汾酒、古井、剑南春、牛栏山等迎来百亿冲刺年,后百亿时代如何破局“强强竞争”?

行业研究
酒业家团队   阅读量:7212  •  2018-08-24   原创
三大维度看百亿成色,酒企后百亿时代的挑战如何破?



文丨酒业家团队

2017年,继茅台、五粮液、洋河之后,劲酒营收突破百亿,泸州老窖也重回百亿阵营。而在2018年,中国白酒的百亿阵营有望迎来历史上规模最大的一次扩容。目前来看,在劲酒和泸州老窖之后,山西汾酒、古井贡酒、剑南春和牛栏山有望加入这一阵营。

进入百亿之后,便是强强竞争格局下的全国名酒大厮杀混战。在各自的消费者培育、市场开拓、渠道等诸多方面都将展开强烈的竞争。在后百亿时代,面临着消费者、渠道、品牌、市场等多方挑战的百亿选手们将如何破局?

品牌+产品+品类+价格,这些酒企靠这些完成百亿

先通过一组数据来预测中国酒业的百亿阵营格局。首先是山西汾酒,2017年,汾酒实现营业收入60.37亿元,较2016年同比增长37.06%,而今年以来,汾酒的发展继续加速,一季度实现营收32.40亿,同比狂增48.56%,按照汾酒的发展速度,有望在今年便交出一份百亿答卷。而值得注意的是,在高速增长的背后,2017年和今年一季度汾酒的净利润分别同比大增56.02%和51.82%。

对于古井贡酒来说,可以说与汾酒的发展有“同步”的特点。2017年,古井实现营收69.68亿,而今年上半年,古井便已实现营收58.49亿,同比增长30%。在净利润方面,2017年和今年上半年分别同比增长38.46%和61%。日前,古井召开了百亿誓师大会,正式发出了2018年向百亿进军的号角,而“谋划后百亿”也成为古井的重要工作,可见对于百亿目标,古井已是志在必得。


对于汾酒和古井,我们之所以在关注其高速增长的同时还关注其净利润的大幅增长,是因为通过这一指标可以看出,汾酒和古井近两年一直坚持再做的事是,紧跟消费升级趋势,梳理产品线结构,持续聚焦核心大单品和主导品牌的建设。

再来看牛栏山,2017年,牛栏山实现营收64.51亿元,同比增长23.95%,至于牛栏山为何能够与诸多酒业翘楚相媲美,有行业观察人士对酒业家记者表示,牛栏山的光瓶酒销量特别大,可以说是光瓶酒领域的大众酒之王,特别是在陈酿、在光瓶酒领域、在二锅头品类上,牛栏山的优势非常明显。

据顺鑫农业2017年年报显示,2017年,其白酒产业(牛栏山)实现产量44.10万千升,销量42.93万千升,由此可见,牛栏山的销量之大。且牛栏山对品牌和品质的长期坚守以及循序渐进的拓展京外市场,这背后是清晰的企业发展战略,可以说,牛栏山迈向百亿之路朴实无华但非常扎实。


而被称为“次高端之王”的剑南春能够成为百亿选手的理由也无非品牌+产品+价格等综合作用的结果。可以说,在品牌知名度的加持下,次高端属性是剑南春能够进军百亿的关键。相关数据显示,在2016年剑南春的销售额便达到了65亿之多,而水晶剑则是剑南春产品线中绝对的大单品,同时也是次高端产品的代表。近两年来,面对消费升级趋势,剑南春的应对之策是通过多次提价来保持其产品对价位段的引领与占领。

“强强竞争”格局下,三大维度看百亿成色,后百亿时代的挑战如何破?

有业内人士认为,后百亿时代是强强之间的对抗,如何应对好强强对抗将成为竞争的主流和关键;而另一方面,后百亿时代面临的挑战也更加巨大,另有行业专家表示,全国经销商的管控模式,消费者的培育模式,自己队伍和经销商队伍的发育模式等将会成为关键的挑战。

在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来,对于这些“准百亿成员”来说,进入百亿俱乐部时的成色非常重要,成色可以决定在后百亿时代能否如何更好的应对挑战。而成为全国性某个价格段的老大、成为区域的龙头企业、成为某个品类的龙头,这三点将成为考量百亿成色的重要指标。

“如果百亿基础不牢,在后百亿时代面临区域龙头、全国名酒的夹击下,后百亿之路将会非常艰难。”杨光说道。

目前来看,这四大百亿新选手的均拥有各自的成色,比如牛栏山在光瓶酒和二锅头品类的绝对优势,汾酒在清香品类的优势,古井在年份原浆方面的优势,剑南春在次高端方面的消费认知和渠道认知等方面的优势。

分开来看,汾酒目前正处在改革的关键阶段,改革的红利也不断释放。改革带来了内部管理和人才团队等方面的强有力调整和配置储备。而在产品方面,汾酒近年来逐渐加码青花汾酒,聚焦大单品的建设,在汾酒2017年的年报中,对2018年的规划是将持续力推产品升级,打造战略性大单品;在市场方面,汾酒在立足山西市场和做好环山西省外市场的基础上,汾酒于日前正式发布了华东市场的战略,这无疑宣布汾酒开启了进一步的全国化之路。

在古井百亿誓师大会上,透露出古井也在着手内部改革,以及未来的战略规划。在品牌上,古井全年推进双名酒品牌复兴,同时聚焦自身“古井贡酒·年份原浆”核心品牌建设,进军次高端;在市场渠道方面,古井将全面开启全国化,目标是到2020年底,消灭全国空白县市,完成全国化,覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。


显然,古井希望以双品牌的复兴来推动后百亿的步伐。即以“165”计划的落地推进,保障古井贡品牌复兴。除此之外,古井还在加快混改的步伐,据酒业家记者了解,今年4月份,亳州市政府相关人员便考察汾酒,学习混改经验。古井方面也已经向亳州市提交了相关方案,着手点可能是销售公司层面。

在古井的百亿大会上,也透露出混改相关的信息,目前古井正在探索厂商混合所有制,共创经营平台。据了解,在古井“165”计划中,其中提到了在经销商层面将实行大商工程,内部与员工“举牌对赌”等相关机制。有分析人士评价,对于古井来说,这是市场期待已久的机制改善,将显著优化考核体系,激发内部经营活力。

而对于牛栏山和剑南春而言,正如前文分析,牛栏山在陈酿、二锅头、光瓶酒等方面,剑南春在次高端领域,在消费认知和渠道认知领域都拥有着绝对的优势,而这些也将决定各自的百亿成色。

就牛栏山来说,2017年,牛栏山泛全国化市场布局加速推进,已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。在新兴市场中,福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达70%以上,泛全国化布局已经形成。


在牛栏山母公司顺鑫农业的规划中,将聚焦酒业、肉食两大主业,逐步剥离其他业务。而在酒业方面,顺鑫农业将以牛栏山酒厂为核心,通过战略合作、产业并购,完善全国白酒产业布局,在成为中国二锅头第一品牌的基础上,进一步打造成为中国最大的民酒产业集团。由此可见,牛栏山后百亿时代的发展非常值得期待。

观峰智业咨询机构董事长杨永华认为,在进入后百亿时代后,企业面临的挑战主要有三个,一是马太效应的进一步凸显带来的竞争压力加大,二是消费者迭代对企业的品牌文化、酒体风格和营销方式等带来的新需求,三是营销方式面临变革,对消费者的教育和引导成为一大挑战。而应对挑战最好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构,适应新的需求。

有行业观察人士对酒业家记者表示,对于汾酒、古井等来说,强化改革将成为发展的关键,而随着渠道变革的发展,对于百亿企业来说,如何适应扁平化的渠道变革非常重要。而另一方面,人才和团队的建设对于企业的后百亿之路将发挥至关重要的作用。


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