识的增强,意味着椰岛、竹叶青、张裕三鞭、致中和、古岭神等传统品牌有机会踏上小瓶保健酒的快速增长列车。70后、80后人群逐渐淡化商务交际频率,成为小瓶白酒的消费主力。90后人群摆脱了电视、纸媒的传统品牌教育方式,手机依赖造成传统品牌意识薄弱,更加注重时尚和个性化表达,大国主人翁意识和国际化接轨意识强烈,为果味酒、威士忌、白兰地市场留下巨大的成长空间。 

从企业角度来看,只有劲酒完成了品牌传播、终端场景化、消费者教育、地推团队的系统建设,精耕市场的长期动作积累了深厚的品牌势能。而传统小瓶白酒尚处在依赖经销商运营为主的粗糙阶段,企业普遍缺乏系统运营战略和资源配套能力。笔者有三点建议。

建议传统白酒企业从粗放经营向精致化运营推进,从依赖商家向全价格链管理转移,增加中间环节促动驱动力,完成顾客教育,撬动顾客转换率。

KPI考核权重摆脱经销商压货和销售额的管理取向,考核经销商合理库存、店面场景加分项、引流动作、消费者教育具体方式等关键环节。根据全国区域差异,进行阶段性差异投入和考核,做到资源最大化的使用效果。

厂商关系升级到新型合伙人、部分授权、资本介入等新合作关系,整合配置各参与主体的优势资源,发挥最大的资源效力。 

小酒休闲生态趋势带来两个增长数据。首先带来了小酒第二成长阶段2000亿的市场容量;其次消费趋同化和个性粉尘化诉求给予各类型100种以上品牌生存和发展的巨大空间,各类型产品质量坚挺的企业会迎来新的发展契机。

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