中秋战火初燃,泸州老窖要用这款“非常规”武器打造金秋第一支爆品?

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酒业家团队  •  2018-09-07 09:42   原创
中秋营销要走“型”更要走心。



面对白酒行业必争的中秋档,在主力产品拼杀常规市场渠道之外,今年泸州老窖继续多线出击,其中为满足当前消费者日益强化的个性化需求,其近期推出的锁定中秋佳节的定制产品“泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒”悄然走红朋友圈。

能够既将团圆、团聚等情感元素融入到一瓶美酒中,还彰显不可复制的专属感、尊享感和纪念意义,成为“泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒”快速引发关注的重要原因,由此它也有望成为金秋行业圈中的第一支爆款产品。

中秋营销要走“型”更要走心,看泸州老窖如何强势突围

从追忆历史到关注当下,从老派成功者到精英新中产,从产品“硬”销到情感“赢”销,从单向传播到多向互动,从高高在上到寻常百姓家……近些年,为了能和目标用户进行真切沟通,整个白酒行业都在不断努力。

在这一背景下,作为中国名酒代表的泸州老窖也在悄然求变,从健康养生酒到创新型酒品的研发,从白酒鸡尾酒到冰饮的推行,再从线上到线下的多层次交流......泸州老窖在坚守与创新中,试图让品牌情感营销融入消费者心中。今年中秋前夕其率先在行业推出节日专属定制产品,则正是为了实现这一愿景。


记者获悉,这款由泸州老窖定制酒公司推出的“2018戊戌年·中秋礼酒”市场零售价588元/瓶,产品容量为具有特殊寓意的969ml,并限量发售10000件,目前产品已开启预售(预售价468元/瓶),预售期结束后将恢复至标准市场零售价。

目前从流出的产品图来看,该产品瓶身继承了泸州老窖“中秋酒”历年来统一的设计风格,但在去年基础上今年又有新的设计灵感融入,比如瓶身背后圆月造型的双面花纸,意在将满月装进瓶中,也犹如将中秋团圆的意味装入了酒里。此外瓶身下半部分通过海浪波纹的浮雕效果,配合浅蓝色渐变色,与瓶中月共同描绘出一幅“海上生明月,天涯共此时”的场景,象征着无论身在何处,也要与家人、朋友共度团圆佳节的的深远寄意。在设计感十足的造型中,中秋佳节的人情暖意与优美意境突出了产品本身的礼品属性和市场价值。

如今每一个传统品牌都在寻求突围,但是,对比层出不穷的营销手段,不如去繁从简,泸州老窖定制酒一直强调从内涵到包装都要成为独一无二的珍品,用诚意打动消费者,拉近与用户的距离,才是产品或品牌存在的价值和意义,这也是泸州老窖定制酒公司近年来发展迅速的原因之一。此次在“泸州老窖2018戊戌年·中秋礼酒”身上,我们有一看到了泸州老窖的执着和坚守。

趋势使然,定制类白酒迈入新一轮掘金期

中国人尊崇酒桌文化,团圆要喝酒,临别要喝酒,办事要喝酒......这些特殊的场景和时间节点,为定制白酒的发展提供了源动力和难以估量的市场空间。加之从深度调整阶段到如今的复苏新周期,以名酒代表的企业逐渐抛弃短利行为,皆在创新求变走上转型升级之路,在当前白酒向买方市场转变的契机下,定制酒能更好的满足白酒作为礼品的价值和消费者的个性化需求,因此逐渐成为当下的热点。

数据显示,在2017年定制酒市场,基于礼品酒目的的白酒消费占33%的市场份额,另外家庭、朋友聚饮占据20%的市场份额,而宴席市场占据14%的市场份额。上述这些消费场景对定制酒都有极高的需求,整个市场容量约为2000亿。


因此近年来,以名酒为代表的龙头品牌或成立定制酒公司,或设定专门的部门进行定制酒产品的开发、策划和营销,白酒的定制酒业务获得进一步专业化细分,有的甚至将定制酒作为营销战略规划上的重点事项来运作。特别随着新零售环境下电商平台的加入,定制类白酒产品获得来更为丰富的展示空间和传播渠道。

率先布局,十年时间奠定泸州老窖定制酒的行业地位

如今定制酒市场成了名酒们的“必争”之地。事实上早在2008年,泸州老窖就在中国白酒行业首开高端定制酒先河。当年泸州老窖利用得天独厚的“双国宝”酿酒资源,应高端消费人群的个性化需求,在当年泸州老窖·国窖1573封藏大典上推出超高端个性化定制白酒——国窖1573·定制壹号,开创了中国高端白酒的定制时代。

此后,一款款可以让消费者实现从酿造窖池到原酒年份,从酿酒大师到产品信息等多样化定制的酒品相继问世,让越来越多的懂酒、爱酒人士体验到了属于中国白酒的定制魅力。在此期间,泸州老窖也诞生了如“生命中的那坛酒”在内的定制酒爆款。2016年,泸州老窖也因其在定制酒领域的突出贡献,被推举为“中国酒业协会定制酒联盟”首届轮值主席单位。

在白酒定制酒领域,从品牌、品质、技术、战略布局来看,泸州老窖的发展前景让人期待。

首先,从产品价值而言,当下泸州老窖凭借国窖1573、泸州老窖特曲等核心产品在市场端的持续热销,建立起更为牢固的市场基础,加之泸州老窖近年来围绕“浓香国窖”、“浓香正宗”等品牌定位在传播端的高密集打造,让泸州老窖·国窖1573的价值属性拥有了进一步的消费者口碑加持,进而强化了旗下定制酒产品的品鉴、收藏、投资价值。

其次,未来白酒定制酒将进入到规模化发展阶段,而泸州老窖早已有所准备。为做强、做大定制酒,泸州老窖对定制酒业务进行了体制和机制的创新,成立泸州老窖定制酒有限公司,使其成为定制产品的专属打造平台,由此足以看出定制酒业务在泸州老窖战略体系中扮演的重要角色。


正因为有着公司化的运作体系,使得泸州老窖能够专为客户量身打造“国窖1573”和“泸州老窖”系列个性化定制产品,提供从酒体到包装的专属定制。另外,小单定制酒业务的开展也大大拓展了市场空间,满足了消费者的个性化需求。消费者不仅能在酒体和包装上进行选择,公司还为消费者提供“5件起订、15天到货”的高时效服务。

再次,泸州老窖凭借数量庞大的百年以上窖池群和传承690余年的传统酿造技艺,在品质端拥有足够的保障,这也是其它定制酒产品无法比拟的优势。同时,泸州老窖加强引进优秀的定制酒研发人才,坚持让专业的人做专业的事,提供专业的服务,有效增强了定制酒商业模式的发展后劲。

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