一场烧烤文化节带动终端销售光瓶酒20000箱丨生意经

行业研究
酒业家团队  •  2018-09-03 10:32   原创
打造光瓶酒烧烤文化节,为光瓶酒赋能。



文丨谏策战略咨询总经理刘圣松 、项目经理杨威

七月和八月,对于白酒销售人员来说,这就是白酒销售的淡季,而在这个所谓的“白酒淡季”,短短两个月的时间,一个中低端光瓶酒在一个区域市场的销量竟然达到了20000箱!在取得可喜的业绩的同时,企业的美誉度、品牌知名度更是得到一次升华!在白酒竞争环境如此激烈的时代,尤其是光瓶酒的竞争更加激烈,光瓶酒的超级IP打造显得尤为重要!

超级IP在行业内一直是热门话题,但在白酒行业打造属于我们自己的超级IP一定是一种明智的选择,超级IP的打造其是是跳出用钱砸广告、用产品力度砸渠道、消费者促销的老一套营销模式。光瓶酒的市场运作,费用有限,但很多时候,我们依旧大力度,甚至透支产品力度与竞品竞争而最终给我带来的结果是产品价格穿底、厂家、经销商、终端店都无利润。通过大力度运作,做得好企业还能占领一部分的渠道、网络,但不健康;做的不好的企业,这支产品也就夭折了。

超级IP是情感、文化、价值观的一种深刻展现;通过超级IP,可以使消费者在最短的时间内与品牌建立联系,在短时间内,能够让产品的美誉度、知名度得到很大的提升,同时能节约大量的广告费用,渠道费用、消费者教育的时间成本和经济成本。比如说:“小猪佩奇”IP在全球范围内创造了80亿人民币的销售额。再比如说:“篮球+赊店老酒”的篮球IP营销、舍得的超级IP《舍得智慧讲堂》在市场营销上、品牌口碑上都取得了不错的成绩!

光瓶酒文化与烧烤文化的联袂

光瓶酒文化并不是我们一直认知的产品品质差、低端消费者的产品,而随着消费升级、新中产的诞生,此时的光瓶酒赋予我们的应该是“去掉包装喝好酒”,高品质、合适的价位,以及对生活一种“惬意”的文化感;而烧烤文化就是在野炊中获取食物的乐趣,并始终蕴含着渔猎时代的狂放和浪漫,烧烤诱发的香味和欢乐的氛围是无法抗拒的。

美食与美酒自古以来就相关联,而我们对美食与美酒进行二次细分,则对消费者定位更精准化,社群化,让两者之间产生更多的交集。光瓶酒文化和烧烤文化的结合,其实就是让产品带上更多的自传播属性,建立产品和消费者之间的沟通桥梁。

同时在消费者主权时代下,我们营销也发生了微妙的变化。

第一:传播内容发生的变化

以往我们传播的内容非常直接,无非更多的是从产品的属性、口感、历史、窖等方面进行产品自身的传播,而在这种信息上,消费者接受的太多,已经麻木了,没有新鲜感,更谈不上能记住你的产品;而现在赋予IP后,我们的传播更加倾向于实质的内容,这样能给予产品和消费者之间更多的互动,让产品在消费者面前体现的更加鲜活,更加人性化。让实质性的内容给产品赋能,为产品、品牌加分。

第二:消费主权的变化和新中产的诞生

俗话说“我们要么改变环境,要么适应环境”,而很明显我们更多的只能去适应大环境,适应市场的变化,而消费主权的变化和新中产的诞生其实是逼迫酒企改革的催化剂。消费者由原有的感性消费越来越理性消费,并且越来越注重生活的品质和健康,同时由原有的被动性接受转变为主动性选择。“好品质”+“好玩+氛围打造/场景设计”更能吸引新中产和新一代的消费者。

第三:从“4P”到“4C”再到“4F”的转变

在市场运作上我们运用最多的是4P和4C,但随着市场竞争的加剧,很多时候我们却得不到想要的结果;也就是说,我们各个酒企都在做渠道、做消费者,而区域酒企在这方面和一线名酒相比,显然一线名酒更占据优势,而此时消费者时代却给予我们区域性酒企更多的机会。而4F就是给消费者想要、难得、超值、流行的感觉,更重视的是消费者的心理。从而让企业、让产品和消费者有更多的互动,有更多的话题,从让产品去找消费者转变成为让消费者主动来找产品。

第四:产品定位+人群细分+文化植入=忠实消费者

产品的定位其实就决定了人群的细分,但这并不能成为这支产品畅销或成功的理由,往往前面我们的产品定位和人群细分都能做的很好,市场的运作也没问题,但是销量却差强人意,原因就是我们却忽略了文化的植入,也就是缺少灵魂。这里所说的文化植入并不是我们区域文化、历史文化或企业文化,而是我们的这类型消费者文化,一个产品的超级IP打造其实就是在给这个产品植入消费者文化、将这种消费者文化植入到产品中去。

打造光瓶酒烧烤文化节,为光瓶酒赋能

通过光瓶酒超级IP的打造,以及给予品牌赋能,让产品自带传播属性,通过烧烤文化节与光瓶酒的组合,给消费者传递的是“喝XX、吃烧烤、幸福生活真美好”,能够让产品与消费者产生更多的互动,加强产品与消费者之间的关联。不再类似以前缺乏生机。另一方面从活动现场氛围而言,能够影响一大批消费者对产品的认知或是培育,就好比在家看电影和去电影院看电影一样。同时一场好的活动开展,一个好的IP植入,消费者的口碑传播都是非常有质量的。

打造烧烤文化节的可持续性发展。好的IP的植入,一定是可持续发展的,比如说,花冠的九九储酒节已经连续开展了16届,活动的影响力越来越大已经成为“花粉”们或当地的一个标志性事件;而光瓶酒的烧烤文化节同样具备这样的属性,同样也能做成一种标志性事件,能够持续发酵。

光瓶酒+烧烤节其实也是对人群的一种细分,这种人群的细分就好像终端的细分一样,因此做的越早越受益,门槛越低、效果也越好!光瓶酒烧烤文化节超级IP的打造、对人群的细分能够让厂商直面消费者,听更多真实的声音。这将成为消费者培育、品牌宣导有力的抓手。



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