张裕赚取全部葡萄酒上市公司90%利润,暴露了国产葡萄酒怎样的困境?

行业研究
酒业家团队  •  2018-09-03   原创
国产葡萄酒真正的危机和堡垒是什么?



文丨酒业家团队

截至目前,14家国产葡萄酒上市公司(包括港股上市和新三板)都已经发布2018年中期业绩报告,这14家葡萄酒上市公司总业绩43.34亿元,而去年同期数字为41.60亿元。其中张裕2018年半年报显示,报告期内张裕实现营收28.28亿元,比上年同期增长2.21%,净利润为6.35亿元,比上年同期下降5.11%。


2018年上半年,张裕的业绩占14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上,而且无论是营收还是净利润都甩开竞争对手很大距离,龙头地位稳固。

张裕已经坐稳了国产葡萄酒第一把交椅,但是结合行业环境和国家经济增速放缓等大背景,业界对张裕上半年营收只小幅增长且净利润、毛利率下滑的评价不一。应重点关注国产葡萄酒的微增长、酒庄酒以及白兰地品类崛起。

龙头净利润下滑是市场给整个行业的“小警告”

张裕2017年上半年的净利润是6.70亿元,而今年上半年净利润6.35亿元,同比下降5.11%。对于张裕而言,更加危险信号是上半年的净利润下降幅度正在扩大,因为张裕2017年上半年净利润同比下降仅为3.59%。

对于净利润的下降,张裕表示是由于受我国经济增速放缓影响,国内葡萄酒行业总体较为平稳,但受到国外葡萄酒大量涌入,其产品价格区间进一步下移影响,国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈;加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道带来巨大冲击,而公司电子商务业务尚处于起步阶段,给公司持续稳定增长带来了严峻挑战。

从报告中可以提炼两个关键点,一、整个葡萄酒消费平稳即增长有限;二、受进口葡萄酒竞争冲击。

张裕上半年在葡萄酒业务营收22.35亿元,同比增长3.92%,超过整体增长。这主要得益于张裕在智利和澳大利亚收购葡萄酒企业纳入合并范围后使营业收入同比增加所致。这表明,其海外布局收效明显,但是国产葡萄酒板块并没有明显的增长。

说到国产葡萄酒板块增长,在14家上市国产葡萄酒企业中,通葡股份算得上“不务正业”,因为通葡股份的营收在14家企业中排名第二,超过威龙,但是其营收增长与并购酒类电商北京九润源息息相关。因为根据其半年报所示,九润源作为一家以销售白酒为主的专业性互联网电子商务公司,主要业务为向互联网平台销售酒水,公司已经获得包括苏酒贸易、贵州习酒、四特、劲酒、古井贡酒等多个酒厂授权的互联网经销商资格,其客户主要是京东、天猫超市、苏宁易购等多个电商网站。也就是说,以葡萄酒起家的通葡股份如今其白酒代理的业务开展的有声有色,而本是主业的葡萄酒却日渐式微。通葡股份2017年年报显示,其葡萄酒销售额仅为8313.2万元,电商平台销售额为8.36亿元,葡萄酒占总销售额不足10%。

可以肯定的是宏观经济下行将对国内消费需求产生不利影响,不利于行业发展。这就是大环境最大的注解,受到波及的不止张裕一家。

从整个行业来看,国产葡萄酒正在复苏,但是面临进口葡萄酒的挑战也越来越严峻。2018年一季度,进口葡萄酒有着超过30%的增长,预测未来5-10年进口葡萄酒的年复合增长率都在15%左右。2017年,我国进口葡萄酒累计产量78.72 万千升,同增 17.8%。而国内葡萄酒同期产量 100.1 万千升,同比下滑 5.4%。

在葡萄酒整体消费增长潜力有限和国产葡萄酒复苏缓慢的双重影响下,进口葡萄酒会进一步挤压国产葡萄酒的市场份额和利润空间。

2018年上半年张裕的销售费用为7.1亿元,同比增长6.27%,这主要是广告推广费和营销人员薪酬同比增加所致。

龙头企业尚且如此,可以想象整个国产葡萄酒行业的局面并不乐观。


上述14家国产葡萄酒上市公司2018年半年总利润为7.09亿元,但张裕一家独大,利润6.35亿元,贡献了总利润额的90%。

14家企业中,有6家处于亏损状态,中葡股份虽然销售额没有下滑,却亏损4774万元,在14家上市公司中排名最后一位。大部分上市公司今年下半年还将面临较大压力。

酒业家记者在多家国产葡萄酒上市企业的年中报中都看到了一条相似的信息:中低端葡萄酒的价格竞争异常激烈,利润空间一直在压缩。这其中饱含两个方面,一、中低端进口葡萄酒以低价冲击中低端国产葡萄酒;二、国产葡萄酒企业能拿得出手的高端品牌和高单价产品寥寥无几,就算是头部企业,其大单品都还是处于培育阶段,各家还是以中低端产品为销售主力,市场蛋糕只有这么大,那么在中低端产品方面,低价成为最主要的竞争手段。

国产葡萄酒真正的危机和堡垒是什么?

在报告期内,张裕的现金流大增31.5%,主要是因为销售商品、提供劳务收到的现金同比增加所致。

经营活动产生的现金流量净额同比大幅度增长,说明公司销售回款良好,也间接说明下游经销商对销售张裕的信心在提升,对张裕未来市场发展有较好预期。

2018年1月份,张裕宣布选举周洪江出任公司第七届董事会董事长,并同时解除周洪江先生副董事长兼总经理职务。至此,张裕正式进入周洪江时代。虽然才上任不久,但是张裕随后的战略和调整都深深刻上鲜明的周洪江标签。

这半年以来,调整过后的经营管理团队的水平和能力有目共睹。在以周洪江为首的管理层带领下,张裕从2011年开始的多次战略规划终于渡过战略试错期,最终确定为“聚焦大单品、聚焦高品质、聚焦中高端” 即“三个聚焦”战略。外界评价张裕如今的战略方向愈加明晰。

张裕的海外布局一直备受业界关注。报告期内,张裕收购了澳大利亚Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股权,进一步提高进口产品市场竞争力。通过并购以及战略合作,张裕产品生产已在法国、西班牙、澳大利亚、智利等全球重要葡萄酒生产国和全球主要知名葡萄酒产区完成产能布局,与意大利、新西兰、阿根廷等国的重要葡萄酒企业有深度品牌合作,现拥有5家海外酒庄、8家国内酒庄,共计20余个国内外的主推产品品牌,产品销往全球70多个国家和地区。

然而,财报数据显示,张裕此前收购的西班牙爱欧集团、智利魔狮葡萄酒公司、澳大利亚歌浓酒庄的营业利润均出现亏损,亏损额分别为人民币77.1万、158.2万、38.6万元。

张裕的白兰地业务会获得业界认可,在于张裕的战略眼光和研发能力。张裕给与白兰地与葡萄酒一样的战略地位。分析机构认为张裕的白兰地业务正以中档市场霸主的姿态崛起。未来看国内白兰地市场空间能达100亿元,国内白兰地市场高档以进口酒为主,中低档以张裕为主,错位竞争格局十分分明,价格带错位竞争下进口酒对张裕旗下产品基本不构成威胁。另一方面受限于全球有限产能和特殊的蒸馏工艺,进口葡萄酒冲击国内市场这一幕极难在白兰地市场重演。

根据7月2日张裕发布的一份投资者关系活动记录表得知,其未来目标是在3-5年内使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规模的60%左右。这一比例较当前白兰地业务的比例大幅上升。

2018年上半年,张裕的白兰地业务收入为5.52亿元,与葡萄酒业务收入之比为24.7%;去年同期,白兰地业务收入为5.75亿元,与葡萄酒业务收入之比为26.7%。

分析人士认为,张裕的白兰地业务已经成势,在某种意义上为张裕在国产葡萄酒企业中筑起了另一道竞争壁垒。

因为,如今以张裕为代表的国产葡萄酒企业所面临的竞争主要体现在两个方面:

国产葡萄酒以产区为单位的中小酒庄正在崛起,靠差异化、个性化取得竞争筹码,在整体市场空间没有明显增长的情况,随着消费升级和需求多元化加深。

进口葡萄酒的门槛低,中小进口商加速退场,但是更具实力的玩家正跃跃欲试,其中包括既有渠道又不差钱的白酒企业“染红”。张裕海外收购酒庄这条路还从未被认证过,其在贸易方面并没有展现很强的潜力。此外,张裕国际化所有用的资源类型,其它如中粮和威龙的头部企业一样拥有,有些资源甚至更为优质。


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