光瓶酒高端时代到来,角逐1200亿光瓶酒市场,需做到这7点!

行业研究
酒业家团队  •  2018-09-07   原创
高线光瓶酒在按“快进键”。



文丨正一堂资深平台总监  索少杰

很长一段时间,光瓶酒在企业产品梯队中,是“鸡肋”般的存在。

在消费者认知中,光瓶酒是低端、廉价的代名词,价值感远低于“礼盒酒”。长久以来,光瓶酒的存在价值有赖于大众消费的自饮场合,处于企业产品梯队的最低端,价格集中在30元以下。企业光瓶酒也主要是围绕这一小部分需求而设。

因为名酒企业和老牌酒企对产品的忽视,以光瓶酒为主的规模性企业形成了两大流派,一个是东北酒流派,一个是京味派。

高线光瓶悄然崛起

三公限制、大众升温、消费升级、小酒突飞猛进和年轻时尚化趋势等因素驱动了光瓶酒由低端向高端的蜕变。早在2008年前后张弓酒推出了“喝酒喝品质,不喝纸盒子”的“张弓超值酒”,主打50元以上价位,这是行业对高线光瓶的最初尝试,这款产品当时在中原、华东地区可谓风靡一时。

后来,东北酒阵营集中发展、京味派创造奇迹和小酒风潮的引领,如江小白、小郎酒的火爆,各大酒企看到了高线光瓶酒领域庞大的市场容量后,行业中高线光瓶热度来袭。

高线光瓶的底层逻辑是消费变迁

1、中产阶级崛起:吴晓波在2017年针对中国新中产阶级做过一次较为详细的调查,数据显示中国新中产阶级中80后占比54%,90后占比18%,80、90后已经成为新中产阶级的主力军,而新中产阶级中,91%的人接受过高等教育。这部分人相比较60后、70后,其消费观念更为超前,而且也具备相应的经济实力为更高品质的生活买单,这为高线光瓶酒的运营提供了最基本的生存土壤。

2、新型的消费理念:意识形态多元化的今天,我们可以接受传统古风,可以接受欧美韩流,也可以接受非主流、异次元,相应的在消费理念上也是十分多元化,礼盒酒已不再是高档的象征,高线光瓶凭借其更高的品质逐渐获得消费者的认同,这是高线光瓶能够动销的市场保证。

3、超值的竞争优势:光瓶酒售价超过一般的礼盒酒,必有更高的品质和包装作为支撑,突出一个超值,就是要让消费者花一百元钱,得到两百元的享受,这才是高线光瓶能够成功运作的核心里子支撑。

那么,企业如何才能成功运作高线光瓶?

新品的推出需要做长期的市场培育,短则一年两年,长则三到五年甚至更久,高线光瓶的推出难度更甚。就目前市场现状而言,消费者聚饮、送礼仍然以礼盒酒居多,所以高线光瓶的运作一方面要与消费者争认可,另一方面要与同等价位的礼盒酒争市场。

笔者曾长期驻点山西,服务于汾阳王酒业,众所周知山西汾酒闻名全国,且山西市场受到黄河与太行、吕梁山脉形成的天然地理区隔,同其他省份的白酒市场风格迥异。一方面是山西市场闭塞,长期清香型白酒的消费培育,使得外省的品牌很难进入,本省的品牌也很难走出去;另一方面是山西一超多弱的市场格局,汾酒是毋庸置疑的超级品牌,而在这超级品牌之下,却很难诞生出一个能与之竞争的另一品牌;第三方面山西白酒消费水平偏低,而且光瓶酒消费成风,即使在宴席市场上,光瓶酒产品也占据着绝对的主流。

正是这三方面的因素,形成山西白酒市场独特的消费特性,汾酒的玻汾成为光瓶酒的一个分界点,竞争多集中在玻汾以下,玻汾以上无品牌。笔者所服务的汾阳王作为山西第二大酒厂,整体体量和知名度上同汾酒相差甚远。对于汾阳王而言,产品集中在玻汾以下(35元/瓶以下),无法实现突破,而只有突破玻汾的封锁线,才能实现企业无论是品牌上还是销量上的一个大的飞跃。

产品战略必须是先谋定而后动,自项目服务伊始,我们便开始筹谋高线光瓶酒的运作,至合作第三年的2016年,汾阳王的高线光瓶——时间陈酿千呼万唤始出来。到两年以后的今天,销量取得了很大突破,以2018年计,截止今年8月份,时间陈酿整体销售突破40万件,尤其在汾酒的高压之下,这样的业绩着实不俗。

下面,笔者结合亲身参与的一则高线光瓶实战案例,贡献七把密钥,解锁高线光瓶的运营逻辑。

密钥一:无战略,无高线光瓶

时间陈酿的推出,有很多先决条件。对于汾阳王而言,推出时间陈酿一方面是由于企业主打产品运营很久,基本属于老产品,动销不错,但产品价格体系基本趋于透明,利润单薄,急需推出一款新品。同时,汾阳王在山西运作多年,积累了较强的消费基础,已经具备了运作高线光瓶的群众基础。

更重要的是来自市场和需求端的真实诉求。多年的固化思维使山西的酒企大部分视玻汾为天花板,推出任何产品都习惯性的定位在35元以下价位,而市场的实际需求却并非如此。经济的复苏使得整体消费水平逐渐提升,35元价位于光瓶酒而言是高线产品,于整体白酒消费而言却并非如此。消费者之所以选择玻汾是因为市场上并无其他产品可供选择,于终端而言,玻汾的运作也已经超过十年了,整体利润空间十分有限,主要依靠消费者自点,终端也缺乏推介热情。

此时我们判定,山西市场是需要一款高线光瓶产品的。基于这三方面因素的分析,我们将时间陈酿定位在45元价位(省外略高),既满足市场的实际需求,也满足了企业的发展需求。

产品未动,战略先行。对于任何企业而言,一款产品的推出都是需要长期的战略考虑,结合品牌的实际现状和市场的实际需求,二者缺一不可。战略的,才是核心的,赋予战略位置才有战略地位和待遇。从战略角度出发,聚焦核心管理层意志,体现企业高度战略位置,这样条件下的高价位光瓶酒才能称之为真正的高线光瓶 。

密钥二:无品质,无高线光瓶

正一堂堂主杨光先生在今年提出的五子营销模型,产品运作成功的关键在于解决面子、里子、桌子、柜子和圈子问题,品质就是产品的里子。中国消费市场正面临“品质革命”,光瓶酒的品质时代也已来临。对于高线光瓶酒而言,真正支撑其价位的核心在于品质,要给消费者更高的品质享受,才能让消费者为之买单。未来更多的超过100元甚至300元以上高品质光瓶产品会渐次涌现。

在产品上市之初,我们组织了近千人次的盲品试验,让消费者选出他们心目中最好的酒体。时间陈酿在延续千年清香型大曲酒生产工艺的基础上,以十年原酒精心勾兑而成,其酿制和存储时间更长,品质更优。笔者经过亲身试验,时间陈酿以老原酒勾调,酯类物质更为丰富,使得产品更香、更柔,消费体验感更强。这也是时间陈酿一推出便深得消费者认可的根本原因。

密钥三:无品牌,无高线光瓶

产品的竞争归根结底是品牌的竞争。随着消费主权的回归和消费逻辑发生变化,产品消费再也不是从上而下的市场消费逻辑,消费者对奖项的利益刺激变得愈发不感冒,反而对品牌背后的价值和内涵愈发关注和在意,高线光瓶不是促销战,而是品牌战,高线光瓶的品牌化是大势所趋。

纵观这几年涌现出来的高线产品,西凤的星空375、红星古酿、洋河小曲、郎酒的歪嘴等无一不是品牌厂家的产品,酒质解决的是消费者的里子问题,品牌解决的则是消费者的面子问题。消费者愿意在自饮场合选择自己喜欢的产品而不论品牌,但是在聚饮或是送礼场合,在考虑到产品价格之后,一定会考虑品牌的因素。因此,并非所有的厂家都适合去运作高线光瓶产品。企业要想切入这一块市场,一定要在小范围区域之内有较强的品牌基础和消费者基础。

密钥四:无颜值,无高线光瓶

这两年网上有一段话很流行,叫“始于颜值,终于人品”,看娱乐圈各类小鲜肉层出不穷,一张高清照片也能换来数百万的收入,可见颜值很重要。这是一个看脸的时代,靠脸是真的可以吃饭的。对于高线光瓶酒而言,同样如是。高逼格的包装才能吸引消费者的眼睛,让消费者产生购买的欲望,才能进而实现产品的动销。时间陈酿在产品设计上便花费了几十万的设计费用,古朴端庄、厚重大方的产品外观,使得产品上架之后极具吸睛效应,特别是与同类产品相比。

密钥五:无餐饮,无高线光瓶

低端光瓶产品,无论是东北酒流派的老村长、龙江家园,还是京派的牛栏山、红星等,其产品运作渠道都是走的全渠道模式,主要渠道集中在大流通领域,而对于高线光瓶而言,这样的方式显然是不适合的。高线光瓶的消费场景决定了其动销的首发渠道一定是餐饮渠道。时间陈酿自上市开始,我们用了近一年的时间,狠抓餐饮渠道,未放一家流通,餐饮渠道的消费特殊性在于一方面客源较为稳定,另一方面其核心竞争力在于菜品,餐饮终端不会通过一瓶酒降价三五元而换来消费者进店消费。因此,餐饮渠道的产品价格相对而言较为稳定,暂缓流通渠道的运作也可以有效的避免对餐饮渠道的价格形成冲击。

密钥六:无系统,无高线光瓶

系统精细化,不论是对于高线光瓶还是各种档次的其他产品都是十分有必要的。正一堂提出的“1573工程”,古井的“三通工程”等等,无一不是系统精细化的精准体现。对于时间陈酿而言,我们也提出了一个“6+1立体传播推广模型”。

  • 主题促销:上市初期开展年度主题促销“喝汾阳王酒,中封坛大奖”消费者活动,所有区域统一开展,形成通卖产品的统一势能和统一活动节奏,以产品驱动品牌引领。
  • 终端造势:开启终端造势百日攻坚战,营造汾阳王时间陈酿新品强势的销售氛围和品牌氛围。
  • 创意广告:对时间陈酿品牌定位、诉求、文化演绎,结合各媒介渠道的传播特性,增加曝光率,形成高空引导。
  • 线上推广:结合新媒体特性和圈层传播的兴起,构建汾阳王独特的线上新媒体长尾传播,形成口碑,消除消费者接触盲点。
  • 行业造势:结合糖烟酒、新食品、酒说等行业性媒体,制造大量舆论,为新品推广和动销夯实舆论基础。
  • 事件营销:通过核心区域内一定时间段开展“你有故事,我有好酒”、“我们都是有故事的人”事件营销,制造话题炒作舆论热点,引导消费。
  • 公关活动:通过线下公关活动结合线上互动,形成社会热点,提升品牌高度和黏性。

    诚然,再好的系统也需要一个强有力的执行团队,才能最终实现政策落地、产品动销。在时间陈酿各区域产品上市之初,我们针对每个市场都做过单独的业务团队培训,确保经销商、厂家业务人员与经销商的业务人员都明确什么时间节点该干什么事,该如何干事。

    密钥七:无场景,无高线光瓶

    产品的消费离不开场景,自饮、聚饮、宴席、品鉴会等等皆为场景,高线光瓶的运作更离不开这些场景。时间陈酿在各市场上市之初,先后举办了近百场品鉴会,直接受众近万人次。而各种消费意见领袖培育活动、公关赠酒活动、终端生动化打造活动更是层出不穷,在各种场合通过各种活动,加深消费者的消费印象。

    总结:冰冻三尺非一日之寒,光瓶酒是一个非常庞大的市场,2017年整体光瓶酒市场大约有近750亿的市场容量,未来光瓶酒预期会达到1200亿以上,这其中高线光瓶所占据的比重也会越来越大,随着消费升级,当前40元左右价位的光瓶酒绝非高线,百元以上的光瓶酒将会琳琅满目。而对于高线光瓶而言,战略、品质、品牌、颜值、餐饮、系统和场景,是绕不开的关键点。掌握规律,做好这七点,我们企业所推出的高线光瓶产品就能取得快速突破。

    作者介绍:索少杰,北京正一堂资深平台总监,酒业和咨询老兵,曾就职参考消息报社、TCL集团市场部,并深度服务北京牛栏山、湖北枝江、北京海福鑫、河北献王、河南宝丰、山西汾阳王酒业等,目前挂职山西汾阳王酒业营销总监职位。

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