案例解读丨优质IP里的“强种子选手”;看玉蝉老酒如何玩转IP跟白酒之间连接的秘诀

行业研究
酒业家团队  •  2018-08-24   原创
玉蝉老酒 优质IP里的“强种子选手”。



文丨陈宾 黑格咨询集团 品牌经理

IP 这个词儿,在 2015 年之后开始大热,如同之前老生常谈的“O2O”、“互联网思维”等名词,而且大有超越之势,成为当前议论的当红炸子鸡。围绕着IP也衍生出“超级IP”、 “泛IP”、“后IP”等其它相关衍生词语。关于IP这个词儿不同的人有不同解释和理解,简单来说,IP是知识产权的直译,而且是具有潜在商业价值的知识产权,它的核心和基础是内容,特别是优质的内容。互联网时代,注意力稀缺,内容愈发重要,具有有趣的、个性的、情感化的内容越来越受到受众人群的青睐,所以IP是互联网时代的必然产物。

中国酒业经历了工厂时代、市场时代、现今进入心智时代。在心智时代是内容的竞争,更加注重品牌的故事性、场景性、流行性、品质性。新时代的消费者在消费过程中更加侧重于消费的仪式感、颜值感以及轻奢感。在广大人民群众日益增长的精神文化需求和稀缺的优质内容之间的矛盾下“IP”便应运而生。传统中国酒类营销一直是以产品为导向,强调产品的物理与精神属性给消费者带来的价值感知。 但是如今单纯的产品概念输出已经无法满足消费者对于价值感、身份感的需求,只有不断的赋予产品以特有的内容,再通过层层叠加,不停解构,不断重构,不断强化进而进入消费者的生活,形成独特的超级符号,才能够实现“IP”的形成,也只有这样,才能够避开传统酒水营销对于渠道资源的依赖,完成更加高效与精准的消费者信息传播,进而推动整个销售环节的完成。

在此背景下,一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。譬如“水井坊+国家宝藏”、 “舍得+智慧讲堂”、 “青花汾酒+朗读者”,中高端酒企正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。IP本质是把“人以群分”,高端白酒核心消费人群和文化IP的节目受众之间是高度契合的。立足于核心消费人群,结合品牌内涵和自身调性,寻找品牌与大IP之间的契合点,使品牌诉求更加立体化、生动化。以下笔者就结合所服务项目玉蝉老酒IP价值挖掘案例来解读传统优质白酒品牌的IP价值挖掘路径和方法。

玉蝉老酒 优质IP里的“强种子选手”

玉蝉酒业集团位于泸州胡市镇,起源于清乾隆年间的洪春花曲坊,发展至今目前拥有窖池千余口,其中6口窖池从乾隆年间一直持续使用至今。窖池群中,具有百年以上历史的窖龄有398个,是泸州地区拥有老窖池群历史最悠久、数量最多的企业之一,被列为泸州市窖池文物保护及非物质文化遗产保护单位,也是泸州第二大浓香型优质品牌原酒酿造基地。

企业先后获国家、省、市百余项大奖,3次蝉联国家商业部金爵奖,中国食品首届博览会金奖,连续18次被评为部省双优产品。其中,从1980年起,玉蝉酒业连续七年获省优产品称号,1985年获商业部金爵奖,并获部优产品。39°玉蝉酒业大曲1986年又获部优奖,52°玉蝉大曲1992年荣获巴蜀食品节金奖,1988年被十世班禅大师指定为进藏专用酒。为泸州唯一“部省双优”品牌企业。

著名白酒专家、中国酒业协会白酒专家组组长、中国名酒评定专家组负责人梁邦昌对玉蝉老酒有这样的评价:

“玉蝉是中国白酒保留迄今、为数不多的百年老品牌、百年老酒、百年老企业!1979年时,泸州玉蝉酒就已经在全国有名了,在1984年第四届国家名酒评选中,玉蝉‘众香层蕴,余味悠悠’的特殊口感,让评定名酒的专家组盛赞不已。只是名额限制,真是对不起玉蝉!”

“玉蝉当年是洋河、剑南春的竞争‘劲敌’!其突出的‘窖香、曲香、糟香、粮香、木香’众香层蕴幽雅风味,余味悠悠,非常独特,全国唯一!”

IP是有文化、有历史、有场景、有故事、有主题的,从玉蝉老酒的以上的简介中可以看出,玉蝉老酒作为一个泸州本地具有悠久历史和文化传承的企业,是优质IP里的“种子选手”,而玉蝉这样的老企业的IP价值挖掘要基于品牌文化基因,结合自身独有价值观,配合一系列后天营销活动,唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。

白酒品牌IP价值实施路径为先天优势 + 象征价值 +  口味特色。

解读玉蝉老酒IP的基因密码—先天优势

先天优势即从文化特色、区域特征、产品定位去挖掘,具体为景区生态、故事传说、知识产权、代言体系、产业链五个纬度进行归纳:

1)玉蝉老酒的景区生态

概括为三宝六景: 三宝分别是一宝酿酒龙脉,二宝两江河口,三宝玉蝉文化。

一宝:酿酒龙脉。北纬28度,中国泸州市。泸州被联合国粮农组织与教科文组织专家认定为“全球最适宜酿造优质纯正蒸馏白酒的城市,中国白酒不可复制的酿酒生态区”。这里是中国酿酒龙脉、白酒金三角的核心腹地,玉蝉老酒的出产地。

二宝:两江河口。玉蝉酒厂位于濑溪河与沱江交汇处,在这里,濑溪河注入沱江,沱江滚滚向前,注入长江。周围森林覆盖,濑溪河、沱江二水环绕,水源充足,水质良好,为酿制优质白酒提供了有力保障。濑溪河水含氧量高,水质属中性偏酸,酒类微生物在这弱酸水质的滋养下,成活率高、繁殖生长快。

三宝:玉蝉文化。是中国文化特有的一种文化现象,玉蝉酒,则是中国文化的集大成者。

中国人对玉石的认识和利用很早,据说在黄帝时代,玉便已经成为了官员的身份凭阶,春秋时代,儒家对玉石的推崇影响了其后数千年的文化传统,秦始皇用玉石制成的皇帝印信,成为国家和皇权的象征,被称为“传国玉玺”,中国儒家认为,玉有五德:润泽以温,仁之方也;自外知中,义之方也;声扬远闻,智之方也;不挠而折,勇之方也;锐廉不忮,洁之方也。一直以来,人们都将玉与美好、尊贵、品德联系在一起,有“黄金有价玉无价”的说法,也有“玉汝于成”、“玉成好事”的成语。

古代的人们通过观察、模仿自然宇宙,在感叹生命短暂的同时,也渴望自己能像蝉历经若虫、幼虫、成虫一样极尽生命的升华,最终达到自由自在的天人合一境界,晋代的陆云认为,蝉有五节:头上有緌,则其文也;含气饮露,则其清也;黍稷不享,则其廉也;处不巢居,则其俭也;应候守常,则其信也。蝉与荷花一样,成为当代中国廉政的文化符号。

玉与蝉的结合是中国人的文化创造。古代的人们用玉石为材料雕刻成蝉的形象作为配饰,以此作为对生命的礼赞和人生价值追求的象征,经过三代官方的持续强化以及春秋战国诸子百家的文化推崇,到汉代的时候,玉蝉已经正式成为一种社会文化现象。

六景分别是濑溪河、酿造一二车间、藏龙洞(楼)、百年窖池群、洪春花曲坊(文化照壁)、玉蝉酒庄(酒体包装中心、文化室、玉蝉赋)。用一句诗来概括为:

玉蝉老酒 · 景区生态

2)玉蝉老酒的故事传说

故事传说是持久存在的,它可以是一种持久的文化象征,还可以不断推陈出新。

玉蝉厂址所在地,泸县,别称“龙城”,素有中国龙文化之乡之称,泸县与龙文化有很深的渊源。在泸县境内可考证的汉代汉棺上就有龙雕,后期有国宝龙脑桥、顺对大桥等为代表的140余座明清龙桥群体,有各种青龙雕刻为特色的国宝宋代石刻,还有国家级非物质文化遗产雨坛彩龙。

川剧当中就有李明璋于1953年创作的《望娘滩》(高腔),让这一传说在艺术性、传奇性和历史性的统一上得到了升华。著名国画家、四川省文史研究馆原馆员屈义林,也曾赋诗赞扬并肯定了幺滩为二十四个望娘滩之一,其《玉蟾揽胜(二首)》一诗中曰:沍水千回来福集,云山万里住鳌峰,娘滩廿四鸢山一,日夜江声听伏龙。泸县有着坚实丰厚的龙文化基础,而二十四个望娘滩传说也是一个关于龙的传说,这个传说则或多或少都与濑溪河有关,或与泸县有关。

濑溪河是泸县的母亲河,悠悠濑溪河,澄澈濑溪水。濑溪河谱写了泸县今日的繁荣,这一方水土民风淳朴、景色优美,同时也流淌着许多优美动人的民间传说。其中,二十四个望娘滩的传说仍在泸县境内流传。

二十四个望娘滩的传说

相传古时候,濑溪河边,住着一户人家。家里只有母子二人,母亲双眼失明,就靠儿子聂郎帮人放牛打柴为生。一天,聂郎在山坡上割牛草,发现有一窝野草割了还会长。于是,他想到把草移到自己家附近,方便收割。在挖这窝草时,发现草根底下有一颗闪闪发光的珠子。可是,当他把这颗珠子放在装有钱的包里时,包里的钱就多了许多;他把珠子放在装有米的坛子里时,坛子里的米在第二天就“长”满了一坛子。就这样,他家的生活一天比一天好起来。

没多久,这件事被当地财主知道后,带着一群家丁闯进他家,要抢劫他家的宝珠。情急之下,聂郎就吞到肚里去了。到晚上,聂郎只觉得十分口渴,很快喝完水缸里面的水,又喝完附近小河的水,最后到濑溪河里面去喝。喝水的过程中,慢慢的变成了一条龙,他娘只从后面跌跌撞撞追去,边追边喊:“儿啊。”聂郎也一走一回头,回一次头喊一声“娘”,他一共回头了二十四次,每一次回头,河底就形成了一个河滩,河滩的样子就像回头遥望的姿势。聂郎在河边被巨浪涌着,最后完全变成了一条龙,叫“聂龙”,一直沿河游出去,从濑溪河龙口处入长江到了东海。这些河滩就是今天濑溪河上的白银滩、白木滩、马足滩、铜鼓滩、玉滩、吉滩、幺滩等二十四滩。后来人们为了纪念聂郎勇敢地跟财主斗争,就把这二十四个滩命名为“二十四个望娘滩”,把濑溪河汇入沱江的交汇处称之为“龙口子”。直到如今每逢夏日七月的时候,濑溪河龙口处的水流湍急,出现明显涨水的过程,周边的人们便会说,是聂龙回家来看望母亲了。

二千多年来,龙及龙文化已经成为与当地人们生活息息相关的文化意识形态,博大精深的龙文化为泸州人民构筑起一座精神家园。玉蝉作为一个酒类商标名称,在酒厂建立后,产品使用的商标最初为“龙口”,就是以濑溪河汇入沱江的地理特征(当地人称“龙口子”)来命名的。酒厂至今生产龙口大曲,储藏原酒库名为藏龙洞、濑溪河穿过原酒酿造一、二车间,都表明玉蝉酒与濑溪河有着紧密的联系。

玉蝉酒的文化内涵丰富,除了当地跟濑溪河龙的传说,跟当地名山玉蟾山有很大关联,前文讲到玉蝉最初商标为“龙口”, 1979年,国家轻工部、国家商业部、国家工商局(史称“两部一局”)联合发文规范酒类商标的注册使用,要求企业使用的商标应与其主体名称统一起来。同年企业以“川南明珠”玉蟾山为酒类商标申请注册获准,其后,企业认为蟾作为爬行动物,不如蝉飞来得自由自在,遂在内部有玉蝉大曲酒的叫法。1985年国学大师启功先生为酒厂题名“泸县玉蝉曲酒厂”,企业以“玉蝉”为商标申请注册获准,随后所有的产品商标都进行了统一,成为在市场上颇具影响力的酒类品牌。而玉蟾山又有许多典故,尤其是黄庭坚书写玉蟾山的故事。在当地民间还流传洪春花曲坊跟建文帝相关的故事传说。

1988年,玉蝉被班禅大师指定为进藏专用酒

此外,由于玉蝉酒在泸州一向享有盛名,1988年被班禅大师指定为进藏专用酒,由此看来,玉蝉酒的历史悠久、文化底蕴丰富,在此就不一一赘述,用六大典故来概括极好:

玉蝉老酒 · 六大典故

3)玉蝉老酒的知识产权

选取了玉蝉老酒十项比较有代表性的荣誉

玉蝉老酒 · 十大荣誉

4)玉蝉老酒的代言体系

选取了玉蝉老酒十个比较有代表性的名人

玉蝉老酒 · 十大名人

5)玉蝉老酒的产业链

“IP+产业链”的方式,可以理解为,通过玉蝉品牌IP的内涵与特性的挖掘,开发相关延伸产品,如旅游产品、蝉工艺品,形成消费者体验和置换营销,通过价值置换,创造体验价值和利润回报,进而产生的商业延伸。产业链产品示例如下:

玉蝉老酒 · 产业链

蝉花是我国最为古老的稀神特贵中药,又称为“大虫草”

综合以上,玉蝉老酒的先天优势如下图:

玉蝉老酒的先天优势

解读玉蝉老酒IP的基因密码—象征价值

象征价值基于地理坐标和历史事件挖掘产品品质及唤醒精神文化内核,特别要基于品牌本身文化内核进行升级,结合主题活动进行内容建设实现品牌传播落地。

1)老酒的文化挖掘

世人皆知玉蝉好,玉蝉到底有多老?玉蝉老酒,为何称为老酒,为何呈特殊的“好喝”风格,中国酒业协会白酒专家组组长梁邦昌来玉蝉酒厂指导时有过这么一段情景:梁老指着长满厚厚墙衣菌群、闷热温润的储酒库和陈旧的车间厂房和迄今依然连续生产的老窖池讲到:“是‘老窖池、老车间、老工艺、老企业’带来的特殊风格,一个‘老’字中生成的特殊口感口味,一个‘老’字做出来的秀美文章。不是老企业、老传统工艺,就酿造不出这种‘好喝’来,更继承不了全国唯一的这种特殊的众香层蕴、余味悠悠!”

所以黑格咨询围绕着玉蝉老酒的‘老’做了十大老酒典范:即老品牌、老企业、老酒坊、老车间、老窖池、老技艺、老传承、老声望、老荣誉、老味道的梳理。具体内容如下:

玉蝉老酒 · 老品牌 老企业 老酒坊

玉蝉老酒 · 老车间 老窖池 老技艺

玉蝉老酒 · 老传承 老声望 老荣誉 老味道

2)玉蝉的文化挖掘

蝉流舍守灿壳,夏得以涅一果歌。"十七年蝉"埋藏泥土十七年,十七年在沉默寡言中度过、十七年在忍受煎熬中度过,十七年在恶劣的环境中度过。在枝蔓上它完成了由蛹儿到蝉的蜕变,它薄翼展翅,一鸣长飞。

在古人的心目中,蝉是纯洁、清高、通灵的象征。《史记 屈原贾生列传》曰:“蝉,蜕于浊秽,以淳游尘埃之外,不获世之滋垢。”出于泥土,食露而生,脱壳羽化,探究了蝉的特性后,后人认为蝉有至德,将其视为神物,加以崇拜。

垂緌饮清露,流响出疏桐 。

居高声自远,非是藉秋风。

蝉声远传,一般人往往以为是藉助于秋风的传送,诗人却别有会心,强调这是由于“居高”而自能致远。这种独特的感受蕴含一个真理:立身品格高洁的人,并不需要某种外在的凭藉(例如权势地位、有力者的帮助),自能声名远播。

实淡泊而寡欲兮,独怡乐而长吟。

声皦皦而弥厉兮,似贞士之介心。

前两句描写蝉的神态,不被外物干扰,自己餐风饮露却悠然自得,尽力发出自己的声音,属于格物的一种。后两句则借用蝉的习性来描写人,蝉声音洪亮且愈久弥坚,岂不正像那忠贞之士,不变的坚强内心?属于致知。

诗人笔下的蝉是一种气节,是一种修养,是带有一种民族精神的寄托。

玉蝉精神是奉献与坚守,坚守与荣耀的中国精神。

鲁迅说:“我们自古以来,就有埋头苦干的人,有拼命硬干的人,有为民请命的人,有舍身求法的人……虽是等于为帝王将相作家谱的所谓‘正史’,也往往掩不住他们的光耀,这就是中国的脊梁。”

玉蝉文化不就是奉献与坚守,坚守与荣耀的中国精神吗!

玉蝉老酒一直采用的广告语—“玉蝉老酒,誉耀东方”跟中国精神正好遥相呼应!玉蝉精神就是各行各业普普通通的每一个人,他们一直默默无闻努力向上,在某一时刻绽放伟大的人性光辉,这不就是朴实勤劳、刻苦创造的中国精神吗!

人生经过漫长的的蛰伏、磨砺,还是要用一种特别的方式表达自己的存在。玉蝉老酒,是生命的礼赞!是生命的荣耀!

玉蝉精神是奉献与坚守,坚守与荣耀的中国精神

IP的放大和传播是指通过优质的持续内容生产和输出使得消费者建立起独特的认知和情感意识,并将IP附载在产品之上吸引消费者购买。黑格咨询为玉蝉老酒是这样规划的:

四大内容话题打造玉蝉老酒IP

玉蝉老酒 · 品位匠心

玉蝉老酒 · 寻味四川

玉蝉老酒 · 煮酒论史

玉蝉老酒 · 中国精神

(三)解读玉蝉老酒IP的基因密码—口味特色

玉蝉老酒 · 十大品质

口味特色具体表现为地、粮、窖、艺、曲、水、洞、坛、菌、香的某一特色进行放大突出其口味特色。在传播层面的广告语、主画面并进行强化和展示。

玉蝉老酒主画面

上图为玉蝉特曲传播的主画面,广告语是“玉蝉特曲,誉耀东方”。玉蝉特曲作为玉蝉集团的战略大单品,更要强化其产品品质概念,所以在传播层面的广告语、主画面并进行强化和展示。示例如下:

玉蝉老酒分画面

综上,以上为黑格咨询为玉蝉老酒品牌IP价值做的一套挖掘和梳理方案,以飨读者。


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